限时促销的奥秘:如何在 UX 设计中制造“饥饿感”?

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编者按:“饥饿营销”这四个字想必谁都不会感到陌生,这已经成为了许多商家非常青睐的一种营销手段。其实所谓“饥饿”不仅仅是数量的稀缺,也有时间有限性(限时促销)和权限有限性(会员)的稀缺,运用稀缺性信息进行的营销存在一定的争议性,但本文作者 David Teodorescu (iMedicare 用户体验设计师)认为这种方式其实无可厚非,只要给出的相关信息是真实的,是事实,只要遵循一定的原则,就可以运用稀缺性信息来改善用户体验。

你们应该都知道这是怎么一回事。

我在产品测评频道 Unbox Therapy 上随意翻看到了一个关于“瓶身不会侧翻,内容物不会倾洒”的神奇饮料瓶测评视频,我只是随便看看,但看完之后,我产生了好奇心,我很想知道人们为什么会想要这样一款水杯。我发现亚马逊有售这款水杯,原价 24.99 美元,促销价 14.99 美元,限时促销,不锈钢版本库存显示仅剩 3 个。价格上来看很便宜,并且库存不足,很快就会缺货,一旦没货我就只能用我那普通、可能会侧翻的杯子喝咖啡了。要错过眼前这个产品真的是让人感到于心不忍,受不了真是!

这种促销方式让我们对产品产生了想要拥有,想要当即购买的欲望。

数量稀缺会让我们产生一种“心理偏误”(psychological bias),让我们对这些稀少的事物或者物品赋予更高的价值。基本上,我们都倾向于喜欢那些更难得到的东西。

稀缺性营销成为常态化

从整体来看,这种稀缺性的营销手段是从线下开始的。在高档餐厅用餐,大大的盘子上只有中间一点小小的美食,以此彰显食材的稀缺性。知名的高等学府招生名额也是有限,以此来维持独特性。

限时促销的奥秘:如何在 UX 设计中制造“饥饿感”?

这看上去很贵的样子……

但随着科技企业变得越来越成熟,数字产品发展的越来越完善,稀缺性这一因素很快被线上采用,现在已经成为提高消费者获取欲望最流行的方法之一。

我们现在这个时代,消费者在网上浏览产品时已经习惯了看到或者是期待看到某种形式的稀缺性,这其实已经不再是一种竞争性优势,而是为实现满足用户需求这一目标的一个起点。

多重“偏见”的结合

稀缺性变得非常流行,因为这一方法非常有效并且容易实施。这一方法之所以如此有效是因为它将多重“偏见”结合到了一起:

1、厌恶损失(Loss Aversion)

如果对于某款稀缺性产品,我们没有及时采取行动,那这就意味着短期之内我们与这款产品擦肩而过,长远来看我们也失去了再去选择这款产品的自由。损失加倍=痛苦也加倍。

2、社会认同(Social Proof)

通常情况下,如果一款产品的需求旺盛,那这款产品就会变得稀缺。而一旦产品稀缺,就意味着有很多人已经入手了这款产品,所以这款产品一定很有价值,我们也应该抓住机会。

3、预期遗憾(Anticipated Regret)

在做出决定时,我们不仅要对可能发生的事件做出预测,也要对不采取行动从而引发的一些相关遗憾做出预测。而做出现在就行动的决定就是为消除这种遗憾可能性所进行的尝试。

稀缺性的不同形式

尽管稀缺性可以用于像质量或体验等一些无法量化的特征,但在评估例如物体或场所等可计量的资源时,它的效果其实更为强大。也正是因为如此,像亚马逊和缤客(Booking.com)之类的网站才会喜欢这一方式并广泛运用这一方式。

对于这些可计量的资源来说,其实主要由三种形式的稀缺性:

1、时间有限性稀缺

如果对时间进行限制,就会产生一个截止日期,提醒人们在截止日期之前采取行动。如果截止日期不明,那人们就不确定他们之后是否还能买到这款产品,除非他们现在就采取行动下单,这样就增加了消费者的购买压力,但从用户体验角度来看缺乏同理心。

案例:

亚马逊限时秒杀活动(Lightning Deals):不错

亚马逊限时秒杀活动通常会持续几个小时,并且会显示具体的截止时间。同时还会显示已售数量比例,突出一种紧迫感。

限时促销的奥秘:如何在 UX 设计中制造“饥饿感”?

交互设计基础课程:聪明

显示已报名额比例,报名人数达到上限后,该课程便无法再继续报名,但这些课程也会显示在界面上,展示给错过报名机会的消费者看。

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eBay 购物:糟糕

eBay 对限时促销产品会用一个红色的小图标进行标记,另有一句含糊不清的“即将售完”(Almost gone)标签。这里没有显示出促销结束的具体时间,让人感觉考虑不周,并且给人感觉有一定的故意操纵性。

限时促销的奥秘:如何在 UX 设计中制造“饥饿感”?

Airbnb 搜索:中规中矩

通过显示剩余房源比例来表现稀缺性,通过一个“鲜有人找到”(Rare find)标签来让消费者感到自己能有这样的搜索结果是非常幸运的一件事。

限时促销的奥秘:如何在 UX 设计中制造“饥饿感”?

2、数量有限性稀缺

数量有限或稀缺的产品供给会被消费者看作是一个会威胁自己自由选择的因素,从而引发一定的行动来对抗这种威胁,维持自己对该资源的到手权。

相比时间有限性稀缺来看,数量有限性稀缺更为有效,因为供应量其实完全取决于需求而不是时间。

案例:

在缤客网搜索酒店:印象深刻

缤客网可以说运用稀缺性界的博尔特,它的成功在很大程度上也归功于此。网站会显示剩余房间的数量,同时还会有很多的标语和标签让你感觉自己马上就得下单预订。

缤客网对于自己所有的大量信息的运用方式非常聪明,虽然信息量很大,但都十分有用。

限时促销的奥秘:如何在 UX 设计中制造“饥饿感”?

在 Ryan Air 预订航班:不错

Ryan Air 很好地利用了便宜的座位会先被售出这一事实,突出强调最低价格的航班座位还剩多少这一信息。

限时促销的奥秘:如何在 UX 设计中制造“饥饿感”?

在 Selfridges 买衣服:微妙

Selfridges 网站产品详细信息不仅会显示可下单尺寸,同时也会显示已售罄尺寸。这样一种方式,会让人有一种更为稀缺的感觉。对于那些会因为尺码问题而犹豫不决的顾客来说具有微妙的作用。

限时促销的奥秘:如何在 UX 设计中制造“饥饿感”?

3、权限有限性稀缺

权限有限性稀缺指的是对信息、团体或者空间等对象的访问或者使用权限有限。研究表明,权限审查性会让消费者对于自己所获取的产品或服务赋予更高的价值,因为这种排他性会让他们感到自己很特别。

案例:

成为 Medium 上的订阅会员

如果你想阅读 Medium 上的所有文章,那该平台会向你收取一定的费用,也就是订阅费用。订阅之后,你将会成为该平台的特权用户之一。

限时促销的奥秘:如何在 UX 设计中制造“饥饿感”?

加入 Tinder Select

Tinder 运用“Elo”排名系统,根据意向性对成员进行评级,并邀请排名靠前的成员加入名为“Tinder Select”的封闭版本。尽管在其他的成员看来,这一功能难免让他们感到有些愤世嫉俗,但 Tinder 确实做到了它该做的事情:通过赋予流行用户一种独特感来奖励他们。

限时促销的奥秘:如何在 UX 设计中制造“饥饿感”?

具有争议性,但无可厚非

如果稀缺性营销手段适用于我们开发的产品,那利用这一元素可以优化用户流量并且帮助我们完成业务目标。除此之外,它还可以重构信息,并且在紧急情况下提醒用户。

有些人可能会认为这种手段是在强迫他们做出决定,但只要给出的数字信息是真实的,那又有什么区别呢?如果我们没有及时告知消费者这种稀缺性,从而导致他们错过产品,引发遗憾或者沮丧的情绪,那不是一样糟糕?如果确实那样,那我们提供的用户体验岂不是也很糟糕?只要我们展示给消费者的数字或者信息是事实,那用这些信息去促使消费者做出决定似乎也无可厚非。

话虽如此,我也承认有些企业通过不道德的方式利用稀缺性促销手段,例如编造虚假库存信息等,但对于其他方法来说也是如此,只要心地不正,总有空子可钻。长远来看,这也确实会导致信誉丧失。

应该遵循的规则

为了避免不道德的利用方式,以下是充分利用稀缺性来改进用户体验的一些建议:

应该

  • 利用稀缺性来提高顾客感知价值并加速转换
  • 利用时间有限性稀缺来促销时效性强的产品
  • 利用数量有限性稀缺来让消费者意识到库存短缺
  • 利用权限有限性稀缺来强调权限功能的优势
  • 利用A/B 测试来测试哪一类稀缺信息最适合你的目标受众
  • 利用可用性测试来测试这些消息对于信誉和信任度的影响
  • 利用动画元素来突出紧迫性(例如,通过一个不断闪现的红色图标来突出强调实时状态)

不要

  • 如果没有提前测试过,就不要使用稀缺性营销方式
  • 如果库存不稳定,请勿使用稀缺性营销方式
  • 如果不能保证显示信息不会出现差错,就不要使用稀缺性
  • 不要编造虚假数字来人为营造稀缺氛围

结论

稀缺性会让我们对稀缺性产品赋予更高的价值,随着时间的推移,这已经成为一种提高消费者购买意愿的方法之一。稀缺性营销方式非常有效,因为它结合了多重偏见(厌恶损失、社会认同、预期遗憾),并且它有不同的方式(时间、数量和权限有限性)。

稀缺性营销手段具有争议性,但其实无可厚非,因为对消费者隐瞒这些信息也不是个办法。除此之外,只要遵循一些简单的规则,对于稀缺性信息的应用其实也可以改善用户购物体验。

 

原文链接:https://uxdesign.cc/scarcity-in-ux-the-psychological-bias-that-became-the-norm-3e666b749a9a

译者:aiko,由36氪编译组出品。编辑:郝鹏程

译文地址:http://36kr.com/p/5120912.html

本文由 @郝鹏程 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自StockSnap.io,基于 CC0 协议

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