通过潜意识情感来驱动用户行为(51活动小结)

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内文版头图

现在我们见到的大部分推广活动往往都以折扣,抽奖作为噱头。长期的价格战轰炸来刺激消费心理的方式已经让用户形成一定的疲劳感甚至是抵触感,因此,我们思考能否在劳动节这个比较传统但是特点鲜明的节日中通过新的创意来达到我们活动目的呢?

其实五一对我们大部分人来说是有不少的记忆点的,而从弗洛伊德的精神分析法来看,真正影响用户的显性人格并非是理性,而是在各个生理时期形成的潜意识因子。因此,通过“回忆”元素与用户潜意识情感共鸣进而达到品牌认同的目的,再通过其与业务需求的碰撞,最终驱动用户的购买行为,也许这会是一个不错的方式。经过组内讨论,我们决定把目标用户设定在80、70后当中,以回忆的形式去追溯这一代人曾经的五一记忆。

佛洛依德

设计思路及要点

回忆画面的内容是大家在前期着重讨论的,经过多轮的脑暴,我们最终决定以一个父亲的视角来表现其中6个人生历程中的劳动节场景,而这些场景中包括出生,大扫除,结婚等这些比较有共性的经历,因此大部分目标用户的情感都会有所触动。确定了大致方案之后我便开始着手进行视觉设计,首先闪过我脑海的是矢量元素风格的多张画面滚动的形式,但是细想之后发现与我们主题有一些矛盾,回忆感较强的画面一般以低饱和度的色彩来和用户的记忆形成共鸣并进而驱动用户的潜意识,而矢量元素风格表现则以高饱和度的颜色居多,大多体现的是以趣味性为主的主题,相对让人产生的怀旧感较少一些,所以在整个故事外还需要一个能把用户带进回忆思绪的载体来包装,并且能和这6个画面能够完美融合。在尝试了多个方案之后,最终决定以挖掘并观看回忆录像带作为整个故事的承载体,并加入比较有80时代特色的元素。

要点1.完整的故事线更易与用户的潜意识情感产生共鸣

为了能最大化的促发用户的潜意识,我们在整个活动中融入挖掘回忆录像带这个合乎逻辑的故事线让用户更易产生感情共鸣,当然,最主要的还是在这其中融入我们的业务,使这些原本极具“商业化”的业务内容软化为了一个个击中用户记忆的“情结”,这样既不会显得突兀,也能契合用户的心理活动。

构思

要点2.各种视觉元素对潜意识情感共鸣的效果也不容忽视

元素

因为是80-70后的目标人群,所以相关元素选择了一些比较有时代特点的物品。卡带,老电视机,钢笔,铅笔盒等等都是我们这代人比较有记忆点并容易触动感情的元素,一方面这些物件元素的样式本身已经构成了一代人的集体回忆,另一方面,卡带、电视机、钢笔都浓厚的蕴含了“记录”、“存储”的功能感。在表达表层含义的同时,这些元素的功能内涵给用户创造了无穷的想象空间,让用户不经意的参与到“意识补偿”,从而实现了感情层面的互动。因此,这样的“情感营销”往往能达到事半功倍的效果,而对于视觉上来说,统一的风格和色调也让活动有较强的整体性。

要点3.活动功能的完善以及其他元素也是相当重要的

其他

由于画面张数较多,如何让用户能完整的浏览完整个活动也是需要处理好的一点,除了在视觉表现上有足够的吸引力让用户能持续翻页以外,导航作为一个比较重要且让用户使用方便的功能始终悬浮在页面底部也起到了关键的作用。

抽奖

抽奖及其他元素作为点缀融入页面是个比较头疼的问题,最终解决方法是在不破坏页面整体氛围的前提下,加入了书房这一场景来承载这些元素,使得整个故事线更加完善。

构建技术难点

技术构建难点

其中左右导航不但要满足大场景中的画面切换,还需要满足第二个场景中小场景的切换,可以从场景背景图所在的位置来判断当前状态是第几个场景从而来控制切换。而写导航的方式有两种,可以将14个点写在同一组标签内;或者将第一个和最后一个圆点按钮与中间的圆点按钮分开。切换场景时还应注意切换的同时,导航的当前状态的变化,它表示的是当前所处第几屏起到真正导航的作用。

活动截图

最终视觉01

最终视觉02最终视觉03最终视觉04

最终,在活动上线之后所收到的用户各项反馈来看,有不少用户会因为活动的主题和形式产生兴趣进而消费的,说明这次活动在一定程度上达到了我们预期的效果,在价格战越来越难让用户买单的情况下,我们可以尝试在其他方向上寻求创新,而这类通过契合用户潜意识情感的来驱动用户行为的方式也未尝不是一个突破点。

VIA:腾讯ECD

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