移动设备上的劝导式设计(译)

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译者序

本文围绕劝导式设计(persuasive design)而展开,介绍了移动终端上banner广告、push信息等典型的劝服失败案例,并从用户与移动设备之间的情感联系出发,探讨了移动劝导策略的几个切入点。所谓劝导式设计,是指通过说服和社会影响,而非通过强制的方式,以达到改变和引导用户态度或行为的技术。这种技术常被应用于销售、外交、政治、宗教、军事训练、公共卫生和管理等领域。近年来,大多数劝导式技术的研究主要集中在计算机交互领域,包括台式电脑、互联网服务、视屏游戏和移动设备。劝导技术可以看成是对用户意图的设计。

 

 

作者: Amber Krishan     译者:晓千 秦封

译文


【Tips:消费者不会仅仅因为导航很容易而为你的产品买单。】

 

为移动设备而设计时,设计师要考虑移动设备间的差异,努力提供统一的体验。他们致力于减少点击的次数,使架构更扁平;并根据触摸屏的特点而设计, 在较小屏上规划合理的布局等。这些重点都在通过方便的使用、流畅的导航和简洁的呈现,来确保的最佳的产品可用性。

为确保你的用户“可以做”你想让他们做的事情,较高的可用性是一个很好的开始。但它并不能保证用户“会来做”这些事情。因为,用户不会仅仅因为导航容易使用而来买你的产品。

消费者是否来买你的产品,这和科学的劝导式设计策略相关。通过“人——机” 互动的研究我们了解到,计算机设备本身具备巨大的“劝导”潜力。如果在设备的体验设计中注入激励机制,这些设备将激励我们的用户并驱动他们的想法。

能找到合适的技巧来劝导你的用户是一个巨大的挑战。这涉及到深入理解用户的动机、障碍、信任和感受。上述这些对人的深入理解可以让我们更系统的去了解人们如何使用移动设备,这样,我们就可以找到更有力的方法来劝导用户。

典型的“劝导”失败案例

你的产品能够有效地劝导用户来使用吗?嗯,让我们看一些普通公司通常会使用的典型手段。

banner广告

【Tips:当banner广告被运用到移动设备中,用户的当前任务流将被干扰。】

banner广告是在手机渠道上用来劝导用户的一种常用形式。设计师一般在手机界面上设置60像素高的banner。尽管banner广告在桌面浏览器的网站是成功的,但在手机上的出现绝对是个噩梦。这些banner不仅会被用户所忽视,还在一个已经小的可怜的屏幕上干扰着我们的用户。对于寸土寸金的移动屏幕空间,这是一个得不偿失的浪费。

一项由英国YouGov的研究发现,众多手机上的广告推送渠道中,banner广告是最不推荐的方式。研究中指出——“88%的智能手机用户会忽略植入在app中的banner广告;同样的,在移动web页面中广告被忽略的占比是86%;更有甚者,约79%的人说他们很厌烦移动设备中的banner广告。”

 

与电视机或者桌面电脑这类传统广告渠道相比,手机渠道表现出了的明显差异。导致这些差异的原因是用户使用移动设备时不希望自己的操作过程被打断。

当用户在休闲时,比较能容忍广告造成的任务中断。试想你躺在沙发上通过电视欣赏电影时,对待插播广告的打断你就能宽容很多。然而,在移动的情景下,用户只有极少时间利用移动设备来完成他们的任务。他们往往正视图在支付账单、找到一个餐厅、安排一个会议等等。在用户的工作流程中推送banner广告,会激怒他们,因为这种强制性展示分散了用户执行手头任务时的注意力,妨碍了任务的高效完成。

Christopher Rollyson近期在mengonline.com上发表的一篇文章谈到“强制性展示在用户体验方面的问题——“我从来不曾听说有人会喜欢咄咄逼人的销售人员,因为这类销售人员的关注点在自己的表达,而不是客户的感受和需求。然而,很多互动广告通常都是以这种强制方式出现的。尽管广告商努力提高广告定向投放的精准性, 但在移动背景下,这仍然令人恼火,因为广告通常占据着屏幕。对,用户的任务被中断了。”

公司需要在考虑广告收入之前优先考虑用户需要,因为移动终端上的banner广告容易削弱消费者的信任。Banner广告展示的一般内容看上去总有那么点销售味儿,并且让用户感到APP或web对他们的感受漠不关心。

一项由尼尔森团队在2011年第三季度出具的关于不同形式广告与用户信任感的报告中显示——“对于平板电脑或者智能手机这类的移动设备中的展示广告(视频或banner),有1/3的全球范围受访者表示信任,略高于移动设备中文本广告的信任水平(29%)。虽然移动设备广告的信任水平总体仍然是很低,但该值在过去两年增速较大。”

 功能过载

【Tips:用户不是为了使用附加功能而使用你的产品,而是为了他们核心任务的顺利完成。】

如今的移动APP商店是琳琅满目的,把这些丰富的APP传达并推销给广大的用户,这对于APP商店无疑是一项艰巨的任务。许多公司起初相信一个功能丰富的设计应该更具备劝导用户使用的吸引力。这是一个错误的观点,因为用户往往不倾向在手机界面上使用APP所提供的附加功能,而关注点在他们的核心任务完成效果。一个有说服力的产品体验专注于用户所关心的核心任务,并利用使用情境巧妙地劝导用户使用。

应用程序会因为附载了很多功能而变得沉重,也往往容易暴露更多缺陷,这种功能过载影响了用户使用应用程序时的流畅性。这些因为“以防万一”而存在的功能常常被用户所忽视,这些功能糟糕的响应时间带来了糟糕的用户体验。

附加功能同时也混淆了移动应用产品的真正定位,增加了用户对产品的认知负荷。减少无意义的功能加法可以使手机应用在不同版本的更新中始终保持定位的专注。

 糖果铺子

【Tips:太多的色彩分散在界面中造成了视觉混乱。】

颜色是传达品牌、体现审美品味和表现界面设计意图的重要传达媒介。正确地利用颜色,可以直观地吸引用户并能从本能层上唤起用户的需求。

Shun Yin Lam的一项研究发现了店铺环境对购物行为的影响。在这里摘录一些有趣的发现——“93%的受访者指出,店铺颜色在商品的选择和购买时很重要。共有85%的受访者指出,颜色是他们选择购买的一个理由。另外,80%的人认为一个品牌的颜色代表消费者品味。”

当被适当使用时,颜色虽然是一个强大的工具,但有时颜色也可能带来问题。不少公司认为,在移动终端界面上使用丰富的颜色能很好地起到吸引并劝导点击的效果。这类应用的界面中,图标以及其他视觉元素都充斥着炫目的色彩。

事实上,太多的色彩分散在界面中,并不能很好地起到吸引和劝导的作用,反而在视觉上的造成了混乱,使用户很难找到他们正要寻找的内容。

使用颜色时发挥色彩的说服力,需要深入了解目标受众以及他们与颜色的关系。谨慎地选择与目标受众有关的色彩,能很好地帮助到界面建立和提升说服力,带来本能层的积极影响。

动画和繁复图形

另一个被广泛使用,用来吸引和劝导用户的方式是在界面中过载地使用动画。这么做的观点是,闪烁动画和繁复图形等同于一个有说服力的界面设计。尽管这些元素可能提供用户短暂的视觉吸引力,但它们无法强迫用户除此以外做更多(如:点击)。不考虑用户真实使用情景的图形设计对整个用户界面来说是无益的。事实上,这些图形某种程度上造成了视觉上的混乱,以致影响到可读性,为用户轻松快捷寻找目标内容带来了难度。

推送通知

【Tips:那些选择接受应用程序推送通知的用户之后会感到后悔。】

大多数的用户都设置不允许应用程序推送通知给他们。而选择接受应用程序推送通知的用户之后会感到后悔。

任意挑选五个应用程序接受它们的推送通知,这意味着用户每隔几分钟就会被消息提醒一次。这种推送通知的效果和作用是随时间下降的,而用户会发展成“通知盲(notification blindness)”。对待这些推送通知最典型的回应就是立即关闭消息框。

大量的应用程序造成推送信息的泛滥使问题恶化了。重要的是要明白——你的推送消息不仅仅是在同来自其他应用的大量推送在竞争,还有用户当下使用移动设备时的工作流和环境。

泛滥的短信

【Tips:你的客户可能会打开消息,但他们是真的被说服了吗?】

我每天从服务商那收到大量要我买这买那的短信,而事实上这些东西都是我不需要和不想要的。当然,我可以关掉这些短信,但我让他们继续发送着,因为通过这些短信使我看到了这些公司是怎样试图说服我们这些用户的。粗略统计后,大约有80%的短信内容是我不根本关心的。它们或是堆积在我的短信收件箱里,或是被我立即删除了。

尽管短信在所有手机上的兼容性以及惊人的“用户打开率”等方面优势是显而易见的,这个数字高达90 – 95%。但是,肆意接二连三的短信轰炸会让扼杀了你的用户。你的客户可能会打开消息,但他们是真的被说服了吗?

如果消息不是针对目标用户的具体需求而发送,那它就失去了意义,并且始终被忽略。

结论

通过手机劝导用户,重要的不是发送短信或通知等技术的高低,而是是否发现并满足用户移动情景下的需求。

 

针对那些以技术为中心的设计,Dannielle Blumenthal 在他的文章中有如下描述:“我相信高科技公司可以促进这个世界的发展。我仅希望这些的公司的设计不要那么的“极客”,他们应该去聘请一些心理学、社会学、人类学、生物学甚至是历史学科的人来思考一个重要的问题:怎样去吸引哪些并不是工程师的普通用户。

Dannielle 这句话说明了现在很多公司都存在的问题。在本文下面的部分,我们将了解如何在移动设备上进行劝导式设计。

用户和手机的关系

【Tips:用户和移动设备之间存在一些情感上的连结。企业应重视这些连结以提高自己产品的体验。】

研究人员通过观察全球范围内用户使用手机的行为,得出了以下结论:

  1. 对用户而言,手机的隐私性很强,一项由BBDO和Proximity在2006年发起的研究表明,63%的手机用户不愿意将自己的手机借与他人使用,尽管对方可能是自己的伴侣。
  2. 用户倾向于让他们的移动设备处于全天候状态。有研究表明,年龄15到20的年轻人中,81%的人会在睡觉时也让他们的手机处于开机状态。这种现象不是由于移动设备电池续航时间延长,而是用户和设备之间存在着的一种显而易见的连结。
  3. 摩根士丹利2007年的报告指出,全球范围内,91%手机拥有者会把自己的手机保持在3英尺(约0.9米)的范围内。无论是夜晚还是白天,人们总是将手机放在身旁,用户甚至会将手机带至浴室。
  4. 诺基亚研究员Jan Chipchase 提到,我们之所以对手机爱不释手是因为手机提供的一种存在感,这种存在感不但关乎我们自身还关系到我们最亲爱的人。

当然,研究员也记录一些用户在使用移动设备的时候的一些奇怪的行为。上述例子只是想表明,用户和移动设备之间存在一种情感上的连结。公司在产品设计时应该注意利用并提高这种连结。

以下是一些拓展和增进用户和移送设备连结的方式。

情景感知

现在的手机内置了很多感应元件,如GPS模块、加速计、陀螺仪、光敏感器、磁传感器等。这些感应器可以精确的测量用户所在的环境参数,利用这些数据我们可以推断出用户使用产品的场景。根据用户的使用场景进行相关的劝导式设计可以提高用户对相关推送信息的接受程度。

一个基于IVO框架的导航应用会针对用户的使用场景,提供给用户一些特殊的路径让用户选择。

“这个应用可以提供给用户一条沿名胜古迹规划过的导航线路。当然,当用户随意行走时,该应用也可以根据用户所处周边环境提供给用户一些有价值的信息。在整个旅途中,该应用还有一些娱乐休闲功能,比如一些小的问答游戏。这类问答问题有的是关于名胜古迹的。用户在玩的时候一边按照路线前行一边完成任务或回答相关问题。”

平日里的个人隐私

【Tips:总体来说,移动设备可能比用户的朋友及家人更了解他们。】

大多数情况下,无论是睡觉还是走路,手机都会陪伴在用户周边。作为一个沟通、娱乐、工作的工具,手机正在扮演越来越重要的角色,手机的用途也越来越多。因此,手机有天然的优势来获取用户日常产生的大量信息。事实上,对用户而言,自己的手机可能比家人及朋友更了解自己。

我们可以通过手机获取的信息来劝导、影响用户。通过手机获取的这些信息,手机应用可以描绘出一幅幅精准的用户使用手机的画像。

除了通过手机应用的来获取用户的日常信息,还可以通过平台层面来获取信息,难度在于如何整合所有安装在手机上的应用的内容及信息。微软的WP7平台已经开始尝试这种方式获取用户的信息,在WP7的界面里内置了一个叫“hub”的应用。“hub”可以聚合所有应用及其他渠道的相关信息,在桌面上以联系人、照片、音乐等主题分类展现。

移动设备扮演的社会角色

用户在和他们的设备打交道的时候往往把设备当做有意识、有情感的个体。我们的设计师在众多的交互场景中运用了很多拟人科技。

《计算机的社交角色:劝导》一段这样描述了我们如何和设备进行交互。

“午夜刚过,一位南加州的居民打电话报警,声称听到附近的房子里有男人大吼:“我要杀了你,我一定要杀了你!”当警察到达现场后马上命令吼叫的人从房子出来。结果一个身穿polo衫和短裤的男人走了出来。警察入室检查后并没有发现所谓的嫌犯。只是穿短裤的男人在对着自己的电脑大吼罢了。

上述现象在手机上也很普遍。手机对于用户而言,不仅仅是一个工具,而是复杂的、用心满足用户众多需求的社会个体。

在《移动设备劝导式设计》一书中,B.J.Fogg和Dean Eckles谈到了三种人物原型来描述手机的形象。

管家:当用户想找一家餐馆或一个停车位,或者订票,他们希望手机是他们的管家。用户希望自己的手机能像自己的管家一样贴心的满足自己所有需求。

小丑:当用户在类似于乘坐火车上班的情境中,希望手机可以更多的娱乐他们。像个小丑一样不断用各种方式取悦他人。用户希望自己的手机知道各种有意思的小把戏。

教练:用户很难坚持按部就班的按照计划的完成那些条条框框的事情。比如保持健康饮食和健身活动,按时吃药等。用户希望手机能像教练一样,时刻提醒和鞭策自己向目标进发。

尽管像nike+、facebook、yelp等应用,已经尝试在用户的生活中扮演上述角色,然而,手机目前能提供的社交体验还不能和真人媲美。

诺基亚试图通过研究发现用户和手机的联系到底有多紧密。在研究中,被试会收到真人和电脑模拟发出的短信,整个过程中要求被试根据短信内容进行回复。多次短信收发的的实验发现,与人工智能相比,用户更信任和真人沟通。

游戏化

游戏化这个概念变得炙手可热,大概是因为每个人都爱玩游戏,甚至是动物和昆虫也非常的喜欢玩。日常生活中,通过游戏我么可以习得很多社交技能。爱玩的生理机制是:大脑在玩的时候会释放多巴胺,而多巴胺可以使我们愉快。

游戏化可以讲平日里枯燥无味的工作变得有趣。因为这一点,很多公司看到了让用户快乐完成乏味任务的希望。

 

如上图所示的一些应用,通过将一些刻板的条条框框游戏化,使得自身的体验更具说服力。有多种方法可以提高设计中的游戏化水平。以下是一些游戏化失败的案例。

 “严肃”的游戏很无趣

如果用户不把你游戏化的东西当做游戏,那么整个使用过程将非常无聊。微软的“Ribbon Hero”游戏化办公软件指南,游戏的故事性给用户施加了过多的压力,弱化了核心的指南属性。这个案例中,游戏的可操作性过低而故事性过强,使得整个体验变得很无趣。

容易被“蒙混过关”的游戏

一切游戏化的企业应用很容易被用户“欺骗”。所谓的欺骗系统指的是用户可以越过一些系统的步骤直接获取最终的“奖励”。在一些可以测量工作效率和员工表现的产品设计中,应更加注意此类问题。

没人乐意失败!

在团体内部引入竞争将容易导致队员撤出,而人员的减少将降低其他队员的积极性。一项在工作场所进行的研究发现,“胡萝卜加大棒”的激励方式只能短时间内有效,长时间执行会导致团队内那些经常受惩罚的人不满、产生自己无法升值的悲观念头,甚至仇视“得宠者”。我们不只一次的听到类似的抱怨:“我们是在和他人竞争而不是不足的自己”。

企业应怎样构建自己的移动劝导策略呢?

事实上,如今移动技术五花八门为我们提供了多重可能性。只要聪明的制定出完善的劝导策略,我们就可以让技术为我们所用。如同设计流程一样,制定出一套完整的劝导策略分为很多步,首先就是要了解用户。

了解用户

了解用户包括了解的用户情感动机和用户的认知局限。发现那些方法可以推动用户完成那些你想让他们完成的任务,同时,发现那些阻碍用户行为的东西。同时,用户和设备间存在那些情感连结值得研究和深挖。

了解生态系统

描述一个用户使用设备的生态系统。包括设备、用户、使用情景、需求和劝导契机以及整个系统中各元素间的关系。这些将帮助你了解移动设备在整个用户生态系统扮演怎样的角色。对设备角色的理解,可以让你清楚什么任务可以通过移动设备执行并解决。

了解技术

了解移动设备的各种功能是必要的。比如,你面前的是普通手机还是智能机?它是否内置浏览器?这设备支持Flash吗?要明白手机是一个多功能的“超级渠道”,他集合了多重设备的功能。知道了上述信息,你才知道怎样正确的去开发设备的“潜力”。

抓住劝导契机

当我们知道了移动设备在用户生态系统的角色及设备的功能及局限后,就可以加以利用来劝导用户按照我们的意图去操作。

构建策略

对于构建劝导策略来说,你所选择的方法应该符合用户操作步骤。

测试

当劝导式设计完成后,应该邀请用户使用产品,以便测试设计是否合理。在正式版本上线前,深度访谈也可以发现一些用户关于产品的负面评价。当然,AB测试的结果才能说明设计的好坏。

结论:

你知道你口袋里的那台“袖珍电脑”有多大的潜力?可以确定的是,这台小小的设备将会提供很多新的方法让用户去获取信息。如上所述,这台设备可能会跳出摩尔定律的限制演变成一台高智能的机器。它将不断演变以其他的新的方式影响人们的生活。它将发挥哪些作用呢?成为我们的朋友、代替家人、建议我们那些商品该买、提醒我们按时吃药、帮助我们减肥甚至是督促我们实现生活目标?

上述的一些假设已经被实现。其他的可能性还有待我们通过那些兼顾硬件性能的劝导式设计来实现!

来源:http://ux.etao.com/posts/697

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