让视觉营销,传达品牌的力量(Lite)

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  这个一个Lite版本的PPT,今天我把它转成日志和大家一起交流,我也正着手书写完整版本的PPT,也期望能尽快和大家分享我更多的idea。

  今天和大家分享的是视觉营销和品牌传达,本PPT主要讲述通过视觉营销来达到传达品牌的目的。

  视觉营销,传达品牌。我们简单来说,即是视觉传达和品牌营销。我用下面的图来说明文字的关系,会显得更容易理解:

 

  在我们的日常生活中,我们通常会碰到那些营销方式呢。

  网络营销、电话营销、内容营销、微博营销、互动营销、视觉营销、电视营销、饥饿营销、口碑营销、短信营销、美女营销。

  amazon的互动营销,是非常值得一提的事情,amazon通过读取用户cookie来为用户推荐他曾经浏览过的其他商品在amazon上的同类商品,这些商品信息可能来自淘宝或者易迅,用一句john deighton的话来说明这样的营销方式:“互动营销,就是在满足顾客需求时记住顾客所说的话,进而在下一次满足顾客需求的时候让顾客知道我们记得他们说过什么”。

  口碑营销,大家熟悉的淘宝商品评价就是一个很好的例子,当然也会传递一些负面信息,就当您看到几百条好评的时候,冲动买下的商品,其实您才是第一只小白鼠。

  在视觉营销方面,我们常常被精彩的电影预告片所感动,却当我们看着完整版本的电影时却觉得干瘪无味。

  这些都是我们最常见的营销所带来的负面情绪。所以我们认为营销其实就是坑爹,只在于坑大坑小,所以我们懂得判断就好。

  那么,视觉营销,在我们的日常生活中,我们会留意到什么样的事情呢?大家是否有见过这样的事情,随处可见的排队长龙,排队买栗子:

  后来,我仔细研究了一下粒上皇,还真的不是所有的排队都叫“粒上皇”,秋栗香、美栗香,等很多城市的栗子店都会出现排队的情况。我真想说“哥卖的只是队形罢了”。

  像polo villae这样的案例就属于奇葩了,无论它是策略还是战略,先走一步视觉营销,吸引你为前提。你会发现身边这样的小店一夜之间就开业了,开业就清仓。像在深圳海岸城的这家就是,还打出了动人的标语“年终清货,一年一次”,我不得不在后面帮它PS上一次一年。polo villae运用这样的方式在各大城市都有店铺,甚至是香港,它可以一夜间就出现,也可以一夜间就消失,真是忽如一夜春风来,像雾像雨又像风。

  视觉营销还有一个很好的案例,UGG是雪地靴的鼻祖,在淘宝网店上,大家都会看到这样的画面:

  店主让顾客看清最真实的构造,不惜一切代价剪掉一双价值800多的鞋子,以显示自己店面的强大和鞋子的温暖。对比一下上下两张图片,是不是下面这样的画面会更生动更有视觉冲击呢?

  加上“店主实拍”的印章,在视觉冲击的基础上增加信任的力量。于是,有这样图片的商家,销售量直线上升。

  视觉营销,不得不说的四个关键词,吸引眼球、激发兴趣、刺激想象、引导消费,循序渐进,水到渠成,从前提到目的。

  也是从勾引爹到坑爹的过程。

  前面铺垫了很多视觉营销在我们日常的生活中的负面案例,今天主要和大家分享一下视觉营销所带来的正能量。

  从08年美国总统竞选案例,我们今天讨论一下VIS(视觉识别系统),hillary、mccain、romney、obama,这四位候选人,大家可以看到下图,当选民看到他们logo,和您现在一样,似乎也会有这样的想象。

  hillary的logo让人想到一面国旗,可以看出hillary想通过爱国的精神和激情来打动她的选民。

  mccain是一名军人出生,当然logo也给人权利和威严的感觉,这样的感觉不太亲民,容易产生距离,给我们的想象更像是侧面映射了一颗子弹和军衔。这样的视觉联想真为mccain增加了负面的效果。

  romney的logo,我实在想不出如何表达,似乎太空洞?缺少内涵。从那个大写的“R”,我只能联想到一个妹子,PS处理了一下,作为一个度假村的logo再好不过了。

  最后我们说说obama的logo,升起的太阳,给人希望的联想,logo运用了红色和蓝色也是美国国旗的标准VI色。整个logo传递了希望和变革,这也是obama竞选的口号希望与变革,在海报宣传也围绕了hope、change,视觉上做到了整体性也通过新锐的设计来倡导变革。

  在海报hope的设计,更是大胆前卫,招来了很多网友的恶搞,简洁明快高对比的颜色在竞争者的VI海报里可谓是脱颖而出,obama的vi团队可是功不可没,好棋啊。

  obama VIS ,大家可以注意一下obama logo在针对儿童人群进行了识别上的简化,这是非常有意义的设计。辨识度很高,而且亲民牌打得很好。

  我们来看看obama的视觉营销策略是什么?主张品牌年轻化!这是非常精准的人群定位,那我们来看看VIS部分是如何做的呢?

  首选形成视觉识别,诉求品牌的内涵,制造和竞品的差异化,也就是自己的核心竞争力。我们整理了一些有趣的数据,在08年大选中, 创下了美国总统竞选投票率最高的纪录,投票人数达到1.35亿,投票率近65%,比2004年增长了大约11%!这些新增的选票绝大多数是由80后投出的,这些很少关心政治的宅男腐女们为什么突然爆发出了对政治的极大热情?

  mccain竞选失败,当然他和他的VI团队也做了一些反思和自我调整。


  DIY了一副漫画来说说mccain的新VIS:

  说了这么多视觉营销的事情,结论是啥?我尝试着给出一些定论,虽然百度百科和MBA智库百科的说法完全不同,当我把期望寄托在维基百科的时候,发现这块就是一个缺失,我分享的理解是:“通过刺激用户感官让其产生想象、兴趣、欲望,最终达到点击、认可、消费或品牌认知等目的,被称之为视觉营销。视觉营销能带来巨大的品牌和商业价值,是当之无愧的营销艺术”。

  我不能说这样说完整准确,但至少可以代表我的一些想法和更好地判断与使用它(视觉营销)。我用一些我在工作中接触到的一些案例来说说我理解中的视觉营销。

  3366.com是一个轻度休闲游戏网站,我们有一个非常经典的案例来说明视觉营销所带来的实际价值。

  一次3366.com游戏中间页,我们在RTX里讨论这个banner的点击率太低只有10305,产品的同学希望可以通过一些方式来提升数据。这类问题我们收集了很多,无外乎2个问题可以自问:

1.干什么?(这个广告是干什么的?)
2.做什么?(这个广告看完,用户该做什么?或者得到什么?)

  结论很明显,下面这张图片可以解答这个问题。吸引眼球到引导消费,从banner上看,的确是缺少引导消费的环节。

  我们尝试增加了一个动态的gif按钮“来玩”。当天的数据达到了14683,提升了40%。虽然只是一个不起眼的修补却能带来如此之大的价值。

  结合视觉营销的关键词,我总结了一句话“吸引眼球强调完整的价值导向”,不要让您的用户半路流失,不要让您的努力前功尽弃。

  在我们的欢乐产品里的获取欢乐豆弹窗的优化中,我们的数据下跌了30%,这会是什么原因呢?

  左边是老版本,右边是设计师精心美化过后的设计图。

  大家可以看到红圈部分的默认选中被我们的设计师去掉了,导致用户不知道当前步骤和情况。莫名地流失了。当我们把这个默认选中再次添加回去的时候,数据显示又正常了。

  问题出在哪儿?价值导向的不完整。这又回到了这句话 “吸引眼球强调完整的价值导向”。

  蓝钻设计团队经常面临着挑剔的活动视觉表现形式,产品同学会说“亲,不够大气,数据一般”。

  设计师绞尽脑子……就有了这样的设计:这是一个标准的抽奖页面的设计,当时我们的设计师pling也是尝试使用新的表现形式来看看。

  我们的产品同事表示前景不容乐观,上线后有更好的数据表现吗?这样的设计效果靠谱吗?由于设计师与产品同事处于私人基情和小恩爱的成份,大家决定做一个尝试,这样总可以吧。

  几天后有了数据,我们和以前我们的抽奖活动页面的数据进行了对比。二次开通与日均收入都高于前期同类活动,并且在广告投放远远低于五一活动的情况下依然取得了高于五一活动的收益。二次开通量提升到6.7%。

  其实呢,这个案例足以说明了视觉营销的核心价值,解决商品陈列的问题。回到我们关键词上,“吸引眼球强调直观有序的价值导向”,你会发现宜家的商品陈列整洁有序,当你在购物的时候会默默地随着它的视觉引导走到结账的位置,当然也会迷路,宜家的设计师仍然在努力地分析监控录像和数据来调整视觉上的引导。当然商品的陈列也会讲究颜色和板式疏密的搭配,这里就不作更深入的讨论了。

  一个好的网页设计作品并不只有完美的视觉,而优秀的数据体现带来实际的价值是最受追捧的。以前面试常常问到面试者一个问题“您认为最好的网页设计作品是什么样子的?”答案现在不言而喻。我们蓝钻的产品经理发来贺电“高端国际大气化、时尚抓人有个性”横批“眼前一亮”。

  大家看到下面的小人是3366的吉祥物包淘淘和包乐乐。我们的设计团队接到一个单子,需要设计一套微信app表情,并且要达到品牌传播的目的。

  如何达到目的?我们的品牌竞争力又是什么?用户知道这2货是什么吗?用户如何买单我们的设计?

  在人力和时间有限的情况下,要吻合微信发布版本的时间,我们塞选了设计的优先级,第一步棋很重要,我们毅然放弃华丽的动作、别出心裁的搞笑表情。

  那么我们应该如何做?如何吸引用户眼球?如何快速识别?如何制造差异化?如何让用户产生有效的记忆?

  很多很多地问题一下涌现出来,不过很快我们有了决定!“先做用户喜欢的,再谈品牌!”一个用户不喜欢的东西通过品牌渗透给用户,也是很难强求的,中国也有这样的俗话说强扭的瓜不甜。那么我们要做的就是先让用户爱上我们的设计。

  爱上一款设计,让用户能频繁地体验和使用,加强感情的磨合,在这期间品牌的无声渗入,从用户心里塑造品牌的内涵从而实现我们品牌的价值。

  那么,我们必须要做的一件事情就是:

1.简化当前吉祥物繁琐的颜色和质感。(简化用户记忆所摄取的信息量)
2.定义我们的VI色和标识性设计。
3.塑造更亲切更贴切更生活的感觉。

  我们提取了吉祥物VI色和标识性设计。勾画了一些贴近日常生活的表情稿子。

  我们给他们上色,让他们显得更生动,每款表情不超过3种颜色,红色和蓝色为主色,用以辨别他们的性别。其他都为辅色,用以点缀角色。简单的颜色和标识,简化用户的认知和记忆成本,将视觉和感知的焦点集中在人物动画和表情中。

  从微信的数据来看,表情的安装量和发送量都在第一。成功的方法让我们觉得视觉营销的重要意义。

  视觉营销能带来巨大的品牌价值,就是现在。

  当我在演讲完成我的PPT,同事在问,最后这句话是什么意思?

  大家试着想象一下您眼前飘过的PPT,在最后end页感谢的设计,至少80%都是使用的英文“THANKS”加上华丽的背景图片。似乎这样的画面才能有隆重的收尾,似乎才能起到“压轴”。可是这样的结束画面让大家感觉是比较高调且在成份上缺少一丝感谢的真诚?您是否也中枪了呢?

  所以,在我的PPT结束的时候,我刻意用看上去很纤细的中文字体和完整的感谢语句来表达,加上留白的背景,显出几分朴实与谦卑。虽然这并不是真实的我。当然,这样的设计很多,例如obama竞选VIS里面obama的文字logo,“obama”最开始首字母是小写,随着事态的发展和局面的好转,江山已定,为了加强obama的力量和信心,VI团队使用了大写的“Obama”,细心的同学一定会发现这个有趣的变化。

  谢谢大家的阅读《视觉营销,传达品牌的力量》,希望本文对您有一些帮助,也期待与您的交流。

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