用户研究:如何在调查中询问满意度

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     一个差强人意的满意度调查的例子:

  你如何评价我们的客户服务?

  A 不错,我很满意。

  B 不好,我不满意。

  上述例子中,好的客服等于满意,而糟糕的客服则与不满意等同。但如果一个礼貌的、招人喜欢的客服人员(support person)被迫要跟我解释一个非常烦人(annoying)的业务规则呢?这时我可能会有矛盾情绪,很可能会这样回答:也许不错,但不是很满意?

  满意是一种情绪反应

  美国营销学家奥奥立佛(Richard L.Oliver)指出,满意状态包括各种各样的情绪,并且它们的强度各异,取决于你有多在意,即心理学上所说的卷入水平(engagement)或唤醒水平(arousal)。因此,要理解满意度的概念并不容易。

  “高兴、兴奋和悲痛这些极端情绪似乎都会在满意状态当中自然产生……如果一个消费者说他/她是满意的,这意味着这位消费者是心满意足的、愉悦的还是高兴的?“——奥立佛

  说得更简单点:如果你对某个东西感兴趣,满意可能意味着你是愉悦的(pleased)或欣喜的(delighted);如果不是,满意可能意味着你是愉悦的(pleased)或放松的(relaxed)。

  满意意味着比较

  做比较时,不仅仅关乎你有多在意,也关乎比较的对象。你需要在对经验进行心理加工后才可能是满意的,也就是与经验应该是什么样子的的心理想法或标准进行比较。

  奥立佛研究了各种各样影响满意度的事实和认知比较,如下表1。奥立佛指出,如果你完全不去加工这些经验,你的感受是冷漠的,而不是不满意。

  表1——影响满意度的认知比较

  回忆性经验也是复杂的

  我们依据回忆性经验(memorable experiences)来做出满意度判断,而回忆性经验往往也是复杂的。

  我来给大家讲一个故事。今天,我使用了一大堆网站:我买了些东西。我浏览了些东西。我看了新闻。但其中印象深刻能让我记住的是:注册了一个网站,在上面我可以记录我的路线,和为半马拉松比赛做训练。

  这一经验让我满意吗?嗯,满意,也不满意。可以通过影响满意度的不同比较来考察下我的经验,我从哪里开始的呢?

  我期望它是直截了当的。就这些天而言,登录一个网站应该是简单的。

  我需要它让人放心。半程马拉松是我尝试过的路程的两倍。

  理想上,我想它能鼓舞人心。告诉我一些我从来没有想到的方法来帮助我克服训练中的困难。

  我害怕它太美国化,不知道我是一个英国人而需要稍稍不同的对待。

  如果我没有注册这个网站,我必须去发现另一个。另外,几个月来,我作为一个没有注册的游客已经为熟悉这个网站做了一番努力,所有寻找另一个网站得不偿失。

  我在哪里结束?结果是复杂的。这个网站大部分时候是容易使用,但半途中,我要停下来付点钱,以移除广告。我原以为付费后就不会出现广告了,但后来我发现那只是移除特定的广告而不是全部的广告。烦躁的时候我有想过花时间找另一个网站。尽管在整个过程中遇到了一些障碍,但是这些经验纠缠在一起削弱了最初的经验。总之,我有:

  多重目标——注册、长期使用的意图、应对个人挑战

  不同水平的有效性——完成注册、付费、我最初使用的服务、我长期的使用

  各种各样的资源类型——实际付款、我的时间、我对差错的情绪反应

  不同的使用背景——虽然只有我一个人在桌前,定义我是谁的背景却多种多样:初次使用者、英国人、用户体验咨询师、慈善基金的捐助人

  因此,在一个从1到10的量表上,我的满意度在哪个水平呢?你回答我!你的猜测至少和我是一样准确的。关键是:回忆性经验是复杂的。

  图1——经验的本质

  经验是多面向和多维度的,提问时别忘了这一点。

  我们应该怎么做?

  关键是要做到,每次只就满意度的某一方面询问;简洁;并且可以让用户自由表达。

  1. 发现用户的使用背景,一次一点

  “你今天为什么要访问这个网站?”

  这是一个简单的问题,但却探寻了用户体验的最重要的方面:用户目标。

  许多糟糕的调查试图同时询问访客体验的所有方面。这种做法暗含着这样的想法,如果我们成功地让用户“来填答这份简短的问卷,”就要准备一屏又一屏的有关各种细节的问题来让用户回答。

  不要掉入这样的陷阱。相反,你应该每次只问一点,好让你的用户保持愉悦,你也不要用户每次访问网站时都去问他们问题。你会总会慢慢得到你想要的信息的。

  2. 询问他们近期的、生动的经验

  人们更善于报告他们此时此刻的感受或此时此刻正在做的事情,而不是几天以前或几周以前的经验。试着回答这样两个问题:

  “上个小时你打印了什么东西吗?”

  “上个月你打印了多少东西?”

  第一个问题对大多数人而言更易回答,也更可能给出准确的答案。但还可能更加简化:

  “这周你买打印机吗?”

  对于大多数人来说,打印是一个相当频繁和琐碎的任务,然而买一个打印机则是一个相当不平常、更重要,因此也更生动的任务。经验越琐碎,越难记忆,因此你得到的回答也更不准确。试着询问近期的、生动的经验。

  3. 询问样本,而不是每一个人

  如果你询问每个用户,并且他们每次访问你的网站都收集反馈,这是反馈表(feedback form)而不是调查(survey)。如果你和填答者都知道这一点,这会降低回收率和数据质量,不管是反馈表还是调查。

  询问更少的人,并且让他们知道你是在有针对性地调查特定的人群。他们会感到更特殊,并且更愿意回答。

  4. 任何调查之前先访谈

  股东通常认为做调查更快速,而不是找用户面对面访谈。有时候甚至更糟,他们可能会说,“先做调查吧,然后再访谈。”

  调查方法学家认为一个成功的调查应该包括访谈阶段,这样我们就可以在更详细的访谈中从典型用户那里探寻调查的主题。但是,访谈应该在调查之前,这能节省大量的时间,因为:

  帮助你避免询问用户不理解或不愿意回答的问题。

  在没有实际调查之前给你足够的推动项目进展的初步数据。

  总结

  满意是一个复杂的情绪状态,影响它的回忆性经验也是复杂的。不要用试图考察这些复杂性每一方面的长问卷来考验用户的耐心,你应该:

  发现用户的使用背景——一次一点。

  询问他们近期的,生动的经验。

  询问特定样本而不是所有人。

  调查之前先访谈。

         来源于译言网

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评论( 1

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  1. 看不懂。。。。

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