用户喜欢什么不重要,得看他做什么

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好的产品就是要让用户感到“爽”,先唤起用户边界外的恐惧感,再帮助用户去消除这种恐惧,并最终转化成边界内的存在感,这种“爽”会更宝贵、更持续。

Sony公司引入 Boom Box 概念的时候,召集了一些潜在用户组成焦点小组来讨论这个新产品应该是黑色还是黄色,此时每个测试用户都认为消费者应该更倾向于黄色。会议以后,组织者告诉他们在离开前可以免费带走一个 Boom Box 作为回报,结果是每个人拿走的都是黑色。

一个人说他”喜欢什么”根本不重要” —— 你得看他“做什么”。

一、什么决定人的行为

梁宁在《产品思维》课中分享了一个看“人”的视角,即:从人的内心边界去判断,边界内是存在感,边界外是恐惧感。

举个例子:我每天写百字思考,坚持一年多,从行动上判断,一定是自律的人。

如果从内心边界去看,自律的动力源:

  • 一方面来自于正反馈,无论是外界的评价,还是能力的提升,让我在坚持做这件事情上找到存在感;
  • 另一方面也来自于恐惧感,因为深度思考能力直接决定着产品经理的段位高低,属于吃饭的手艺,必须要进行刻意练习。

而一件事情的冷启动,往往是恐惧感作为主要驱动因素。

二、再论用户情绪

最近,在团队内部讨论最多的一个问题是:用户进入产品,第一眼看到自己的虚拟形象时,会是什么情绪?(产品属于服装电商,提供衣服的虚拟试穿功能)

从内心边界出发,试着做以下猜想:

假设用户身材特别棒,在使用产品的头几分钟里,如果虚拟形象还原效果和推荐衣服上身效果超出预期,那么该用户的转化率就有保证;但如果效果低于预期,哪怕是略低于,则会大大增加流失概率。

基于的理由是:身材好的用户,一定是外表敏感型,个人形象美感上的波动直接会导致心理边界内外的情绪波动:

  • 美,获得存在感,情绪上行;
  • 不美,激发恐惧感,情绪下行。

同理,遇到身材不好,但同为外表敏感型的用户,如果效果低于预期,哪怕是镜像级还原,都会唤醒身材带来的恐惧感。

但区别在于当还原效果超出预期的时候,却不一定能获得存在感。因为一旦和用户对自身形象的固有认知碰撞太厉害,就会显得特别假。

至于其他非外表敏感型用户,既然没有边界上的试探,也不会产生明显的情绪标签。

三、重新定义“爽”

好的产品就是让用户“爽”。

  • 一种“爽”,是为用户制造快乐,满足边界内的存在感,比如游戏、短视频类产品。用户通常是被吸引,受“边际效益递减”的影响,这种爽很短暂,需要不停的通过追求多样化去维持。
  • 另一种“爽”,是先唤起用户边界外的恐惧感,再帮助用户去消除这种恐惧,并最终转化成边界内的存在感。通常需要依赖用户的主动选择,因为达到目标体验的路径很长,中途随时可能“退赛”,所以这种“爽”显得更稀缺、更宝贵,当然也会更持续。

就像“每日百字”一样,最多的时候有50多号人一起玩,到现在坚持下来的不过4个人。

回到卖衣服这门生意上看,大部分产品解决的还是“买到”的问题,至于在“买对”的体验上还有很大优化空间。

这意味着:如何去挖掘出用户边界外的恐惧感,并以第二种“爽”为核心体验去设计场景,可能会成为解决“买对”问题的有效路径。

#专栏作家#

李哲,微信公众号:SecondThought,人人都是产品经理专栏作家。擅长项目管理,热衷产品设计。目前已跳出纯线上服务的圈子,希望在实体行业中碰出火花。

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题图来自 pexels,基于 CC0 协议

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  1. 科学计算器的恐惧感了解以下

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