航空业的用户体验改造

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这篇文章是一些关于让航空体验更深入更友好的建议。

我们总都会有要坐飞机的时候,有些人是经常飞机出行,有些人是偶尔飞一次;每一次的坐飞机都是这样枯燥乏味的过程——站着等待值机、过安检搜身、继续站着或者坐着等待、接着起飞、在飞机上吃东西、在飞机上坐着或者起身,等到飞机到达,然后争先恐后的冲下飞机。只有行李转盘和Uber是公平的,没人可以抢先。

这篇文章是一些关于让航空体验更深入更友好的建议。这些想法是来自于我自己在机场候机等候时候无聊时的观察。后来经过我自己深入的思考,得出了一些围绕设计和技术的想法和概念。我希望这能促使航空业真正地去拥抱情感化设计,并让技术成为可靠的支柱,而不只是成为另一个数字化转型的一个任务而已。

企业真正的成功都是建立在持久专注和稳健的经营的基础上,当前时代的数字化潮流只是一个工具,不能本末倒置。

飞机出行的7个阶段

每个阶段都有自己微妙的节奏。它们就好像是一首曲子,错了一个节拍,整个曲子就乱套了。为了更好的理解所有阶段的节奏,我们需要把整个过程分解为明确的几个阶段,而每个阶段都有很清晰的目标的界限。

用户

二十年前,飞机出行是一种独一无二的体验,只要坐一会就能达到很远的地方。那时候乘坐飞机,甚至有一种浪漫的气质。机场不拥挤,柜台值机是针对个人的,飞行乘务人员彬彬有礼,保安都是微笑的,你的行李也不会被额外收费。那时候的人们每次进入机场都会有一点紧张。到了现在,我还是会偶尔紧张,尤其是在飞机着陆的时候。现在随着廉价航空的普及,乘坐飞机成为一种大众的出行选择。

时间改变了一切,当这一切发生时,浪漫早已荡然无存。

为了让简化整个方案,我把所有的出行用户根据他们的需求分成了四个类型:

(1)商务出行/BUSINESS

总是会迟到或者很紧急,快速值机是最重要的。航班的连通性和快速的中转总是他们最在意的。里程奖励和休息室也是他们的需求。

在整个出行的过程中,不停地在手机和笔记本之间来回切换,处理邮件和短信,进进出出,在行程中可能还会迷失,感觉和外界相隔离。

(2)休闲出行/LEISURE

想去远方看太阳升起。大部分都没有十分宽裕的预算,他们会根据建议作出决定,同时十分关注优惠的机票。频繁的飞行,他们看起来很随意和轻松。在机场商店购物,总是漫无目的的逛着。他们会买一些很随性的东西。什么都挺好,他们的生活看起来挺有趣。

(2)家庭出行/FAMILY GROUP

一整个家庭在机场中缓慢移动,孩子和行李总是要一遍遍的清点。座位需要在一起。婴儿容易哭闹,爷爷奶奶需要随时照顾。值机,飞机餐、舒适度是他们看中的。

(3)特殊人群/SPECIAL NEEDS

对于残障人士和年长的人群需要从根本上的照顾和关注。通过飞机出行对于很多上了年纪的人来说是一种相当焦虑的体验。硕大的机场、语言沟通的障碍,新的电子化系统,会让人有一种冷漠的感觉,从而让他们不知所措。

轮椅或者是一些个人帮助并不仅仅是指身体上的一些需求。这一切都需要很温和地进行,这些都会对每个人被帮助的人产生很强烈的情绪体验。看护是这一切的重点。

家庭出行的体验地图

尽管家庭出行的情况很复杂,但我还是把这种出行体验尽量的详细说明。

我把整个行程压缩成几个主要的节点,红色的点是体验比较痛苦的区域。

上面的地图中,旅行计划和预定等环节总有每个出行者自己的情况,我们要关注的是在机场中要发生的事情,比如移民局检查和安检。候机厅、行李托运、运输等等一切环节总是有很多地方需要改善。

家庭出行人们的痛点总结

除了Facebook和银行,航空系统也很容易获取用户数据。通过高效地利用这些用户的飞行数据,我们能回答下面的这些问题么?

“今年真的是又长又累的一年。我们需要给自己放个假,我们今年去哪呢?”

挑战——制定一项家庭旅行计划是一个感性和繁琐的决定。航空公司能不能解决这个需求,帮助家庭用户提供一些建议的目的地?

对旅行的各个重要方面准备工作更加的细心。“希望我们没有落下什么”

挑战——在出发前总是会有东西会被遗漏。家庭旅行更需要谨小慎微的计划和周到的安排。

“希望我们能快点过了移民检查站,取到我们的行李”

挑战——到达目的地的机场并不意味着旅行的结束。想让用户感觉可靠需要在旅行体验的每个环节都做到尽善尽美,不管是从行李转盘还是酒店房间。”

以下这张是商务出行认识的体验地图:

商务人士总是投入在他们的繁忙的工作中,注意不到很多出行当中的细节。

在机场面对那些手续时,他们只想跟着流程一步一步做就好了。

情感化方面

清晰地直面负面的情绪,你才能真正理解特定的痛点。

产品功能的首要需求就是去解决痛点。但是我们经常会被一些表面的痛点所欺骗,花很多精力去做一些功能但无法解决根本问题。

因此我划分了三个核心的情感化的方面——肯定积极的情绪,消除消极的情绪。这个案例中,设计端到端的旅行体验需要三个核心的情感化原则:

(1)可靠(RELIABLITY)

航空出行就像在和时间进行拔河一样。它并不仅仅意味着准时起飞。从机票预订开始,值机、转机、行李安全以及其他的许多服务。可靠并不是说每次都要做一些新的尝试,而是做一些必要的正确的长期的事,这样旅客才能对这些服务真正地放心。

(2)舒适(COMFORT)

当一切变得可靠,那么也就开始变得舒适了。真正的舒适会超越生理的需求。这不仅仅是指物质方面的舒适,更是心灵层面的放松与愉悦。

不管是航程修改、登机口调整还是一些细微飞行体验、行李的托运和提取等等问题可以做到。

(3)愉悦(DELIGHT)

当你的体验超过你的预期时,你会感到很开心,当你期望不高时,你很容易开心。

在可靠和舒适的前提下,愉悦的体验才能更持久。只有航空公司能让人感觉可靠,他们也才有有能力和时间去关注一些更细节的用户体验——更友好的沟通、更方便的转机、更快的改签、对待行李的方式、出错时承担责任的方式、更快的赔偿和谅解。

当用户出现问题或者做错的时候不应该把这作为一个可以赚钱的机会而是应该当成一个可以让用户感受到愉悦的机会。

新的体验

这是一次创造无缝飞行体验的尝试。接下来是针对上面文章提到的痛点的进行详细说明、并且据此创造一种连续的愉悦的出行体验的一些见解。

航空公司如何理解情感化,同时利用大数据去帮助用户规划一场旅行?

我们总是会有一个疑问,我们自己到底泄露了自己多少信息。每次我们出行的时候,总有一些信息不管是出于自愿还是不自愿总会泄露出去——每年我们想要出行的时间,我们旅行过的地方以及待了多久,出入境的确切日期。我们对于飞机上座位和食物的偏好,我们习惯的支付方式和信用卡。我们携带的超重的行李,以及很多不管“是好是坏的信息”,都在那里。

每次美好的出行之后总会让人怀念——“重温美好的时刻的冲动”。航空公司也许可以利用人们的这些情感,依据人们的飞行历史记录,了解人们重要的时刻或者假期的时间和地点,并以此给在正确的时间给人们推送新的、类似的出行地点。

邮件或者信息推送能否这样?

“还记得瑞典么,白雪皑皑的群山和无数魅力的博物馆?这个夏天我们有一个8折优惠活动,机票和酒店都包含在优惠活动内。更棒的是,你可以随意选一个你中意的欧洲的目的地”

你要做的就是带上自己的随身用品。点击这里让我们的出行专员帮你打理其他的问题。

通过勾起我们旅行的回忆,他们能让我们产生旅行的冲动然后利用一些相关的优惠促使我们进一步做出旅行的决定,而这种优惠比日常打个20%折扣的优惠有用多了。同时,通过帮助我们快速订票、订酒店来制定出行计划。其他一系列的服务都会跟上来。

创造一种“拉”的推送,而不是“推”的推送。

从预订的产品界面的用户体验开始

预订界面的主要需求是去——发现、沟通以及鼓励用户进行预订。

家庭出行或者多人出行的预订会让事情变得复杂,就算看起来很简单的一些资料比如说姓名、日期、目的地或者时间都需要用户花不少的精力和时间。举个例子,经常会有用户选好了出行日期结果却出发地和目的地选反的情况。为了避免这种人为的错误,视觉设计的时候需要考虑在每一步都能明显地将重点信息展示出来,便于用户确认。

信息需要用直接和简单的方式去呈现。大而且清晰的形式是值得提倡的。用不同的区域划分不同类型的清晰能让用户更容易聚焦,比如说在目的地选择、日期和人数之间有很清晰的间隔或者区分,能帮助用户快速地获取和理解所需要的信息。

避免隐藏的消费或者消费陷阱。最终的预订日期时间和所有费用需要在正式支付前清晰的呈现。

通过你的手机,让值机、登机牌、改签更便利

实现移动端一步值机,同时包含升舱、餐食选择、娱乐选项等可选操作。对于经常使用的旅客,他们的个人偏好需要被自动记录,同时将他们的账户与各个航空公司的旅客会员系统相联通,让他们自动获取飞机积分。

退票和改签一般都是最后一分钟才做的决定,因此给用户造成的焦虑感是相当大的。一旦一个预订被确认,就应该在界面的最顶层将机票的信息像一个按钮一样展示在那里。

退票需要提供很清晰直接的指示比如说退款的额度和政策。改签的时候可以自动将一些在预订机票时输入的信息进行获取,不用再重新把全部信息再进行输入。

(1)相关天气信息

一个国家不同地区气候变化无常,可能在美国的西海岸是干旱而在东海岸却是倾盆大雨。相对于只是简单地把天气状况展现出来,加上一句请记得带上一把伞之类的提示会让用户感觉更贴心。

(2)手机端登机牌

有部分航空公司已经开始使用电子登机牌,但是更多的还没有推行。现在是时候用电子客票替代纸质客票了。除了更加环保,电子客票能给旅客提供一种无缝的出行体验,尤其是那些总是很匆忙的商务出行人士。

基于时机和相关性的推送策略

高效推送策略的核心是基于时机和相关性。当用推送提示用户某个事件时就已经或者将会对用户的生活产生影响。

过多的推送会造成用户的反感。触发推送应该基于用户的一些特定的操作行为,而AI通过用户的这些用为的细节了解和学习用户的行为模式。

对于旅客的推送策略要能够针对将来会遇到的情况、避免用户的焦虑,用感同身受的态度和诚恳的语气,不要推送那些无关紧要的信息和建议。

(1)登机提醒和登机口更改提示

现在很多机场变得越来越安静,逐步减少了登机和起飞的广播。这似乎看起来是个不错的改变,但对于一些疲倦的人这就变成灾难。我知道有不少人因为太累了,在登机口睡着之后,错过了自己的班机。

很多时候,登机口会在开始登机前的最后一刻更改。拖着自己的行李着急忙慌地穿过硕大的机场真的不是一件有意思的事情。在手机上及时的送达登机口更改的通知,可以让旅行者顺利及时地登机,尤其是那些年长的人。

(2)行李追踪提醒让你安心

哪怕这是你第100次飞机出行,你还是会担心你的行李。行李是不是在我这趟航班上?有没有装错航班?中途转运的时候会弄丢么?

一个深思熟虑的系统是会设计有行李装载过程的监控设施的。它能将行李的状态实时发送给用户,让用户在飞行过程中不用再担心行李的问题。

(3)行李转盘的提醒

一旦旅客落地之后,一条关于行李转盘的信息就应该发送给旅客了,里面告知了旅客行李提取的转盘的位置。由于总有可能会碰到行李丢失的情况,因此 丢失行李 标识需要能够清晰地在界面上呈现。这会让旅客在找不到行李的情况下减少不必要的焦虑。

(4)载你回家

最后一个环节也很重要。出行的最后一步就是帮助你顺利到“家”。在app中设立一个中转的预订和追踪系统,帮助用户在目的地预订一些后续的出行方案。

(5)航空里程数的提醒

我每次出行之后都会担心我的飞行里程有没有更新到我的账户中。有时候我会在航空公司的柜台问他们的服务员,他们告诉我:恩,这次已经记录上了。但是更多的时候,我就懒得再去柜台确认了。

及时的航空里程更新通知是一个很好的主动去感谢用户惠顾的方式,比简单地来一句“感谢乘坐XX航空”这种废话好多了。

在我看来,用户的忠诚度计划要基于小批次购买和灵活的兑换机制。在整个的服务体系中,有不少环节和内容是经常能够被用户单独使用的,这些也应该可以被兑换,而不仅仅局限在某个大件货物或购买消费活动。在我们这个案例中,航空里程不应该只能用于兑换机票,应该同时也可以用来兑换其他一些服务,比如说提前值机、预定机上餐食,同时当一个旅客保持良好的出行记录也需要背奖励和肯定。就像Uber会评价自己乘客一样,让他们也明白需要注意自己的言行举止。

里程兑换机制需要变得更聪明和有意义。好的机制不应该需要用户时不时地关注他们的积分或者在不知情的情况下积分就过期了,而是应该在有合适的兑换条件下能自动地告知用户。

举个例子,当你获得了足够的积分可以自动进行升舱服务,系统就会主动地进行提示。在一个智能的系统中,用户不需要时刻关注如何以及何时去使用它们的积分。

一定要记得奖励机制和兑换机制同样重要。而这些机制的最终目标是提高用户的忠诚度以及鼓励合理的使用方式。

总结

总结一下我在文中提到的一些功能,其实这些都只是一个起点,可以帮助建立一套让旅客更愉悦的出行体验的框架。尽管有些功能看起来很简单,但实际上比起我们眼睛看到的,还有更多可以简化的地方。

 

原文地址

译者:MU.SIR,一个不断学习的不正经设计师

译文来源:微信公众号“三木自习室(ID:mumumustudy)”

本文由 @MU.SIR 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

评论
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  1. 这些航司的运营都有考虑,但是这涉及系统建设,受限于中航信的系统陈旧及航司IT能力,高速公路上,有的跑在前如南航,有的跑在后,有的还在起跑线。

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