目标导向设计之“设计研究”

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文章是关于设计研究中的定性与定量研究方法、步骤,用户访谈的一些思考。

一、设计研究的方法

现在关于用户研究的书特别多,而且里面很多理论和方法都大同小异 。

有一些比较不错并且常用的方法,比如用户访谈、问卷调查、可用性测试、焦点小组、A/B test、网站/日志流量分析、眼动测试等。从研究方式来分类的话,可以把这些方式分为定性研究和定量研究两大类;从研究角度来分类的话,可以分为「言(用户所说的)」和「行(用户所做的)」两大类。

坐标示意图:

二、「言」与「行」的区别

「言」与「行」的区别十分简单,举一个十分经典的言行不一的故事:

当 Sony 引入 Boom Box 概念的时候,他们召集了一些潜在的消费者,组成焦点小组来讨论这个新产品应该是什么颜色的:黑色或黄色。经过这一组潜在购买者的讨论之后,每个人都认为消费者应该更倾向于黄色。这次会议以后,组织者对小组成员表示了感谢,并告诉他们在离开前每个人可以免费带走一个 Boom Box 作为回报。结果是,每个人拿走的都是黑色。

这其实是一种典型的心理学效应,用户说的不一定是自己心里想的。

举个例子,比如说在进行用户访谈的时候,他可能会说,我觉得这个功能蛮好的,但其实你进行可用性测试的时候,他几乎不会用这个功能,或者在网站数据分析的时候,这一个功能点击率十分低。

三、「定性」与「定量」的区别

我经常在朋友圈看到大家转发很多请求填写的问卷调查,特别是调研类课程作业,自己也会做问卷,但是仔细想想,对于人类行为这种研究,真的可以从定量的客观数据得出结论吗?

我是个纯理科生,喜欢数学,以前一直秉持着「数字代表真相」这一理论,可是发现这一理论在互联网行业里面研究人类行为并不是十分管用的,因为人类行为是十分复杂的,受影响的因素太多了……

Cooper 的一句话点醒了自己:「任何将人类行为简化为统计学的尝试,都会忽略一些重要的细微差别,这些差别会对产品设计产生巨大的影响。」

可以这么说,定量研究可以用数据来验证定性研究的一些分析结果,或者说是研究一些特定指标多与少的问题,而定性研究可以回答「what、how、why」这类问题。

因为目标导向设计的设计研究是定性研究,我简单画了下定量、定性研究、目标导向设计、人物模型的关系图,如下:

举个例子:比如说我们要开发一个针对互联网人群的垂直类新闻 app,如果我们要研究用户工作职位与阅读偏好的关系以便我们运营推荐,那我们可以先定量研究得出一些基本数据,再进行定性研究——比如访谈,可以根据选定候选人以及行为变量进行访谈,然后再将得出的结果进行定量验证分析——比如问卷调查,网站流量日志分析,得出相关度数学模型。

所以我们在选择用户研究方法的时候,一定要先确定自己想知道什么,再选择方法,最好是将这几类方法结合运用。

四、目标导向设计研究步骤

目标导向设计的设计研究方法是定性研究方法,我在 Cooper 的一些文献中找到了它的研究步骤,简单的抽取了其中的步骤归纳出来,如下图:

启动会,查阅资料,产品原型,竞品分析这些属于比较简单的,在此不再赘述。

1. 关于利益相关者访谈

利益相关者是管理学上的概念,指对所设计的产品有权利或者有责任的任何人,比如产品团队、用户、顾客、供应商。我们可以从利益相关者那里了解到他们对产品,对用户的看法,时间预算的安排,还有技术限制,商业目标等问题。

我在实习的时候也会参与产品讨论的会议,上司会把他的商业目标提出来,产品团队成员会阐述自己对产品的理解,PM、UX、UI、开发会根据自己的技术限制与预算进行时间排期。

2. 关于专家访谈

也就是 SME 访谈,我们知道专家是产品所在领域的资深权威人士,他们不是我们的目标用户,也不是设计师,但是他会在这块专业领域为我们提供帮助,比如互联网医疗行业,我们可以向医疗行业专家询问一些专业领域相关问题 ,以便我们后续的研究。

3. 关于客户访谈

我们区别一个概念,「用户」和「客户」,「用户」是指使用我们产品的人,我们设计也是为用户而设计;「客户」是指购买我们产品的人,这两者不一定是同一类人士,比如很多 B 端产品,客户是企业,但是用户则是企业的员工。而我们需要从客户那里了解他的购买动机,以及购买目的。

五、用户访谈与观察

目标导向设计的设计研究关键一步是用户访谈与观察,而我在思考用户访谈的步骤的时候,关于怎么确定访谈对象这个问题,找了一些文献,也找朋友咨询了相关老师,发现得出的结果都是先确定目标用户,然后对目标用户进行访谈,访谈后再建立人物模型。

但是仔细思考一个问题,我们确定的目标人群其实是一个比较大的范围,访谈是一个定性的研究方法,不可能有大量的访谈对象。Alan Cooper 提供的一种解决方法是确定人物模型假设,而他确定人物模型假设的目的是挖掘潜在用户,捕捉产品相关的所有用户的行为。

但是我还是觉得建立人物模型假设的目的应该是把目标用户更加具象化的分类,通过访谈后,再对人物模型假设进行用户角色细分。

结合 Cooper 的方法,可以这么理解,我们先假设确定一个候选人,然后对这个候选人添加变量,这个变量可以是角色变量、行为变量、人口统计学变量、环境变量。

举个例子,饿了么外卖。

我们先假设确定候选人,添加变量:

  • 从角色角度,变量有商家、消费者
  • 从行为角度,变量有点外卖频率(从经常到很少),对外卖喜好程度(从喜欢到厌恶),点外卖动机(从点便宜的到点好吃的评价好的)
  • 从人口统计学角度,变量有年龄,区域,性别,收入,工作等
  • 从环境角度,如果是针对大学生,不同学校规章制度不一样,学校环境就是环境变量;如果是针对办公人群,公司规模,大小,性质等就是环境变量

我们可以将这些变量叠加起来,比如 (候选人+角色变量1+行为变量1+人口统计学变量1+环境变量1)

  • 候选人1+消费者+经常点外卖+点评价好的外卖+上市公司办公职员+上海+月收入10k
  • ……

最后我们可以得到多组人物类型,然后可以对这些人物模型假设,制定访谈计划。

六、一些其他定性研究方法

除了用户访谈与观察,还有哪些其他定性研究方法呢?

比如可用性测试、焦点小组、任务分析、卡片分类等等。

如果想了解更多关于用户研究的方法,推荐一本书——《洞察用户体验》。

△ 《洞察用户体验》

这本书也是我上一份实习的时候,上司推荐给我看的,它告诉我们用户研究的好处以及怎么把用户研究融入到产品开发过程中去,中间也举了一些用户研究的方法,比如可用性测试,竞争性研究,用户访谈,焦点小组,实地访问,日记研究,问卷调查等。其实我还没有看完,大概只看了前半部分,不过收获还是蛮大的,也推荐给大家看。

 

作者:欧阳欢,爱好互联网行业,喜欢产品,喜欢交互。微信公众号:UED设计笔记(ID:OuyangUED)

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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