UX设计师不得不掌握的心理学技巧

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我们常说,一百个人心中会有一百个哈姆雷特,同样的,一个用户体验设计的问题,在一百个UX设计师手上可能会有一百种解决方案。不得不承认,用户体验设计并不是一门精确的学科。

每一个用户体验元素背后都有着丰富的心理学现象在背后做支撑,虽然不足以做出精确推导,但是我们可以借助这些原理来驱动用户行为、影响体验。所以,今天的文章我们将探讨如何使用这些信息获得更好的设计与效果。

在探讨如何影响和改变用户行为之前,我们先得了解哪些因素能够影响用户行为。所以,我们先从心理学的角度来看看用户体验设计

1、时间与成效

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面对一个任务,用户永远是尽量以最低的工作量、最快的速度来完成它。所以在UX设计的时候,我们需要调整逐步地呈现整个任务的全貌,而非一次全部展现。每次给予用户以一定的信息来吸引他们完成,并给予足够的选择。

在产品的信息和细节展现上,也是同样的道理。信息一次全部给予用户,让用户产生心理负担的风险非常大,你应当只让他们看到应该看到的。易于阅读的文本,简明的观点和特征描述,清晰的段落分割,这些是友好而用户可以轻松吸收的内容的特征。

不要让你的用户同时处理多个任务。 绝大多数的人在开车时打电话过程中,不能够完全规避交通事故,这个是有数据支撑的。所以,不要让用户在浏览你网站的时候做类似的事情。

所以,此处关键点在于:不要浪费用户的时间和精力。让网站为用户提供明确而简介的功用与途径,而这也是Steve Krug 的书《Don’t Make Me Think》中反复强调的观点。

2、社会认同

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用户体验的另外一个关键支柱是通过设计而触发社会认同这一心理动机。社会认同这种现象通常表现为借助别人的行为作为自己行动的指引。

最典型的案例就是每年新iPhone 发布之后,粉丝们的反应。当苹果商店门口开始有人排队甚至扎营的时候,其他人会基于他人对于iPhone的认知,自觉不自觉的加入到这个行列当中,这就是社会认同。

网络上利用社会认同的原理来激励用户行为的方式有很多种。许多网站会基于其他权威网站的反向链接作为依据来给用户提供推荐和建议。这种策略的效率非常高,下面为你展示一些案例:

a) 用户评论

淘宝就是典型的案例,已购买产品的用户的评论会影响后来买家的购买意象,好评会让购买意象强烈的买家快速下单,甚至中评和差评都能够让用户更清晰的了解产品,甚至可能会促进用户购买产品。部分“差评”可能会成为好评的合理补充。

b) 社会行为过滤

当你在电商平台上浏览产品的时候,会看到“浏览过此产品的用户还购买了……”这样的推荐,这样预期化的个性推荐就是使用社会认同的原理来为用户提供感兴趣的产品链接。

c) 相同爱好

Etsy 上为用户提供了对产品点赞的功能,当某个用户对某个产品感兴趣的时候,可以看到哪些人对于这个项目点过赞,这种认同所产生的紧迫感可以强化他们对于项目本身的兴趣和关注,也强化了项目本身的稀缺性。

3、视觉和无意识心理历程

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最后一个关键的关键支柱则牵涉到潜意识心理历程和信息的视觉说明。由于绝大多数的心理历程都是在无意识情况下发生的,你可以使用不同的触发方式来影响用户不同的情绪和行为。

从最基本的角度上来看,图片和故事能够触发用户大脑的情绪部分,而情绪很大程度上影响着用户的决策,所以我们可以借此来影响用户的行为。

而在UX设计方面,则可以从字体尺寸、配色和信息组织等几个基本的方面来着手。通过眼球追踪,我们可以学习到不少关于视觉设计的经验:

  • 不要让视觉效果过重以至于霸占了整个网页的重心
  • 视频比起文本和图片更容易吸引用户的注意力
  • 女性和孩子的形象更容易吸引用户的注意力
  • 用户浏览页面的视觉轨迹是“F”型的

将所有的心理学因素都考虑在内,接下来你需要将它们转化为高度可操作的方法,用它们来驱动用户行为。

借助UX设计来驱动用户行为

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我们拥有大量的信息来构建元素以进行UX设计,但是如何让它们驱动用户的行为,达成我们终极的目标呢?答案就是Fogg 行为模型:

这个模型认为三个特定的元素同时出现才能触发行为,而这三个元素分别为:

  • 动机
  • 能力
  • 触发

将这三个因素纳入到你的考虑范畴,设计师可以通过分析和观察来找到阻碍用户的因素。如果你希望用户留言回复,但是用户并没有这样做,那么一般而言,推动用户留言的三个因素并不具备。

第一个元素“动机”可以划分为外部动机和内部动机。外部的动机可以激励人,比如是金钱或者礼物这样的物理奖励。

内部因素无疑是内部的,通常是快乐和满足这样的情感和情绪上的。如果你希望用户做的事情,并不是用户乐意做,或者乐于做的事情,那么这种问题应该如何解决呢?

答案很简单,为他们提供奖励或者激励他们完成。Pact 这款财务应用就是个典型的案例,当你达到健康目标的时候,会有相应的现金奖励。考虑到许多人并不会热衷于勤奋工作,但是这样的奖励可以给予他们足够的激励。

另外一点,我们应该对“过度合理化效应”保持相应的谨慎态度,这通常发生在你给予的奖励和他已经正在“享受”的事情出现重叠的情况下。这种情况下,当你不再给予奖励的时候,他将做的越来越少,甚至不会继续做下去。

而名为Freeletics 的健康类网站为了规避这个问题,则是为完成基本运动要求的用户提出更高要求,从而让用户在逐步提升中获得运动的乐趣。

这是一个关于动机的案例,那么怎么将能力和触发结合到其中呢?

触发行为

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单纯的动机并不足以产生行为。如果你想去钓鱼,但是没有钓竿、鱼饵和船,你很难完成这件事情。在这个案例中,人需要动力去钓鱼,无论是他从中获得物 理奖励(鱼)还是精神奖励(成就感,或者喜爱)都符合Fogg模型。只有当动力足够强、能力完备的前提下,合理的触发之下,才会有行为发生。

这也就是说,单纯拥有3个因素是不够的。能够激励一个人的方式可能对另外一个人可能不够强烈或者好用,如果我们真的想要彻底触发某些行为,那么我们 需要了解到底是什么在激励着用户,这需要你深入研究你的用户,从内外不同的角度来着手,创建真正有意义的UX设计,激发他们的欲望和动力。

诸如用户体验地图、用户历程都是相当不错的工具,可以帮你了解深入了解用户角色,而不仅仅是年龄、地址和性别这些简单的角色。

最后再说几句

能够激励用户的东西并不只有一种,与其空想,不如让他们试用产品,至少让他们通过整个流程,查找目标和实际效果之间的差异,阻碍用户的障碍,了解他们的欲望,并且为驱动他们发生行为而创造新的触发机制。

简单的说,用户体验设计是关于人关于心理的学科,你要在用户的大脑中找到问题,解决它们,推动他们,搞定他们。

 

译文来自:优设

原文地址:webdesignerdepot

原文作者:MATT BANNER

优设译文:@陈子木

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