小白菜们:别再用“好的文案”YY了,该醒醒了!

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不知何时起,文案写的好,竟然成了众多互联网小白追捧的热点,各种文案大师,文案叫兽,传道受业解惑,登台演讲,大讲文案的力量,貌似文案写的好,就练成了盖世神功,天下无敌了。

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不过,大家看了那么多文案鸡汤,也有一些参加工作的,是不是应该扪心自问,文案写的好真的有用吗?

用户不是傻子

如果让大家写个洗发水文案,我估计一群互联网小白都能写出来,更不乏大师级的人物,我们假设请了一个特别牛逼的大师花了10万写了特别好的文案,并把这个文案用到了产品包装上,那么请大家预测下,这样的产品是不是该卖断货了?那么,认为这样的文案会让这样的产品卖断货的文案同学,敢保证的有几个?

我认为没有人敢保证,如果有人敢保证,那些做洗发水的都去找他写文案了。

为什么会如此?是因为用户不是傻子,在购洗发水的选择过程中,用户会根据自身的发质,使用感受,以及洗发水的特性,还有朋友的口碑推荐去选择,当下任何大多数女性在选择洗发水的时候,都有这样的选择特性。

我之前曾经发现一个奇怪的现象,发现很多女士都喜欢用潘婷的洗发水,后来问了他们,他们说是用习惯的结果,用其他的洗发水会让头发出现各种问题,但是你说推荐给他们一个新的洗发水,很多人并不愿意用,尽管你的文案如何好,导购如何好,用户还是不会选择购买。不是因为你的文案不够好,而是因为用户已经在漫长的生活中形成了自己选择观,认知观,他们对一个产品已经有了一套成熟的辨别法则。在这样的选择法则下,用户只会选择他们认为正确的产品,就像很多女性选择潘婷洗发水一样,不是因为它便宜或者什么,而是因为它更适合自己的发质。

好的产品才是基础

在手机行业中,文案写的好的除了小米,就是锤子了,锤子手机的文案水平,可以说是业内领先了,我曾经看过一个锤子的宣传视频,里面的文案写的非常好,非常感人,把笔者都感动了,转发量过10万,阅读量多大,我不知道,但是肯定不小,按理说文案写的这么好,锤子手机应该很火才对。

可是,事实呢?锤子手机的销量并不尽如人意。我们可以看看周围的朋友,用锤子手机的人有几个,说实话,我遇到的几个公司,不是因为做测试机,没人会买。

大家可以思考下,为什么文案和宣传做的这么好,产品销售的还是一塌糊涂?道理其实很简单,是产品不好,曾经被你感动的那部分用户买了你的产品之后,忽然发现产品用着各种不爽,各种烂,还会在朋友圈天天骂你,还会在社交人脉种给你的产品带来各种负面,这种负面扩散的的非常快,有句话叫好事不出门,坏事传千里,就是这样。没有好的产品做支撑,再好的文案都没用。

用户可以崇拜产品的“情怀”,但是用户不会浪费自己的钱财。好的产品才是真正的基础,不要躺在好的文案的光环里沉醉,而且真正的把产品做好。

好的文案可能是欺骗

很多所谓的好的文案都是带有欺骗性的,就像很多美好的爱情语言一样,虽然很好,但是却不切实际,这些所谓的好的文案大多含有夸大,虚构,或者不符合产品的本质的意思,但是一旦回归到用户使用和感受,和产品一系列的问题上,都是一种欺骗。

用户在使用中,可能会得出“这个也不怎么样”或者“广告说的那么好,其实这就是个垃圾,”的感受,这些感受会让用户认为你在欺骗。没有人愿意和欺骗他的人做朋友,没有人愿意再买欺骗他的产品。

我们可以看看小米手机,曾经在12,13年达到了辉煌的顶峰,小米靠营销而迅速发展壮大,也可以看出小米不断文案名词,但是随意小米产品的宣传和实际产品不符,用户渐渐的抛弃小米。来自最新研究机构Digitimes Research的发布最新报告中,第三季度三星智能手机在全球的市场份额为25.6%,苹果以14.5%的份额占据第二的位置。而国内手机厂商中,华为第三季的市场份额为7.4%,全球排名第三;小米全球排名第六,市场份额为3.8%;粗一算华为第三季的销量基本上是小米的两倍。小米市场份额已经在逐渐降落,小米其实已经在走下坡路,新出的小米5提出了黑科技的名词,并没有引起用户多么强大的反响,尽管他们包了微博的开屏广告,热点话题榜,腾讯科技新闻的头条……

小米向用户心中宣传的产品离用户购买到的产品距离太远了,这可能对用户来说就是一种欺骗,同样的道理,当你的文案远离你的产品本质的时候,就是一种欺骗,这种欺骗只能骗用户一阵子,骗不了用户一辈子,所以说回归产品的文案本质才是根本。

还有一些文案,摆明就是标题党,也可以说是欺骗,比如拿公众号的一些文章做例子,《和女神在一起是什么体验》点进去是个招聘广告,还有《如何把粉丝从零做到100万》点进去说了半天都是废话,这些标题文案写的很好,虽然吸引用户点击,但是用户打开后很多就会关闭,这种感觉就像你在大街上逛街,忽然看到一个商家促销活动,比如进店都有一份礼品类似的活动,当用户进去后,发现只有买几百元商品才送礼时,用户就会感觉被欺骗了。这种不以用户需求为目的的文案都是一种欺骗,欺骗用户的结局就是被用户抛弃,可能以后用户再也不会来,因为没有人会喜欢被欺骗。

很多崇尚文案写的好的人或者互联网的小白们,大多数都是在意淫,或者沉醉于自身的职业环境无法自拔(坐在温暖的办公室里,想象着用户看到产品的样子),当你有一天亲身去体验销售一线,和用户接触的一线,或者面对面交流的时候,你才会发现文案写的好的产品怎么那么难卖,文案写的好产品怎么那么难推广,文案写的好产品没有一个人愿意看看,你才会发现文案写的那么好没什么鸟用。

#专栏作家#

李建华,微信公众号:移动互联网(ydhlwdyq),人人都是产品经理专栏作家。在移动互联网行业里从业超过10年以上,曾经历过SP、freewap、移动互联网时代,做过产品、运营、市场等工作,推广的App超过6000万用户,推广的品牌被CCTV1报道,爱好移动互联网,游泳,爬山,写作。

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评论( 11

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  1. 文案写得好是锦上添花,写得差就是一颗老鼠屎坏了一锅汤。

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  2. 那你现在写的是啥,不要自以为是大师好吧

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  3. 难道写得差的文案就有用了么。。。

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  4. 逻辑不好就不要写文章了

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  5. 仁者见仁,智者见智!
    文案只是用来承载产品的,没有好的产品再好的文案也终究不能永久为产品护航,当然脱离了优秀的文案宣传,好的产品也只能是一个寂寞儿。互联网的推广营销,技巧性再强,也都是一时的,营销还得从社会的需求,人性的本质出发,只有有机的协调结合,才能持续发力!
    @李建华 @Bigong @陈立天 @加勒比海带精 欢迎交流

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  6. 然而你这篇文章就是在用实力证明你的观点。

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  7. 我想问,写好的文案都没鸟用那要怎么做才有用?

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      我想来想去只有撒钱了。

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      产品和服务好,是根本,这是其一;市场并不是只有文案撑起的,还有渠道,还是其他的市场或销售策略,这是其二;其三,你还有销售;任何一家公司,都是组合拳,你难道指望坐等文案,或者不做其他的工作,或者不花钱,或者不创造产品或服务价值,就能赚钱?拿着钱赚得太容易了。创业潮,让社会和大家变的越来越浮躁。

  8. 文章看完了,感觉就像在看一个家庭妇女在跟她旁边的人说“三鹿奶粉是骗子”

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      :mrgreen:

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