粉丝心理:粉丝的核心需求是荷尔蒙投射……

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粉丝的核心需求是荷尔蒙投射、情感寄托、内容获取和资讯交流。

当经济不景气时,口红和短裙的销量会上升,娱乐产业会逆势发展,这是我们所知道的所谓“口红效应”。因为在经济下行时,口红、追星这种成本低的娱乐方式能给苦闷压抑的人群予以安慰。从当前国内的商业环境来看,也在某种程度上印证了这个现象,实业在成本上涨、利润压缩、渠道滞销的困境中苦苦挣扎,而转眼就看到某某流量片酬过亿,某某网红自营品牌销售过十亿,某某选秀节目粉丝一夜氪金数千万,一个流量明星网红的营收堪比一家数百员工的企业,说明了粉丝能量之巨大。

而事实上,在资本加持下,大娱乐公司和小作坊的制作营销水平大幅提升,销售渠道(各类网站平台)畅通无阻、成本低廉,流量明星、网红以一种商品的形式广泛地销售,而粉丝消费明星,就跟消费一瓶洗发水和一件衣服无异。但其中的消费心理和消费行为又有其特别之处,在整体产业未定型的情况下,深入研究粉丝的消费特性和消费行为,可能会发掘出新的商业机会。

一、粉丝心理分析

粉丝的核心需求是荷尔蒙投射、情感寄托、内容获取和资讯交流。

1. 强调忠诚

与大众固有的“粉丝善变”的印象不同,粉丝群体意外地重视忠诚。

粉丝是以一个群体出现的,这个群体身上最重要最直接的标签是就是她们追随的偶像。为保证偶像的粉丝不流失,粉丝会自发地维护这个群体的稳定性,讲究“属性”的纯洁,如果一个粉丝在社交网络上公开表达喜欢另一个形象有重叠的明星,她可能会被开除“粉籍”或在粉丝食物链中降级。不仅如此,一个粉丝选择了一个偶像,投入了时间精力金钱,并在粉丝社区里开始了社交,就像男女谈恋爱一样,越投入得多越不愿意放弃,而且为了印证当初选择的正确,会不断自我说服和说服他人,忠诚等级蹭蹭上升。

目前各大平台上无明确的功能对应粉丝群体的这种特性,一个粉丝要表达是某个偶像的粉丝只能通过发布相关内容或仅仅点击关注,粉丝间的关系链也呈弱式。

设想一种功能可以强化属性或强化喜爱等级,比如一个平台的用户初始有1+3+N盏“灯”,即是1个“本命”+3个“墙头”+N个“路人粉”,粉丝通过点亮某个偶像的“本命”而不仅仅是点击关注,粉丝用户的主页就会显示本命偶像是谁,粉丝间更容易找到同类,这种社团关系得到强化,而明星、网红主页上显示“本命”数、“墙头”数、“路人粉”数则直观展示了明星的粉丝基础和粉丝构成,流量明星的等级也得到展示。当然粉丝用户可随时切换本命偶像,另外,粉丝用户可以通过氪金或等级提升获得更多“墙头”名额。

2. 喜爱新鲜

粉丝一方面是重视忠诚的,一方面又是喜爱新鲜的,这是人性的本能,就是所谓的“红旗不倒、彩旗飘飘”。粉丝消费明星、网红除了使用金钱消费,更多的是支付时间、感情,而这些东西花费起来比花费金钱随心所欲得多,所以无论市场上推出多少质量参差新网红,都能被消化。平台需要断有新的面孔和新的内容刺激粉丝,并营造社交氛围沉淀用户,才能留住这些喜爱新鲜的用户。

抖音APP在内容输出方面做得较好,较低的短视频制作成本,热点运营较好,视频题材多样,氛围年轻鲜活,输出了不少新网红,但是页面的设计或者短视频的载体不方便网红做后续的粉丝维护,网红们往往红一把就走,转移到微博、微信公众号上做后续经营。这样其实很危险,一旦无法保持网红上新或运营跟不上,平台气氛转换,追逐新鲜感的粉丝就会流失,颓势难挽。

3. 好斗

网络环境十分浮躁,网络用户异常喜爱撕和杠,尤其是粉丝,关系到偶像的话题,十分敏感,一点即着。但这对于明星或是平台来说,都不是坏事。因为粉丝battle、撕叉会产生话题和流量,粉丝在斗争中更加强化对偶像的爱,强化参与度,这正是明星和平台都需要的。明星工作室会引导粉丝互撕,从而虐粉、固粉;综艺选秀节目喜爱设置battle PK环节;各类网站推出各类榜单竞赛,目的都是让粉丝投入更多、参与更多。

试想这么一个模式,一个平台的网红用户定期匹配Pk,比如每月的1日和15日定为PK日,PK内容可以是视频作品、歌曲作品等,粉丝、路人使用平台币为偶像打call,如果支持一方最后获得胜利,则获胜的粉丝则能获得对方打call的平台币,偶像用户的主页也显示累计的PK胜负数。这样能将一种支持偶像的行为转换成一场游戏或gambling,使用户的参与获得即时的反馈和实质的奖励,同时能直接刺激内容的产出。

4. 注重互动

现今的明星不再是隔着屏幕高高在上、不食烟火的仙儿,只贡献银幕形象和作品,粉丝更喜欢接地气、互动性强的偶像,也喜欢养成偶像、塑造偶像,明星需要安照粉丝的意愿打造人设和规范形象,并定期互动,满足女友粉、亲妈粉等的要求。

参考直播送礼物,试想这样一种模式,粉丝用户发布有赏挑战或任务,其他用户如果想看偶像完成该挑战可在这项挑战上添加悬赏,比如要求偶像剪某个发型、唱某首歌,偶像接受并完成该项挑战,即可获得该笔悬赏。如果用户发布的某些挑战不愿意公开,可采取非公开可见挑战(或阅后即焚挑战),比如说情话、发独家照片等。这样的模式能给网红用户即时获利,刺激互动和内容输出,同时也能满足粉丝的操控偶像、与偶像互动的愿望。

5. 社区性

有句话这样说的,“我粉的不是某某明星,而是他的粉丝群”。这句话不是虚言,如果一个偶像走饥饿营销或高冷神秘路线,则不会有过多曝光,或者说即便某个偶像有内容输出,但是也不能满足粉丝多样的要求,那活跃的、有内容输出和互动良好的粉丝群能帮助留住用户。

一个个粉丝群则是一个个社区、兴趣小组,是头部内容的延伸,社区是用户沉淀的土壤,微博、豆瓣、贴吧提供了这样的土壤,而抖音、快手等则没有,闭环上缺了一道口子。

6. 粉丝食物链

粉丝有隐形的食物链。一些粉丝孜孜不倦的创作Fan art、争当KOL和成箱地购入偶像的周边产品,一部分是出于对偶像的热爱,另一部分则是为了在食物链上力争上游,满足受关注和地位上升的虚荣。QQ音乐抓住了粉丝这种心理,平台销售歌手的专辑时推出了购买量排行榜,让购买量多的粉丝上榜。

想象这样一个模式,一个社交平台像游戏一样,十分关注粉丝的分层级和成长体系,综合上文的几个功能,比如所支持偶像的Battle输赢数、发布挑战的氪金量、关注数等制定粉丝成长等级,或在偶像的主页直接挂上其粉丝榜单,或许会刺激粉丝用户更多的投入。

 二、总结

媒体化和社交化是用户驱动型平台的发展方向,有充分的内容输出才能吸引用户,有良好的社交氛围才能沉淀用户。一开始做内容输出的平台都会关注头部用户,但是头部用户是受广大的底部用户驱动的,关注底部用户的心理和行为,强化头部用户和底部用户的互动,以及底部用户间的互动,一个平台才能长远地、有活力地发展起来。

 

本文由 @Janet.z 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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