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交互设计:掌握8条行为设计学策略,帮助产品获客(1)

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什么是行为设计学呢?笔者告诉我们,它是通过研究人们行为特征规律后,通过行为设计促使用户决策。而行为设计学的一系列理论就可以用于产品设计中,让用户行为尽可能以设计好的路径进行。

行为设计学是基于对人类思维习惯的研究间接设计影响用户行为和决策的方法,通过行为设计促使用户做决策。

工作中我们常常会遇见别人问,你给我们的产品提提改善建议?那么建议从何提呢?

掌握一定的设计方法论和策略,才会让你的言论有理有据,同时会让我们在设计方案时查漏补缺。产品方案设计不能看到别人的方案好,就拿来用。我们需要我们去挖掘方案内部原理为什么好,懂得方法原理,才能举一反三,做出契合自己产品的设计创意方案。

一、福格行为模型

福格行为模型,即B=MAT,拆解下来就是:

B(Behavior行为)=M(Motivation 动机)+A(Ability能力)+T(Triggers触发)

斯坦福大学教授福格教授提出,福格说人的行为由动机、能力和触发条件这三要素组成,只有三者同时满足行为才能发生。因此想让用户使用你的产品,产品设计要做的:

  1. 找到用户动机
  2. 提高用户使用产品的能力(减少用户使用成本)
  3. 提醒人们触发下一步行动

下面具体分析这一部分应该如何做:

1. 动机

  • 追求快乐、逃避痛苦
  • 追求希望、逃避恐惧
  • 寻求认同、避免拒绝

产品设计时只要达到一类就能给用户使用动机,例如:用户希望提高沟通能力。希望做个好妈妈等等,准确定义动机,这就需要我们去做用户研究挖掘用户真实需求。

2. 能力

降低用户使用门槛,降低任务的难易程度。具体可以分为6要素:

  1. 时间投入
  2. 金钱投入
  3. 体力投入
  4. 脑力投入
  5. 常规性

这就是为什么最近越来越发现一些电影解说、书本解说、使用攻略、旅行攻略如此流行,衍生户很多应用如小红书、马蜂窝、樊登读书等,因为他们大幅度缩减了我们学习时间成本,花很少的时间就能看一步电影、一本书、制定一个旅行计划。短投入高收益,同时也验证我之后会讲到的引爆社区4定律之一的短定律。

3. 触发

提醒人们采取下一步行动:

  1. 外部触发:比如终端会通过消息提示、人际关系、广告、制造热点等方式吸引用户产生行为
  2. 内部触发:情绪,特别是负面情绪例如疲惫、厌倦、孤独、沮丧、困惑

负面情绪让我们感到不适,产品设计的初衷就是帮助用户解决这些问题,消除烦恼。当用户发现这个产品有助于帮助自己缓解这个烦恼时就会与之建立稳固且积极的联系。

4. 案例

这里用一个银行的理财计划推广方案举个例子例子:

方案目标:解决用户不知购买什么样的理财产品问题,通过组合搭配的方式推荐用户适合的产品。

主要人群:购买理财主力用户为35-50岁人群,一般都会有子女,因此用子女留学教育吸引用户关注。

  • 动机:追求希望,用户希望通过理财进行财富增值、保值
  • 能力:通过计算为用户精准推荐理财组合搭配的方案,减少用户脑力、节省用户时间
  • 触发:上述负面情绪更容易触发用户行为,子女教育资金是这部分人群关心的话题。通过展示留学计总划费用及现状的缺口,产生用户焦虑,激励用户制定未来理财计划。

二、峰值定律

峰值定律指的是如果在一段体验的高峰和结尾,体验是愉悦的,那么对整个体验的感受就是愉悦的。

曾经听过一个很温暖的案例:

一家人度假回家,小男孩发现自己心爱的玩具长颈鹿乔西丢了,各种哭闹,父亲安慰道“乔西度假去了”,第二天接到酒店电话,询问是否丢失一个长颈鹿玩偶,家人一听高兴坏了,并说了安慰孩子的事情,请他们寄回来。

按照惯例,他们只需寄回就可以了,最多也就是好好包装一下,但是当他们打开快递盒子时彻底感动了,里面有厚厚一打照片,是长颈鹿乔西在酒店各个角落度假的样子:乔西躺在酒店游泳池的长椅上晒太阳、在水疗馆做按摩眼睛还贴着黄瓜片、乔西在酒店和鹦鹉一起聊天等等,孩子看到后激动不已,觉得太梦幻了,一个小小的用心,却把这一小段插曲转为这一家人终身难忘的回忆。

很多时候我们总理性分析如何缩减使用流程、操作步骤,却常常忽略了情感的设计,它可以让人机交互不再是冷冰冰的操作,未来的设计是有温度。

就像网易云音乐用评论打动用户引起共鸣,走进用户内心,在市场已被qq音乐、酷狗、虾米音乐占领的在线音乐市场仍能脱颖而出。

当一款产品带给用户峰值体验的感觉时,就算使用上有一点点小瑕疵,但那又有什么关系呢,因为产品本身已经被用户深刻的记住了。

1. 如何打造峰值体验?

四要素:欣喜、认知、荣耀、连接。

  • 欣喜时刻:打造更强的感官享受与体验;增加刺激性;制造惊喜
  • 认知时刻 :揭示问题严重性,从而顿悟;自我认识的突破
  • 荣耀时刻:记录下那些有着特殊意义的瞬间
  • 连接时刻:用各种方式与他人建立起联系:共同使命感、加深感情、宝贵时刻。

三、心理学模型「大象与骑象人」

1. 模型解析

这个模型是说,大象代表人们的感性,而骑象人是我们的理性。你的骑象人想让你早起锻炼,但你的大象希望在被窝里多躺一会。运用意志可以驾驭大象一时,但是当大象按照自己的性子来的时候,骑手也是无法控制的。

于是国际著名心理学家奇普希思兄弟,借用这一比喻提出解决问题的方法——为了改变,提出三要素,九种方法:

  • 指挥骑象人:找到亮点;制定关键举措(指明方向)
  • 激励大象:找到形象的感受;缩小改变幅度;影响他人打造认同感
  • 营造路径:调整环境;培养习惯;召集同伴

2. 案例分析

最近抖音上总会刷到学英语返学费的营销方案。以达尔文英语为例。下边我会用这一套方法论,反推这个应用设计模式:

1)指挥骑象人:

  • 找到亮点:自学英语难以坚持,用户总有一堆理由拒绝学习,那么这个问题的根本原因是什么呢?是因为意志力弱,无法坚持,并未成为习惯,所以找到产品亮点:帮助用户培养英语学习习惯!
  • 制定关键举措:如何培养用户习惯呢?告诉用户:每天学习30分钟,预计xx事件后可以完成你的目标。

2)激励大象:

  • 找到形象的感受:那么,你的目标是什么样的状态呢?通过等级、量化、可视化方法生动形象的告诉你,你的目标完成后,你可以出国深造、可以英文办公、可以步入名校,点燃你对目标渴望的感受。
  • 缩小改变幅度:学习方法以闯关为模式,你不需要为学习付出很大的代价,你只需要做的的就是每2-3闯过一个关卡。
  • 影响他人打造认同感:学习开始前,用户需要为自己制定一个目标,同时官方也会为你制定一个目标,只要你达到这个目标,并且坚持每周最少4次打卡30分钟便返还xxx学费。有个这个信念,这将会成为你这一段时间学习的动力。

3)营造路径

  • 调整环境:传统英语教学一般采用老师讲课,学生听课模式,这就需要一个安静环境并占用用户很长一段时间。而这款应用,AI智能学习模式,完全利用碎片化时间,几分钟能学习一个小知识点并记录学习进度。
  • 培养习惯:购买课程后会加入一个学习班级群,每天的任务就是将30分钟打卡发到班级群里,会有班主任监督提醒。根据专家的研究发现,21天以上的重复会形成习惯,85天的重复会形成稳定的习惯。
  • 召集同伴:应用中显示你所在班级所有同学当前学习等级状态,展示学习时间排行。无论我们是否在意,人们总是在模仿别人的行为,告诉大家更多人都做了,更容易形成改变。

四、交互设计策略之:反馈

反馈分为:操作反馈、循环反馈,我这里主要介绍反馈循环

很多社交产品都有一套最基本的反馈循环:用户发布内容,被点赞,发布者认为自己的内容被认可,产生继续发布的动力。而反馈循环受到以下4要素影响。

1. 速度:反馈速度越快行为决策越高,反之越低

这里强调一点,用户的行为决策并不是越快越好,比如我们的花呗月账单就是利用放慢反馈速度,降低用户感知费用产生的压力痛苦,用延迟负面反馈的方法让用户在消费时畅快淋漓,就算一月一次的账单会让用户焦虑,但也是短暂的,并且为你提供了缓解这个痛苦的方法——账单分期。

2. 可量性:可量性包括可视化、可量化。含糊不清的反馈效应难以成为下一步行为决策的依据

比如减肥,如果你只知道每天少吃饭多运动,但并不知具体程度是很难坚持的,但是当你被告知每天需摄入多少卡路里,并且记录每日摄入量,锻炼后体脂秤告知你每一项数据变化,并生成变化曲线图,当反馈量化、可视化后,人们感到付出得到了清晰的反馈,增强了决策力。

受这一理论影响,你会发现很多产品都越来越喜欢将抽象的概念量化,比如会根据用户收到鲜花数量、被赞次数、阅读数量等等生成社交指数。

3. 目标上下文:表明当前状态,指明行为目标,展示当前与目标的关系

举个例子“你本周花费1200”与“你本周花费1200元,本周预算700元,超支500元”相比,虽然数据相同,但是后者更加明确有方向,更能激发用户控制消费行为。

目前很多产品就是围绕着用户行为与目标,建立反馈循环,比如存钱、运动训练计划、学习计划等等。

4. 与动机的关联性:反馈与用户关联性越高,决策影响力越大

这一理论会影响一些激励策略的设立,比如想要刺激用户发布发布朋友圈,你奖励它积分金币,可能就和用户这个行为动机没什么关联,难以激起他再次发布,但一些社会化的奖励例如评论、赞、收藏、阅读量等等的“奖励”可以有效的与人际交往动机本身建立关联。

五、总结

写到这里发现字数有些多了,剩下4条我会放在第二篇里。

福格行为模型,反馈、心理学模型「大象与骑象人」,打造峰值定律

剩下4条是来自于及时引爆社交红利4策略,如果你正在做社区产品,可以关注下。它们分别是:

  • 短定律
  • 新定律
  • 好友定律
  • 快衰定律

我一直信奉设计是可以改变生活的,这些行为设计学理论有时会让人觉得套路满满,但是我们终究不能为了套路用户而去设计产品,设计的初衷是为了让我们把生活变得更加美好。

 

本文由 @南南 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 催更大军+1

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  2. 写的好好,催更

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  3. 加入催更大军

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  4. 写的好好,催更

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  5. 催更!

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    1. 哈哈,好的 ,最近有点犯懒~

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  6. 写的真好!

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  7. 为什么不能拖动播放时间轴,研究下这个行为设计

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  8. 不错

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  9. 哈哈哈,学到了

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