提升体验,要懂心理学之行为主义(一)

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有时我在设计用户体验的时候,在想,什么体验对用户来说是重要的?什么才是真正吸引用户?怎么样才能让用户,甚至会对自己设计的产品上瘾呢?

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经过从事几年的用户体验之后,深深感悟到,心理学对提升用户体验,有较大的帮助。以下我就开始用心理学知识,结合目前咱们市场上产品,以及个人设计,具体说说。

在做用户体验的前一两年,这些问题我是不会去思考的,当时想的是,咱们又不是产品经理,想那么多干嘛,把易用性、易懂性,做的好用点就行了,何必费那么多心思呢?

要成为一个真正的用户体验设计师,心理学的知识不够的话,有些东西可能就不会明白,也看不懂为什么要这么做,更没法把好的体验,嵌入到产品中,而提升用户体验。为了较为深入了解心理学,本人还在中科院心理所,学习两年心理学知识。

考虑到篇幅问题,这次只选择心理学派中行为主义,对用户体验相关的几点。为方便看客,直接用图表现。看下图

金字塔图

行为主义强化

行为主义学派正强化的定义是:当在环境中增加某种刺激,有机体反应概率增加

在这的强化,主要说的是正强化,毕竟负强化在提升体验用的较少,在此暂时忽略负强化。

1.强化

先从上图左侧的强化开始吧。强化在行为主义里是被分为一级强化物和二级强化物。顾名思义,二级强化物相对于一级强化物,需求弱些,像一级强化物中,食物、水、性等,不被满足,那就意味着死亡,或者绝后。你想这种需求能不特别强烈么?作为咱们做互联网产品体验相关内容,更多的是和二级强化物相关。所以下面主要讨论二级强化物。

1.1社会强化

赞扬、认同

举个栗子:咱们平时常用微信里的点赞功能,还有,当发了几张宝宝的照片,然后发到朋友圈,被朋友们点赞,然后在评论里夸你两句说:好可爱,真漂亮。这种赞扬和认同,是不是会让自己感到快乐,激发你下次继续分享图片,使用朋友圈呢?

点赞

 

成功

也有喜欢炫富的,比如在微博、微信朋友圈,如下图

炫富

炫耀成功

让周边的人看到,自己的玛莎拉蒂、LV包图片,说是炫富,潜台词就是不是:我比你们成功,快来膜拜我吧。刷存在感呢,然后享受这种高人一等成功的快乐。这也是这类型用户使用这种产品的动力。

关注

还有微博的被关注数,也就是粉丝数量,数量越多的话,是不是越有成就感,别人羡慕你的 粉丝多,自己越有成就感,也越希望经常发表些内容,与自己粉丝们互动互动。

地位

下图是我之前在金山软件工作时, 做的《封神榜》游戏里的排行榜的设计,下图

排名2

封神榜成就榜

在最初的排行榜没有设计太多,后来发现,排行榜的面板被打开的次数特别频繁,反映了大家还是很在乎这个榜的,特别是那些已经上榜的人,会时不时的看看自己在榜的第几名,也会在游戏里讨论,谁上榜了,谁第一。比如当时富豪榜的一哥们,看见自己的榜首的位置,被人给挤掉了,然后特别拼命往游戏里充钱,就是不想自让己荣耀的地位被别人给占了。

也是基于大家对这种社会强化有较高的需求,所以,我们将排行榜继续扩充,增加种类,尽可能的给用户带来更好的体验。

1.2信物强化

信物强化主要包括:钱、级别、奖品、积分

钱:

像咱们这些在公司上班的,都是拿着作为信物强化的,在为公司积极的创造价值。

还有大量的投资者,想让自己的钱生钱,以前一般放银行拿利息,或者借给别人赚利息。不过现在更多的人是把钱,放在互金平台里理财,每年获得10%的利息,都是咱们强化里说的钱。

级别:

说到级别,比如当时我在做《封神榜》这款游戏的时候,级别的设定,是较为重要的一项工作,而且玩家的动力,更多的也是希望自己的级别比别人高,愿意花大量的时间和金钱提高自己的级别

还有咱们工作中,大家都想着看能不能当个部门经理,总监等,也是对级别这种强化物的强烈追求。

级别

 

斗鱼和抱抱的级别

高级别的用户有享受特权,如在主播间靠前显示,主播说话在主播间,颜色更亮更显眼表现等,从而使得主播对级别高的用户更热情。所以直播平台里,为了获得这种较高级别,疯狂刷钱的用户不少。获得更高级别,也是一种荣耀,也是他们使用产品的动力。

奖品:

奖品的范围挺广的,包括虚拟的优惠券等,实物的锅、餐具等。在这只拿互联网产品常用的优惠券来说吧,即给用户实惠了,提升体验,又使平台能获得更多用户,增加活跃度。

优惠券

 

积分:

京东会员里的京豆和淘宝的淘金币,也就是咱们说的变相的会员积分,当积累到一定的数量,能直接抵现金购物,也就是咱们说的信物强化里的积分。

京积分

京东与淘宝的积分

这些积分最后都购买东西抵现金使用,这也是促使用户下次继续使用该产品的动力,也是对用户的黏性。

1.3活动强化

看电影:

比如“今日捷财”的“一元体验理财即送电影票”的活动,通过请大家看电影的活动强化,获得注册用户,来使用自己的产品。

还有中信银行的9元、浦发银行的10元,请大家看电影,都是通过活动强化的形式,吸引用户使用自己的产品。

去旅游:

  1. 公司的旅游;
  2. 非诚勿扰不少于22盏灯亮的,牵手成功的送收马尔代夫游

总的来说强化的意义是:

  1. 通过强化的方式,使用户在产品中获得好的体验;
  2. 同时更好的让用户持续使用产品,增强用户黏性;
  3. 在市场环境中,强化运用得当,获得市场竞争优势。

2.反馈

反馈很重要吗?为什么?

行为主义心理学大师,斯金纳认为,学习过程中的每个反应立即作出反馈,这样能够帮助学习者快速提高信心。他认为对学习者反馈越快,强化效果就越好。

2.1系统反馈

包括:断网提示、上传资料提示、手机充电完成提示、微信视频载入过程等等

举个自己设计产品的例子吧。做的是一个金融认证的等待界面。如下图

例子

本人设计认证等待页面

上图左侧图,因为是交互原型图,视觉效果凑活着看,当用户提交的资料完成后,此时要上传资料,动态35%在变化。这就是咱们说的反馈,而且是即时的。如果咱们把左边这个圈和动态数字去掉呢。没有一个即时的反馈信息,不知道还有多久能结束这一步,会不会不耐烦呢?

上图右侧图,资料已经上传完成,进入到平台的审核环节,我们平台规定,审核时间超过10分钟,就会给用户赔偿。所以,为了保持一致性,也是在左侧的步骤图标中,嵌入了倒计时数字和动态圆圈。即时的反馈,反馈内容是有具体等待的时间信息。让用户明白自己在一个什么状态,还有多久能够通过审核,用户需要的通通清清楚楚,明明白白。

目的:使用户明白时间预期,而让用户获得可控感。

例子2

本人设计认证等待页面

上图,当审核时间超过10分钟,系统即时的给用户反馈礼券。

目的:即时的给用户补偿,弥补用户的等待时间,获得心理平衡。

系统反馈

上图左侧,微信里小视频,点击小视频(视频有大有小),都会有个中间带个小圆圈的进度显示,这种即时的反馈让用户明确的知道,我还差多少就能看小视频了。

目的:让用户明确等多久能播放视频,用户获得可控感。

上图右侧,当断网,给用户一个“网络链接不可用”提示。

目的:当用户没法发送消息,正抓狂,迷茫时,正好告诉用户,你不能发送消息是因为你的网络没有联通。减少用户探索时间。

2.2人为反馈

包括:微信的对方正在输入…、小米手环连接中、点击APP的tab按钮切换页面、安卓系统中单击返回键弹出再按一次退出提示、点击按钮颜色变灰等等,深入看看各种软件,似乎处处都是反馈。

人为反馈

人为反馈图示例

上图左侧,小米运动,每走一步或走几步,圆圈中间的数字,即时的反馈用户的步数信息。

上图右侧,则是微信与朋友聊天时,当对方正在输入文字,在最上方提示“对方正在输入…”即时的提示用户,省的用户等待

总的来说反馈的意义是:

  1. 使用户获得可控感;
  2. 使用户明白,现在是哪个操作阶段;
  3. 操作过程中,反馈增强自信;
  4. 让用户获得明确的信息。

启示:

是的,你说的这些是这么回事,心理学与用户体验是有关系,可是,把这些东西列出来有什么意义呢?

  1. 站在心理学角度,缕清原来这些大家都在用的五花八门的设计,归根结底,都是源于强化、反馈这几个要素而已,就这么简单,使设计者从本质上把握体验设计;
  2. 当充分理解这些心理学要素后,在设计产品交互时,恰当的添加相关要素,提升用户体验;
  3. 即使咱们不是从事设计的人,看到软件种种设计,会轻松明白他们为什么是这样,有了一双更明白的双眼;

 

作者:张铭,本人邮箱:zhangyepingjava@163.com。希望有共同兴趣的朋友,跟我联系。

本文由 @张铭 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 9

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  1. 还是很有收获的,产品经理我认为一个很重要的能力就是博而不专,其实心理学就是一种工具,能帮助我们更好地洞察人性,不至于去说心理学有没有必要去学。

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    1. 回复

      我觉得你说的很对,有些东西,从心理学角度去思考,会更容易找到问题的根源,或者说本质,认识可能会更深刻,从而做设计或产品会更有把握,更自信。甚至觉得不仅可以从心理学角度去思考,甚至从哲学或其他角度思考,也会获得更多的有意义的东西。

    2. 回复

      前辈我想请教一下该如何找一份产品的实习呢?

    3. 回复

      这可是个大问题,不是几句话说的清的啊!

  2. 有趣……

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  3. 和设计最相关的事认知心理学,用户体验本来就是边缘学科,没必要专门去学心理学。

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    1. 回复

      对产品最后有帮助,学些也没什么坏处吧?

  4. 好!

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    1. 回复

      谢谢

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