掌握这六步,每个人都可以是体验分析专家

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随着体验经济的到来,体验成为商业的驱动力。那么当我们进入一个行业、拿到一个产品,如何从体验角度去分析和判断进而从体验角度进行驱动?莫急!! 本文简单总结作者多年奋战在体验第一线的理论和实战经验,送给大家一套清晰简便的分析方法。

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总结起来,体验分析可以概括为六个英文字母,TARAIP。如果,用中文关键词概括就是:核心目标用户群、用户诉求、用户需求、信息架构、交互流程和页面呈现,如果在更广泛意义上分析,那么还可以加上:趋势、流量、品牌和包装。

步骤一:明确主打的核心目标用户群(对应产品侧的定位)

Target user当我们提及一个产品的核心目标用户时,并不是说这个产品就限定在这个用户群体上,其他用户群体就不覆盖了。在这个问题上,不是全或无的关系。而是说,这个核心目标用户群体是该产品成功挤进市场的切入点,甚至是撬动市场的支点和撬杠。市面上几乎很少有产品是专门给一个群体用而对其他群体是完全隔绝的。

我们产品首先应该满足这部分人群的需求(功能)和要求(形式),同时,兼顾其他用户群体的需求和要求,做到全面但有重点的覆盖,即主流和长尾的关系。我们可以先将资源花在20%的核心功能(满足20%的用户)而带来80%收益,有余力的情况下逐渐打磨剩余部分。我们不能针对所有用户群体都平均用力,不要让“做一个综合性的产品”成为一个不思考的借口。

当核心用户群确定好后,再对其他群体进行确定,确定清楚用户群的构成和比重。同时,确定好核心和长尾用户群之间的关系,譬如如何通过核心用户群所产生的效应来带动长尾客户群,进而覆盖全体用户。例如,某个约炮神器,核心目标用户群可能就还真不是那些饥渴而四处猎艳的屌丝男士,而可能是一群开放又高颜值的妹子。因为有这群妹子的存在才会不断带动屌丝男士像苍蝇一样不断地聚拢过来。

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步骤二:明确用户的诉求(对应产品侧的策略/战略)

Appeal point这里说的是诉求,还没到需求的阶段。所谓诉求,就是想要达到的最终目的、状态。通俗讲,诉求就是用户之所以会去选择某个产品的理由。给用户一个选择你的理由。譬如,对于用户去使用一个理财产品的核心诉求就是挣钱,其次是高效或/且安全地挣钱,再次是有些什么额外的惊喜等等。 当用户面对N多家理财产品时,你给用户一个什么样的理由来选择你而不是其他家产品?这也是在产品同质化的大潮中,让自己的产品拥有差异化竞争实力必需回答的问题。当明确用户的诉求之后,我们需要考虑当前的这个产品打法/策略是否符合用户的诉求,能够激发欲望。如果从体验角度去说,那就是体验策略,即企业需要通过产品这个载体最终想要在用户心智中塑造的感知和认知,而这种感知或认知是能够带来对产品、品牌有长久效应的价值的。如果从市场角度说,那么这种感知就是卖点的塑造。譬如,百事可乐,给人塑造的就是一种年轻化、年轻人的可乐的认知,而这种认知就会带来源源不断的将年轻人这个增量市场转化为存量市场的效果。

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步骤三:明确用户需求(对应产品侧的feature)

Requirement这一步通常会比棘手,难点在于用户本身很可能并不太清楚自己的需求,因为他并不是设计师,更不是产品人员,对于产品可以有哪些feature来满足自己并不清楚,也没有经验,更没有义务要清楚,他只关心自己的诉求能不能得到满足。这是我们的责任,需要我们去探索和思考,并将答案呈现给用户让其体验和选择。我们可以去了解用户产生诉求时的场景,通过对场景的还原和分析,去提炼出需求来。

譬如,在长途旅行中,由于无聊需要打发时间,那么就会产生娱乐的诉求。而这个时候诉求的场景可能是在长途火车、汽车上,没网没电等,那么对于做视频产品的同学而言,能够缓存视频的需求(对应产品侧的feature)就产生了,而且最好能够同时提供大容量的备用电源和存储空间。

这里的feature不是割裂的功能或是所提供的信息,而是对于用户有价值的产品的特性,当然会同时包含功能和信息。譬如理财产品的抢购功能,伴随的就是热门爆款等信息传递等。如何判断feature合不合理,则还需要回归到用户场景来判断。一个合理且有价值的feature必然能够找到其存在的场景,并通过场景的频繁性、重要性等维度去判断该feature的价值。一个优秀的产品,构成他而存在的所有feature必须都是合理且有价值的,没有或者很少有冗余的feature存在,不然,整个产品会显得臃肿且效率不高。这也是我们平时常呼吁理性设计的原由。必要时,针对产品可以任务分析,结构化地梳理清楚所有的feature,进行取舍与重组。关于重组或者组织,那么,就进入步骤四。

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步骤四:明确信息架构Architecture

需求的优先级决定了feature在产品中出现的位置,而不同的核心目标用户群体在不同的场景下对相同需求的优先级判定是不同的。譬如,对于音乐产品的推荐和查找功能来说,普通用户可能更倾向于推荐,不需要费很大的精力去获取自己想听的歌曲,而对于音乐发烧友来说,可能就需要自己按照自己喜欢的风格来查找,又如明星粉丝,更是通过明星这个维度去搜索。

如上,那么我们需要考虑的是,如何决定不同feature在产品的不同位置上出现? 回答这个问题时,明确步骤一和步骤二就很重要了。例如,某个音乐平台如果主要是面向小白用户的,那么,在首页这个出现频率最高的位置,就应该优先放置推荐,其次才是搜索。如步骤三所提及,必要时,可以结构化地梳理一遍feature,去评判这些feature的组织结构是否合理。当我们谈及组织结构是否合理时,对于具体产品来说,每一类或者每一个页面都必须是有独特作用的。这个作用就是满足用户诉求的作用。

例如音乐app产品的首页,首页是我们启动app后进入的第一个页面,也是曝光频次最高的页面,所以他的作用可以是将产品中需要着重让用户接受的feature呈现在这里。具体呈现什么,则需要具体问题具体分析,因为每个产品具有不同的策略和打法。另外,在我们决定和评判产品的信息架构时,通常行业内有相关的范式存在,可以借鉴。例如,还是音乐产品,那么可以看看不同竞品他们的信息架构时什么样子的,参考一下,看看是否符合自己的产品定位和策略,以及是否符合用户的行为规律。

步骤五:明确交互流程Interaction

常会涉及到的交互流程譬如注册流程、登陆流程、退出流程、下单流程、支付流程、抢购流程等等。所谓流程,是由前后一系列具有内在关联关系和逻辑先后关系的动作序列所构成的,且最终这个流程的结束意味着某个任务或者目标的完成。所以,并不是随随便便的一些动作放在一起就是一个交互流程,例如我在电商商品列表页中不断地浏览找我想要的商品,严格说,这不是一个交互流程,这跟逛商场是一个道理,决定这个过程的体验好坏的是商场的布局和商品的陈列,也就是信息架构。而如果你说,从选择一个商品到完成支付,那么这就是一个交互流程问题了。

判断合理不合理首先一个是通不通,第二个是顺不顺,第三个是爽不爽。通不通指的是流程上没有断点,死循环,尤其是各分支流程,不能因为流程断了而导致用户的任务完不成。譬如,在支付过程中,由于缺少相应的支付平台接入而导致部分用户不能支付,继而导致不能完成购买。顺不顺指的是在逻辑上最合理与高效,如是否和习惯相违背、是否冗余步骤太多等等。譬如,在退出某个产品时还需要再输入一遍密码,这个就是和习惯相违背的。爽不爽指的是有没有超越预期的特点,譬如在理财产品绑定银行卡需要输入银行卡账号,这么一大串数字可是个麻烦事。如果,能够进行拍照扫描并且具有高正确率,或者当你前面输入姓名、身份证等信息后自动关联银行系统提供你的账号供你点击选取,这样就爽多了。

步骤六:明确页面呈现Page present

一个页面,基本上可以分为内容和样式两个方面。细的分来,可以是信息、功能、尺寸、数量、布局、色彩、字体、风格等方面。我们所说的内容,简单说就是在一个页面上放哪些东西。样式,简单说就是长什么样。

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对于一个页面,我们首先要明确到底需要放哪些东西,所放的内容必须都是有作用的,而且是和这个页面的主要作用和意图相关的。任何无关的或者价值不大的内容都可以舍弃或者弱化。例如,对于金融理财产品的首页而言,如果我们设定的意图是不断强化用户自己的资产因为我们这个平台而不断增值,同时将最有希望被用户购买的理财产品呈现给他以促进最大的购买转化率。那么,我们在首页就可以着重放个人资产的相关信息并强化增值,同时推荐一些热门爆款或者适合他的个性化推荐产品,等等。

其他的一些内容可以不放或者弱化,如金融新闻信息等。其次,我们要决定长什么样。那么,我们可以先考虑布局,包括了位置、区域大小等。例如,还是针对金融理财产品首页,我更希望强化“增值”这个用户感知,那么,我会把她放在头部并给与足够大的面积。考虑了布局之后,就需要考虑颜色等其他方面的运用,涉及的内容很多,就不一一在本文说明了。在这里,一些最基本的设计准则都是需要考虑的,譬如易读性等。

以上六个步骤,基本上是我们去分析一个产品的体验时会涉及到的,在此,仅作简略说明,暂不深究。以上还处于狭义的“体验分析”的范畴,如果需要进行广义层面的体验分析,还需要涉及到趋势、流量、品牌和包装等方面的分析。 关于趋势,我想说的是顺势和借势。雷军说过一句话,“站在风口,猪都能飞起来”,就是这个道理。

你的产品,把握了趋势,就有可能拥有用户基础,只有先有了用户,才能谈用户体验,因为这是用户的体验。你的产品形态要顺应这个时代,我们很难想象如果netflix在今天还是坚持做线下的影音租售服务,而不是提供在线的服务。我们也很难想象今天的传统视屏产品如果不针对年轻一代所谓的二次元等文化做相应的改变在不久的将来会怎么样。去预测和把握趋势很难,对于大部分的我们而言,在势来临的时候,顺势而为足以。

关于流量,其实就是让用户知道有你这么一个选择并且能够选择你。不管是当年的“百团大战”还是当今的各种专车应用,其中绝大部分因为都没让用户知道你的存在,后来,就没有后来了。如果说把握了趋势是可能拥有用户基础,那么,只有真正触达到用户并且让你成为用户的一个选择,才是真正具有了用户基础,就是流量。在这一环节,我们需要考虑用户触点。就拿线下的店铺举例,如果你是一家高档西餐厅,你开在地铁口就不见得有流量,而如果是个速食店,没准就有相当大的流量了。

关于品牌和包装,就是在用户心智中的存在和认知。通过占领用户的心智,来占领市场。例如当年百事可乐以“年轻人的可乐”这个定位来撼动可口可乐的霸主地位,在用户的心智中占有一席之地,现如今分得软饮市场的半壁江山。随着体验经济的到来,诸多商家也纷纷为自己的产品量身打造属于自己的品牌和包装,讲述一个故事。例如,宜家,他不在卖的是家具,而是生活方式和解决方案,等等。 要完整分析一个产品的体验,不简单。但是,如果你真的沉下心来,根据上述步骤去认真分析并不断地改善体验,足够让你的产品成功。

 

作者:Bruce,来自乐视创新与用户体验研究院(LetvIUEI)。乐视IUEI是一个技术交流平台,将第一时间向行业展现乐视最新的技术成果、项目经验与工作感悟。微信ID:LetvIUEI

本文由 @乐视用户体验中心 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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评论( 4

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  1. 是《用户体验要素》一书中所说的战略层(产品目标、用户需求)、范围层(功能规格、内容需求)、结构层(交互设计、信息架构)、框架层(界面设计、导航设计)、表现层(视觉设计)吗?

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  2. 这标题和“人人都是产品经理”一样样的

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  3. 很实用,很干~

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  4. :arrow: 有些句子结构复杂,难懂啊 小白还需要再次阅读再再次阅读

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