体验设计师应该具备商业思维吗?

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答案是肯定的。

文章标题虽然是疑问句,但我的回答和这篇文章的主题一定是肯定句。

因为行业早已如此。

阿里做为行业标杆在今年举办的UCAN设计大会上,提出的“设计让商业美而简单”的solgan,明确了设计师要更懂商业,具备商业感。

根据埃森哲研究成果,互联网的商业发展模式可以归纳为“用户模式”和“盈利模式”的双模模型。在这个“双模模型”中,一边是用户模式,包括用户规模、用户体验、用户黏性三个要素;另一边就是盈利模式,包括前向收费模式、后向收费模式、衍生收费模式。

把握用户需求靠的是设计思维,理解行业诉求就需要依靠的是商业思维。

体验设计师虽然是与用户站在同一立场,但是在本质上设计师还是为企业服务的,因此体验设计师的职责很重要的一点就是要寻找商业与体验价值的平衡点。

要形成商业思维,首先要从理解商业模式开始。

理解商业模式能够帮助设计师更好地理解产品的定位和发展方向,从自身来说也是帮助自己判断未来发展和职业前景很重要的一点。所以,体验设计师具备商业思维非常重要,我结合最近在企业官网改版项目来具体聊一聊我的思考。

在我所参与过的SaaS产品有个重要的数据指标就是:产品的新客来源70%以上是朋友及同行推荐。那如何做好用户体验,提高用户NPS(净推荐值),助力产品更好提升用户留存与行业竞争力,是体验设计师重要的工作之一。

我之前一直局限在后端思考:这里指的是仅如何更好的打造产品体验设计当中。但对于前端客户怎么来,方式有哪些,如何更好地获取用户却没有深入去了解过。不过最近因为工作原因,对华为LTC流程进行了一定程度的了解和研究后,给了我很多新的启发。

LTC就是Lead To Cash,B端产品从线索获取、线索管理到客户成交的整个流程。整个流程可以形成标准化、可观测的Leads转化漏斗模型,这也是华为能发展至今重要的四大主流程之一。

注:四大流程「IPD(开发)、MTL(营销)、LTC(销售/交付)、ITR(售后)」

结合B端产品用户体验推荐模型,可以看到这两个漏斗其实可以进行组合,设计师角色通过体验设计驱动和商业思维赋能形成一个完整闭环(下图)。

回到上面讲到的数据指标:在模型前端,当新用户无论是通过朋友或同行推荐、自行搜索、以及各种营销渠道获取到信息之后,他会进行一个信息获取的再验证。那信息验证的容器来源哪里?很大一部分途径就是企业的官网。

企业官网便成为LTC转化漏斗的最上端重要源头:具有用户获取、用户接触的使命。

所以,在最近的自驱项目中,想到的就是通过一些设计策略制定和体验优化对企业官网进行改版:作为Leads转化的载体,它的优化可以立竿见影地提升漏斗宽度以及漏斗转化率,提升Leads数量和质量,从而赢得更多销售机会,为公司带来更多效益,来实现设计增值。

因为公司在6.26举办行业峰会原因,我们首先通过企业官网的行业解决方案页面进行“设计实验”,随后再扩展到所有页面。

对大量业内To B官网进行分析归纳来看,其实模版化非常明显,都是“宣传大图/视频」+品牌/产品介绍+产品优势+行业解决方案+客户案例+服务流程/保障”的套路,因此我们通过先明确自身现状再进行设计策略制定。

突出品牌调性,加强用户感知

首屏展示的往往就是我们所说的第一印象,通常是品牌或产品价值传达,这是根据公司品牌调性及产品定位决定的,形式上有动态视频、实景照片、插画等方式主要目的是吸引用户及建立信任感。比如阿里云、华为云,为了表达出严谨专业的信息传达使用深色背景及科技感较强的设计风格;小鹅通、钉钉等为了拉近用户距离与其共情,采用插画或动态视频的形式来表现。

酷家乐是以高效渲染工具做为行业切入点,帮助商家实现设计、营销与管理一体化。因此通过自身产品产出的高质量渲染图片、使用设计工具的实景图片展示形式来表现,能更好地突出“所见即所得”的公司愿景,传达品牌价值,获取用户认同。

这也是通过非品牌词(酷家乐)搜索进入的用户转化率不高,我们所要提升的设计目标。

根据页面数据及用户使用习惯,将重点内容突出在前三屏

通过之前的数据分析,可以看到页面滚屏率基本第二屏到第三屏已流失近80%,信息传达及用户吸引力不足,部分原因也是现在用户使用习惯决定的,用户行为有时效性且耐心较差。

2018年,Nielsen Norman Group (尼尔森与诺曼创办的体验设计咨询公司)里的  Therese Fessenden 做了一次实验:2018年的用户如何浏览网页?

用户把大约80%的时间花费在前三屏,其中首屏占了超过一半(57%),前两屏加起来占了3/4(74%)。很显然,如果重要信息在前三屏不够突出,被用户忽视的几率非常大。

因此我们降低了第一屏Banner高度,调整了之前第二屏展示痛点、第三屏展示解决方案的结构。通过采用对比展现的表现方式,在第二屏就直接把用户痛点和我们的解决方案相结合展现出来,让效果更直观;也希望在前三屏透出更多有效信息,增加吸引力,提供影响客户价值评估的信息,从而影响客户决策。

对用户路径进行拆分优化整体结构展示

借鉴了腾讯CDC在其某项目的一个经验总结,将AIDAS与FABE模型相结合,对用户行为目的与路径进行了拆分,重新梳理页面结构,让其逻辑与视觉呈现更清晰。

对交互及设计细节进行优化

当然这一点也是紧随着业务目标来做的,电话Leads的质量相比其他途径质量及转化率都最高,我们的目标也是希望更多提升电话Leads的数量。我们除了增加更明确的CTA按钮来引导用户,通过“免费咨询电话”、“预约专家,提供专属解决方案”等文案细节来实现我们的设计目标,吸引用户,与用户建立信任感,提升leads质量。

看下最终前后对比设计:通过改版,6.26上线以来,数据上有比较明显的提升,虽然目前验证时间周期还较短,但仅滚屏率这一点相比旧版就提升有近10个百分点。

改版后(左)、改版前(右)-交互设计:纳尔、视觉设计:柚几

在华为出版的《以客户为中心》一书中,大量篇幅提到了LTC这一理念,说的就是完整业务合作过程中,客户旅程共有十几个,涉及多个不同纵向部门。所以要求面向客户业务的跨部门协作快速响应,以客户为中心,以业务为核心导向。

所以,我理解“以用户为中心”只是手段,做为体验设计师将设计目标与产品目标和商业目标更好地对接,协助解决问题,实现设计最大价值,这才是我们最终的目的。

因此,当设计师以用户体验与商业思维全链路的视角来审视项目就会发现,目标与方向会更明确,自然更容易拿到结果。

 

作者:KUX,公众号:酷家乐用户体验设计

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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