用户心理研究:制造期望与控制期望

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制造期望

在这之前,还请大家先跟随着我回想几个电视电影经常能够看得到的情景。

  • 男主角握着女主角的手,说:“我会回来娶你的”;
  • 女主角将男主角推开,男主角回过头,很痛苦的看着女主角:“放心吧,我会回来救你的”;
  • 一男人拿着一叠钱,回头对另外一男人说:“放心吧,等我赚大钱后肯定会加倍还你的”;

当然,以上只是部分情景,实际上还有数之不尽的情景,你闲着没事可以自个儿多整理些出来。通过上面三个情景我们可以看到剧中人所制造出的三个期望:

  1. 娶你;
  2. 救你;
  3. 加倍还你。

这三个期望有什么作用呢?

第一个所制造出来的作用就是让女主角等男主角,重要的是不是让你白等,而是等我回来娶你;

第二个呢,也挺明确的,就是说我先逃走了,但是我自己逃走似乎有些无耻,所以我在逃走的同时向你许下我的承诺,那就是我会来救你,一方面是减轻自己的罪恶感,另一方面是也不让你白等、我这去去就来、救你,所以你就耐心的等待吧;

第三个似乎就更明显了,作用是啥呢?就是说服你把钱借给我,而且你这可不是白借,而是会双倍返还的,你说这事儿好不好?

上面所说到的是电视电影中制造期望的情景,而任何一件产品都一样在制造着这样那样的期望。微信公众平台告说“再小的个体,也有自己的品牌”,今日头条说“你关心的,才是头条”,QQ空间说“分享生活,留住感动”,携程说“携程在手,想走就走”,锤子说“全球第二好用的智能手机”,而陌陌和快播则什么也没说但我们都莫名奇妙的懂了。每一个产品的Slogan都给我们制造了一个又一个的期望。

控制期望

当制造期望完成后,接下来的便是完成对用户曾经制造的期望了。在这里,我更愿意称之为控制期望。

在此,我们不妨再接着研究一下上面电视电影之中的情景:

  • 当男主角握着女主角的手,说:“我会回来娶你的”,之后呢?或许男主角再也没有回来过,或许男主角就真的回来把女主角给娶了;
  • 女主角将男主角推开,男主角回过头,很痛苦的看着女主角:“放心吧,我会回来救你的”,之后呢?或许男主角一跑了之、再也没有回来过,或者男主角真的回来将女主角救走了;
  • 一男人拿着一叠钱,回头对另外一男人说:“放心吧,等我赚大钱后肯定会加倍还你的”,之后呢?或许这个男人真的赚大钱回来并给了他双倍更多,或许这个男人从这个世界上消失了。

制造期望本身的美好,或许并不总是会一直美好下去的。因为在对方获得期望之后,总是会有一个渴望这个期望实现的需求的。当这种期望到最后不能实现,那么又会怎样呢?

  • 第一个中的女主角会记恨这个男主角一辈子,或者为此报仇终生(参考一下李莫愁);
  • 第二个中的女主角可能也不会有什么报仇的机会了,因为有很大的可能是她已经死了,如果还没有死的话,估计也差不多压寨夫人了;
  • 第三个男人说不定早把对方的妻子和儿子绑架了事。

制造出的期望不是空头支票,而是需要兑现的。

携程在手说走就走铺天盖地的广告一次又一次的强化了携程在用户心中机票酒店的龙头地位,而易观发布的《中国在线度假旅游市场专题研究报告2015》也表明携程的老大地位,携程占据31.1%比第二名途牛的16.3%要高出将近一辈。也正因为此,用户对于携程的期望也是最高的。可携程假票事件出现后,携程所制造的期望无疑远远的低于用户的心理预期,于是乎一片讨伐之声。更重要的是,本来趋势相对平衡的股份也随之大跳水。12月1日股价还高达109.13,而16年1月15日已经跌至41.47,跌去了一大半。虽然股票下跌不能完全的与此次事件绑定在一起,但这无疑是有着非常大的关联的。

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上面的就是我想表达的关于控制期望的问题。其实我想说的很简单,就是不要给用户太高的期望,如果你根本上没有办法实现的话;当然如果你可以实现甚至超出用户期望的话,你完全可以给用户高不可测的期望。

最后,引用一句王小波大人《沉默的大多数》里面的一句话:“与其大呼小叫说要去解放他们,让人家苦等,倒不如一声不吭,忽然有一天把他们解放,给他们一个意外惊喜。”

小知识:

期望效应又叫“皮格马利翁效应”也叫“罗森塔尔效应”。这个效应源于古希腊一个美丽的传说。相传古希腊雕刻家皮格马利翁深深地爱上了自己用象牙雕刻的美丽少女,并希望少女能够变成活生生的真人。他的真挚的爱感动了爱神阿劳芙罗狄特,爱神赋予了少女雕像以生命,最终皮格马利翁与自己钟爱的少女结为伉俪。后来美国哈佛大学教授罗森塔尔等人为首的许多心理学家进行一系列研究,实验证明,学生的智力发展与老师对其关注程度成正比关系。

 

本文由人人都是产品经理专栏作家 @杨小涅 原创发布于人人都是产品经理 。未经许可,禁止转载。

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