我用PM的服务体验设计观,将不起眼的业务打造成Top1

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编辑导读:服务体验是以提供某项价值(产品/服务)所组织的系统,以系统里所有相关者为中心,组织系统里设施资源、技术资源、才智资源等,去满足相关者目标和情感价值,打造极致的客户旅程体验,努力实现多方共赢的设计活动。本文通过服务体验设计的定义、目的和做法三个维度进行分析,希望对你有帮助。

01 什么是服务体验设计

从字面意思,很容易把服务体验设计理解成为某项服务做体验设计,而我更愿意把服务体验设计理解成注重体验价值的服务设计。什么是服务设计呢?

百度百科说:“服务设计是有效地计划和组织一项服务中所涉及的人、基础设施、通信交流以及物料等相关因素,从而提高用户体验和服务质量的设计活动 。”《2020中国服务设计行业研究报告》里说:“服务设计通过人员、环境、设施、信息等资源的合理组织,实现服务内容、流程、节点、环境,以及人际关系的系统创新,有效地为个人或组织客户提供生活、生产等多方面的任务支持,为服务参与者创造愉悦的身心体验,努力实现 多方共赢的商业和社会价值。”

Thoughtworks北美产品创新总监说:“真正优秀的服务期待是建立一个有生命力的环境,在环境之中,客户绝对不是服务的中心,而是服务的一部分。所以,服务设计存在着系统化思考、难以复制、行业差异大的挑战,是一个综合的商业问题,而非仅仅是设计问题。”还有很多不同的定义,无论哪种定义,都可以看出,服务设计并不只是为单一的客户做体验设计,服务设计是一种系统设计,也是一种链路设计,是创造一个有生命力的环境。

我个人对服务体验设计的定义,服务体验设计是以提供某项价值(产品/服务)所组织的系统,以系统里所有相关者为中心,组织系统里设施资源、技术资源、才智资源等,去满足相关者目标和情感价值,打造极致的客户旅程体验,努力实现多方共赢的设计活动。

02 服务体验设计的目的

服务体验设计的目的很容易理解成是为了提升客户满意度或者是为了优化系统。我们不妨再深度思考一下,提升客户满意度的目的是什么?优化系统的目的是什么?我们可以论证一下,假如就是为了提升客户满意度,就是为了优化系统,如何做?

服务设计最朴素的逻辑,是如何利用新的技术或者设计,去解决服务触点的问题和增加新的服务触点。所以服务设计是触点设计,我们把系统中各个触点都梳理出来用设计师专有设计手法,甚至是召集业务相关者协同共创,让每一个触点,每一处细节都能表达我们的某种意图,而这种意图,在设计届里面,通常称之为理念。

例如服装设计师们的作品代表了他的某种设计理念,音乐家们的音乐作品是在抒发情绪、引起情感的共鸣,电影片头精致小动画是制片方在传达品牌,等等。

服务体验设计它也是一种设计活动,无论是在做整体设计还是做细节设计,它都需要某种理念来支撑各个决策。一般来说,设计师会专注于公司使命、愿景去做设计决策,而实现公司的使命、愿景的过程其实就是在打造公司品牌的过程(商业的角度来看)。而提升客户满意度只是我们把服务体验设计做好了的其中一项结果,优化系统也是服务体验设计师本身的设计过程,它们都不足以代表服务体验设计的理念内核。当然,提升客户满意度是可以作为一项目标,开展服务设计活动的,但它不足以代替全部。

所以,我个人观点,服务体验设计的目的就是以人为本,为客户创造具有辨识度的价值,在客户心智中植入特有形象,打造品牌。

03 服务体验设计如何做

我是学理学专业的,我面对问题的思路天然就是理性地分析问题和解决问题,但生活中我又非常喜欢文化艺术带给人精神的舒适和情感的给养以及他们天然存在的创造性。所以对于服务体验设计,我的解决理念一直都是用理性思维分析,用更高的审美体验创造美好环境的思路去提出解决策。

1. 理性分析问题

1)发现问题

在分析问题之前,首先能发现问题精准定义问题就已经是一件非常考验水平的事儿了。做服务体验设计,设计师面对的是一个系统,这个系统可大可小,可以只是某块业务系统,也可以是整个商业体系,甚至是行业系统、国家系统、地球系统等。这个系统中存在着各种角色、各种错综复杂的关系、各种元素,众多纷繁复杂的问题都呈现在设计师面前,而他要找到最关键的问题点,并创建解决思路,如下图所示:

那么怎么去发现问题、分析问题解决问题呢?我会用医生看病问诊的思路来解答这个问题。

2)系统洞察

正如医生在诊断之前首先需要自己对人体系统、人体结构、人体各部件作用和协作机理了然于胸才能开始把脉,然后开药方,对症下药。做服务体验设计一样,分析问题解决问题可以从了解系统开始,了解系统的流程、运行机制、协作机理、相关者关系和心理等。我是学气象专业的,所以我对这个世界的认知就是上学时脑子里形成的地球演变模型、气候变化规律,我在建立系统认知时也喜欢从系统构成、运行和演变的模式来看。

举个栗子,大气循环里有一个水循环系统,基本上地球上水的来龙去脉,循环交替就一目了然了。

商业项目商业公司也有自己公司内循环外循环机制。外循环即公司内部创造价值与外部客户货币价值交换体系,内循环即公司利益分配体系和人员协作分工机制,在商业领域又称为外部商业模式和内部商业模式。在商业系统中,可以把客户拎出来,做详细的用户研究,围绕客户梳理全部服务触点,充分利用公司才智、物理设施等资源进行策略设计。除此之外,我们还需要对系统直接服务者、间接影响者做用户研究和利益结构研究,进行系统规则设计和可行性分析。只有充分了解并理解系统循环机制、各部件作用、协作机理我们才能进一步去做系统诊断和价值诊断。

3)用户洞察,了解你的用户

我们在做体验设计时,一般会根据业务本身所创造的价值或者所构想的价值去找到目标客户群体,首先需要了解的就是我们目标客户的画像和典型性用户特征。我们可以会借助于人种志勾勒用户基本特征(线上数据或问卷采集基本信息),通过深度访谈、场景洞察等建立用户画像和典型性行为、态度、关注点、期待,结合用户移情图做进一步的分析。

我们对用户有一个基本画像/模型后,我们就可以分别去分析他们的过程行为。一般对于对于一个已诞生的系统,客户可以做以下大致区分:

我们可以借助于用户故事版、客户旅程地图,去分析这些超出预期的成功之处是什么,不满意用户不满意的地方是什么,未付费用户的顾虑是什么等等,进一步地去分析了解我们的客户体验。找到当前不好的体验节点,创造aha(嗨点)体验经历。

4)系统诊断

系统诊断的初阶(也是基础)是在了解业务系统的情况下做价值诊断、用户洞察和以下洞察:

  • 业务流程是怎样的
  • 为客户提供的核心价值是什么
  • 目标用户群是谁,他们的特征和行为习惯,偏好、态度等(属于用户洞察部分)
  • 客户触点都有哪些?现状是怎样的
  • 服务相关者都有哪些,利益目标和利益结构是怎样的
  • 内部协作机理是怎样的,效率如何
  • 等其他更多方面

进阶一点,就是研究整个公司的商业体系,找到自己的业务系统在商业体系中的定位和价值;再高阶一点,就是做行业研究,研究整个行业发展演变进程、各方局势,以及自家商业体系在行业体系中的位置等,更高阶的就是研究国家运作机制、规律,社会运行机制规律,人类文明发展演变规律,自家在社会发展进程中的作用等。有时候,你对系统洞察有多深,取决于你横向看得有多穿,纵向看得有多透,而这也是最能体现一个服务体验设计时水平的地方。当前很多公司,一般掌握基础也能足以胜任工作了。

5)价值诊断

任何一个商业系统,一定是为客户创造了某项价值,客户才愿意支付手中的货币,而让用户做出支付决策的,一定是客户觉得他购买的这种价值大于他手中货币的价值,他才愿意交换,(商业的本质就是物物交换)。所以服务体验设计的必要任务是做价值诊断,诊断客户用货币换取的那项价值是否符合他的预期。例如电商类产品、买菜类产品 ,客户货币换取的价值是商品、生鲜菜品,提升服务体验的第一步就是诊断客户购买的商品、菜品是否符合预期,满意情况如何,它对商品的真实要求是怎样的。

价值诊断,都要诊断些什么?如何诊断?其实就是做数据分析和用户反馈调研。用户付费后,一般都会有符合预期、超出预期、低于预期三种结果。如果用户认为商品或服务的价值等于货币价值,则符合预期,如果超过,则超出预期,反之低于预期。超出预期的结果容易培养忠诚用户,形成价值传播,低于预期的容易流失甚至是容易形成负面传播。所以一个业务服务体验设计诊断重点就是做价值诊断,通过数据、抽样调研等方式获得这三种类型用户数的占比,如果低于预期的用户占绝大多数,或者低于预期的用户在呈上升趋势,那首先就需要想办法做该价值优化提升。

价值诊断也可以和竞品做对比,如果竞品的价值分高于自家产品,那客户就容易流向竞品。如果自家产品和竞品相比价值得分相差不大,或不是决定性让客户转向的因素,那么产品就可以从提供情感化价值的旅程体验入手去做系统体验升级。价值诊断有没有通用标准?我的解决思路是具体问题具体分析,需要对业务系统和用户有深刻理解,对消费者消费场景和诉求有强共鸣,才能制定出诊断维度,然后做数据收集和分析。这也是区分一个服务体验设计师能力等级的地方。

2. 创造性解决问题

在我们对系统了然于胸,对客户画像和特征也了然于胸的情况下,我们也已经做了系统诊断、价值诊断等一系列“号脉”的事儿,接下来就到我们“开药方”的过程。而这个药方就在于我们最开始提的,我们要基于某种理念/目标去做可行性策略,也是创造性的策略。

这时候pm可以召集“系统大脑”们一起共创,(系统大脑就是各部门负责人或者代表)从各自的角度提供专业性解决策略。这时候我们可以借助商业画布建立商业战略共识,然后借助服务蓝图、用户故事地图,去梳理关键过程、各个节点的解决策略等。

 

本文由 @普适 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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