设计师该如何找到自己的增长指标?

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有人认为增长是KPI,有人认为增长就是花钱买量,真的是这样吗?

一、什么是增长?

每个人对增长可能有不同的理解,有不少大佬说增长是让更多用户更好地体验到产品的核心价值(这也间接地说明设计师的工作与增长并不矛盾),我本人很认同这一观点。但我喜欢用一种更直接、更接地气的方式来表述增长理念:最小成本撬动最大价值

这个图很好地表达了我心中对增长的理解:通过一个杠杆,精密地计算好位置,最终可以撬动地球。可以说,只有把增长视为一门科学,才能真正做到用最小的成本实现最大的价值。

二、如何衡量增长?

说到实现价值,就不得不提到衡量标准,否则就虚了。该用什么衡量增长呢,是KPI吗?是用户满意度吗?

其实都不是。因为这里说的价值应该是指长期的且可以被量化的:KPI虽然能够被量化但它是短期指标;用户满意度等定性指标也不符合,一方面它不够量化,另一方面它不能代表产品的长期价值,毕竟用户喜欢但最后没活下去的产品比比皆是。

那么到底该怎么衡量增长呢?

我比较喜欢用OKR而不是KPI或其它体验指标。OKR是目标(Objective)与关键结果(Key Result),这个O代表的是有野心的、长远的目标,所以OKR中的KR自然是长期价值驱动的而非短期利益导向的指标,它完全符合增长的核心意义。

三、如何明确增长指标

如何明确OKR指标呢?

首先我们要知道企业的O以及它对应的指标是什么,这个指标就是北极星指标。北极星指标顾名思义,就像天上的北极星高高悬挂在天空,指引全公司上上下下的人朝着一个方向前进。

下图是我在网上找到的关于北极星指标的范例,大家可以参考。

从图中可以看出,这个指标绝非短期指标,而是长期价值驱动的指标。

不同的商业模式,对应的北极星指标是不同的。即使是同样的商业模式,北极星指标可能也不一样。

比如Facebook和Mysapce都是社交网站,但是Facebook的北极星指标是活跃度,而Myspace的北极星指标是新增注册用户这一虚荣指标,最后的结果大家都看到了,Myspace遗憾落幕而Facebook逆势反超。可见北极星指标有多么重要,它代表了公司的方向和决策。

只有找到正确的北极星指标,我们才能保证每个人所做的每一件事情,都围绕同一个正确的目标,进而产生最大合力为公司创造巨大价值。

四、设计师如何找到自己的增长指标

说了这么多,可能很多设计师会忍不住发话了:这不都是业务相关的吗,和设计有什么关系呢?

别急,北极星指标和每个人都相关,设计师自然也跑不了。这个理念要求我们摒弃每个角色自己的那一套工作方式,而是从产品整体价值角度出发做决策,所以设计指标自然也应该是从北极星指标分解出来的,而不是一套孤立的体系。

比如说啊,你正在优化某电商产品的界面,北极星指标是总销售额。那么你在优化不同界面的时候,需要考虑该界面所在的场景和总销售额这个指标的关系。

比如优化详情页时,和总销售额最相关的指标是转化率(转化率上去了,有助于总销售额增加);优化购物车页面时,相关的指标有转化率、支付笔数、金额等,这些都对促成总销售额有帮助;优化支付流程时,相关的指标有支付成功率等。

其它的指标,比如次要的业务数据、用户行为数据、主观感受等,将作为参考指标,而非核心指标。也就是说,不同的场景、不同的界面,需要考虑的指标可能都是不同的,但目标是绝对一致的,都是为了促成北极星指标的提升。

当然这里是一个简化的例子,实际项目中将会复杂很多。因为产品在不同阶段的情况不同,打法也不同,对应的指标自然有所不同。如果想做好增长,是不存在一套固定的指标体系供我们使用的,做每一件事都需要灵活思考,但最终的目标是衡定的。

这和传统的思维非常不同,传统的设计过程中目标往往是灵活多变的(目标随着问题来,问题不一样目标就不一样),而过程指标却总是一致的(固定的设计方法体系及思路),这导致我们用力分散、无法每次都聚焦在一致的方向上,效率自然就低了。体验也许每次都有所提升,但从长远来看,却并不利于产品价值的持续增长。

#专栏作家#

刘津(微信公众号:津乐道),人人都是产品经理专栏作家,宜人贷UGD团队创始人,前阿里巴巴交互设计专家、网易电商设计主管;畅销书《破茧成蝶——用户体验设计师的成长之路》作者。

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 赞,设计本身就是在解决问题,解决问题时要牢记超北极心的方向聚焦。

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  2. 拜访刘老师 :lol:

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