2个方向4个维度,探索电商运营活动中的交互设计

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设计是为了达成一定的商业目标服务的,设计本身是我们的表达手段,在达成业务及用户目标的过程中需要一定的设计指导准则以达到优秀的使用体验。本文作者将针对电商运营活动的交互设计,讨论了交互设计师需要如何思考?

交互设计是什么?

我们常常说“我们是用户的代言人,以用户为中心做设计”、“交互设计是信息设计+行为设计”等。我们需要明白,这些定义是设计师在自我视角下从不同维度对交互进行的定义。

我们是在一个商业机构做一个商业行为,所以设计行为是带有一定的商业目的,设计的价值也体现在商业价值的实现上。

所以,在以上大前提下来看设计: 设计是为了达成一定的商业目标服务的,设计本身是我们的表达手段,在达成业务及用户目标的过程中需要一定的设计指导准则以达到优秀的使用体验。

我们在做什么?

弄清楚了设计是什么,则很容易明白我们在做什么:基于对业务和用户的理解的情况下,通过合理的设计准则手段,最大化的达成业务目标,我们在为最终的业务目标做服务(业务目标可以理解为被分解的商业目的)。

因此,我们需要考虑的是如何做好服务?什么设计手段是最合理的并能最大化的达成业务目的? 我们需要从哪些方向思考、如何发力?

我们的思考方向以及发力点?

如果说我们是做服务的,首先要清楚我们为谁服务,一方面我们是为公司的业务目标服务、一方面我们是为用户服务。

既然是“做服务”,那我们的“服务”是什么?又该怎么做?所以,关于活动的方向及发力点问题,将尝试从 用户、业务目的、活动本身、设计本身4个维度来探索。

从“用户维度”探索设计

用户需求是一切行为、一切结果之源,那怎么理解用户需求?

以“我要买一部手机”为例:“我的需求”是买一部手机、希望是正品、质量好、价格便宜、到货迅速、整个购买流程简单方便……

通过上述流程我们发现,用户除了“买手机”这个目标外,还存在大量的其他诉求,时间层面的、价格层面的、体验层面的……我们把用户“买手机”这一明确目的称为显性需求,其他大量的时间、价格、体验……这些软性诉求则称为“隐性需求”,“隐性需求”常常是因为用户在达成目标过程中的一行限制性、影响性因素引起的。换句话说,这是用户在达成目标的成本因素。

所以,用户要发生购买行为,需要满足两个基本点:

  • 用户购买商品是符合用户需求的;
  • 完成这个行为需要的成本是可接受/可达成的。

满足这两个基本点才可能促成用户的相应行为。所以,我们有两个基本的思考方向:

  • 需求层面:探索/激发用户真实的需求或意愿;
  • 成本层面:降低用户行的达成成本。

那么,在这些方向的基础上,我们又有哪些发力点?

(1)需求方面

这是一个“用户变量”的维度, 主要受用户侧自身需求因素影响,但这并不代表我们就没有发力点。

  • 我们可以激发用户的需求。引导用户探索和发现新需求,因为用户有时候不知道自己不知道的东西,就像乔布斯之前没人知道自己喜欢iPhone。
  • 我们可以让用户需求的程度更加强烈。举个例子来说,我们做活动时通常说要塑造活动氛围,为什么要塑造活动氛围?其实是希望传递活动感知、带动用户的购物情绪。那么,影响用户的情绪又能干嘛?其实是为了进一步影响用户的购买需求。

所以,其实很多的设计手段是围绕“影响用户需求”而进行的,比如活动氛围、多少人购买、好评数量、名人加持、真实授权……

虽然“需求”产生是由用户控制的,但是我们发现用户的自身的需求受到方方面面的影响,未知的未知、情绪感知、从众心理、信任背书..等等,而这些方方面面的、能影响“用户变量”的这些因素则是我们在“需求”这个维度下可以思考和发力的方向。

(2)达成成本

这是一个“客观变量+设计变量”的维度。主要受到客观因素、设计因素影响。我们把用户从“想卖某商品 到 让商品达到用户手中” 看成一个行为。那么,要达成“商品到手”这一目的,用户所需要花费的时间、精力、金钱等则是用户需要付出的成本。

我们对这个行为进行粗略的分解,会得到这样一个行为路径:用户想卖某物(需求):打开电脑→打开网站→选购→付款→等待快递→收货。

从我们做活动设计的可控性角度来讲,“设计变量部分”在“选购”环节,此外的不可控的节点称为“客观变量”。所以,达成成本这个维度中的“设计变量”是我们需要考虑的方向。(以下提及的达成成本,均特指”设计变量“下的达成成本。)

(3)什么是成本

在购物行为中可能付出的成本包括:时间成本、精力成本、金钱成本、习惯成本、心理成本……我们需要解决的是如何通过设计语言去降低它们?

  • 时间+精力成本:动线规划、页面节奏、高识别度的信息、具有辅助决策意义的内容或细节元素、BI的运用……都是在降低用户的时间以及精力成本,这其实我们最常考虑到的一个维度,即“ 如让用户更高效的找到目标商品” 。
  • 金钱成本:折扣、满减、秒杀、直降、优惠券……这些具有优惠力度的让利玩法都是在降低用户的金钱成本;
  • 习惯成本:排版布局、反馈、文案……这些基础型的设计需要保证符合用户的习惯;
  • 心理成本:降低用户心理负担、用户决策的心理门槛;

所以,尽可能周全的考虑用户需要付出的成本、以及如何最大力度的降低用户的付出成本是我们在“达成成本”这个维度需要考虑和发力的方向。

从业务的维度探索设计

从业务目标来讲,我们所接触动的活动主要有三类:做GMV、做品牌、做用户;对于稳定成熟的电商平台的日常性运营活动,也是我们主要接触的运营活动即是做促销做GMV。以下的提及的活动主要指以售卖为目标的促销活动。那么,在促销活动设计中,我们又有哪些思考点发力点呢?既然我们再讲GMV那么我们就引用一个经典公式:销售额=流流量*转化率*客单价。此处,“客单价”还是一个复合概念,它由“购买商品的数量”以及“商品价格”构成。所以,销售额=流量*转化率*人均购买数量*商品的均价。从这个公式里面,我看可以看到个因素:数量、价格、流量、转化率。

所以,考虑业务目的,我们从“数量”、“价格”、“流量”、“转化率”几个基本方向来考虑。另外,“转化率”是一个构成性因素即是由其他因素合成而来的,不是最原子的维度,因而以下未对其进行分析。

(1)数量

这是一个“用户变量+运营变量”的维度。即一方面受用户需求影响(这里不再复述),一方面受到运营玩法影响。比如,影响用户单次购买数量策略,直接的有如:买3免1、100元任选3件、买2送1等短平快的玩法设计、间接的例如:搭配购、便宜顺手买……这类需求激发式的玩法设计。(我们会发现,不同的变量分析的结果是存在部分重叠的,其实“用户变量、运营变量”只是对影响因素进行维度划分,便于我们拎清分析视角。)虽然,没有直接的“设计变量”,但设计是帮助以上策略落地实现的手段。所以,在“数量”这个视角来看,设计的发力方向是:理解运营策略,并进行合理、优秀的设计表现。

(2)价格

价格是一个“客观变量+运营变量”维度,即价格一方面受商品属性本身影响,一方面受到运营玩法的影响。运营玩法方面,大促活动打折,让利钓大鱼都是运营在价格层面打法。

商品属性方面,仅将价格作为商品具象的属性来讲,确实是一个相对稳定的因素,似乎设计没有发力点。但是我们知道,价格是GMV的基本原子,当我们从GMV的视角来看,范围就打开了,商品、品类、品牌、会场、清单等都GMV价值属性。

我们做设计时,在界定一项内容的优先级时一方面是需要特别符合用户需求、一方面是具备较高的GMV贡献价值。 这里有一个隐含信息,即是我们需要判断什么样的内容是具备高GMV的贡献价值的。

所以,可以发现,在“价格”这个维度下,设计需要关注的点是:深度的理解不同类型的业务价值,是辅助我们决策判断的重要依据。

(3)流量

流量是一个“运营变量+设计变量”的维度。即流量在引入方面,主要受运营推广渠道、投放力度等的影响。落地流量在页面分发方面,主要受设计以及业务内容安排的影响。由于业务层面是设计相对不可控的因素,此处暂且不表。那么,设计侧是如何影响流量的?

设计的形式对流量分发是存在一定影响的,所以我们需要合理的引导流量分发。如何做到合理分发?依据是什么?这需要我们对不同内容的GMV产出价值非常明确,才能做出合理的优先级判断,并以此为依据在设计表达上,做最合理的平衡。

所以,在“流量”这个维度下,设计需要做的是:基于对业务的理解,合理把握入口的表现形式对流量分发的影响,以达到流量价值的最大化。

由于并没有实际的运营经验,关于业务维度的考虑,也仅仅从流量转化这一个视角去分析,一定存在不全面的地方。

从活动本身探索设计

我们为什么要对活动本身进行分析?我们做设计是基于活动的设计,所以我们对活动本身的分析,是要保证活动本身的是合理的。我们知道每个活动是不同的,今年的618和去年的618都有不同,为什么呢? 因为每个运营活动都有自己的特性。什么是活动特性呢?如果我们把活动的:主题、背景、目的、玩法策略、内容、活动时间……这些构成元素称为“属性”,那不同活动的特性有不同特性,就是因为这些属性值的不同。活动本身设计是否合理,关键在于这些属性值是否合理。例如,在做海外情人节的时候,2.14日情人节当天才正式开始活动,2.14是使用商品的时间而不是主要购买的时间,因此你会发现“时间”这一属性的属性值是有问题的。又比如:双11活动中设计了“秒杀日”这一小高潮,但却没什么“秒杀”内容,内容上太单薄很难支撑“秒杀日”这个主题。

所以,你会发现“主题”跟“内容”所组合的属性值是存在问题的(另外,怎么考虑这种组合情况呢?通常 存在一定逻辑关联的属性之间是可以考虑组合分析的)。所以“活动”这个维度,我们要做的是:至少需要尽可能的把控活动本身是合理正确的。

从设计维度分析探索设计

设计是将“用户需求、业务目标、活动本身”最终落地的手段,我们作为设计的执行人,我们如何落地设计表现?这需要依据我们对交互设计规则准则的深度的理解和运用上,对用户需求的深度理解和把握上、对业务目方向性的掌握、对运营策略的深度理解上。

所以,“设计”这个维度下,我们要考虑的是:在深入把握用户需求,理解业务目标、理解活动的情况下”用设计规则、规范将以上内容整合翻译为用户顺利理解表现形态。

以上将是对电商运营活动中,交互设计师需要如何思考的理解。

注:关于文中的“设计”均指电商运营活动中的交互设计。

 

作者:娃娃

来源:微信公众号【未知素设计】

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