戒烟广告没用,为什么还要做呢?

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为什么说这些戒烟公益广告,一点用都没有?不如来听作者听听一二~

这两天做活动,给我的设计小伙伴找参考素材,想让她出些海报。她嫌这些图片设计感不好、没创意,不是「好广告」。

她说看过一些很好的广告,我让她举个例子,然后给到我一些戒烟的公益广告,比如下边这些:

我告诉她:你知道吗?其实这些戒烟的公益广告,一点作用都没有,甚至会起到反作用。她觉得不可思议,反问「如果没用那大家为什么还要做呢?」好吧,那我今天就来跟大家说说:

为什么说这些戒烟公益广告,一点用都没有?

1. 白熊效应——谁是韩国自杀大桥的帮凶?

做一个试验,现在听我说:不要想起白熊!不要想起白熊!不要想起白熊!

ok,你脑子里在想什么?很有可能你的脑子里现在有只北极熊,它可能在海底游泳捕猎,也可能在冰面行走,是这个场景吗? 越是不让实验者去想白熊,实验者越会不可抑制地去想。在心理学上,这一现象叫「白熊效应」

韩国有座著名的「自杀大桥」(百度「韩国 自杀大桥」自己看)。政府为了防止人们自杀,在桥上写了很多暖心标语。没想到这些充满人情味的文字,将自杀率提高了10倍。

出现如此截然相反的意外结果,韩国自杀预防中心郑泽洙说:“在想自杀的人当中,有些人会想要给自己的死亡赋予一种象征性的意义,而这些人多数情况下会去找寻这类有名的场所。”

麻浦大桥上一句句劝阻自杀的文案,会加深轻生者企图自杀的想法。而且因为媒体和政府大力曝光和传播,导致更多的人想要选择在这里自杀。

桥上这些暖心的文案,对于想要自杀的人来说,可能并不是正向的,反而会让他们联想到现世的可笑,想起冷酷的生活根本不像这些文字般美好,所有被文案打动的只有旁观者和游客。

其实,戒烟广告也是一样的效果。每看一次,并不能唤起抽烟人群对自我的反思,只是一次又一次在给他们加深「抽烟」这个概念和动作。

很有可能的情况是,每看到这样的信息,他们只想「抽根烟压压惊」。

2. 戒烟广告没用?可我看得很有感触啊

有人会说,那些好的戒烟公益广告,有从吸烟影响肺部健康、二手烟危害家人,甚至还有吸烟影响性能力为切入点来表现的,看着很受刺激,对自己触动很大,就不吸烟了。

对此我想说只有一种可能:你不抽烟。

很多抽烟人群看到这些广告后,他们会这么想:

  1. 抽烟影响肺部健康?确实,但是目前没啥事,还产生不了啥坏结果。就像很多人知道久坐、不运动会导致亚健康,但人们也感觉不到那个坏结果的危害;
  2. 你说二手烟危害家人、在公共场合影响不好?那我换个地方抽就行了,多直接的解决方案啊;
  3. 吸烟影响性功能?小伙子你真是too young too simple啊,老话说得好:事前一支烟,战斗到明天;事后一支烟,赛过活神仙。

人们要的是当下需求立刻得到满足,对于感官刺激弱、反馈周期长的事物,察觉不到。

比如长期的健康保险,比如预防癌症,这些甚至不会触达你的记忆神经,看到之后也是一带而过:八杆子打不着的事儿,跟我没关系。是的,几乎所有人都这么想。

从一定意义上来说,这些广告可能在预防潜在消费者吸烟上有些作用,但对于真正的抽烟人来说,作用微乎其微,基本忽略不计。

所以,如果说戒烟广告真有用的话,那么现在应该没有人抽烟,起码每年的抽烟人数,和因抽烟导致的疾病、死亡率应该得到控制,但实际不是。

从这点来看,戒烟类公益广告的作用是最差的。 真正被广告打动的,也只有那些不抽烟的人,和做广告的人。

3. 什么才是有效的戒烟手段呢?

自从毕业自己开始抽烟之后(我只是会抽,但没有烟瘾,只有在某些社交场合需要抽的时候才抽,自己很少抽),能深切体会到抽烟给我的愉悦,远远高于那些戒烟广告告诉我抽烟危害带来的恐惧。

甚至在某些时候,只有烟才能让我心情立刻平复,这是其他事物给不了的。

作为一名香烟产品体验者、消费者,以及一名崇尚健康生活的当代好青年,来说下从印有「吸烟有害健康」的烟盒中,拿出一支烟「危害健康」时,我心里是怎么想的:

  1. 从众心理。世界上那么多人抽,周边也有那么多人抽,我也抽,没啥毛病;
  2. 责任分散效应。那么多人抽了都没事儿,我抽了估计也没事儿;
  3. 自我认知偏差。现在体格壮得跟头牛似的,身体扛得住,一夜七次不睡觉都没问题,何况抽根烟;
  4. 认知失调。我崇尚健康生活,吸烟有害健康,会安慰自己:没事儿,一支烟嘛,没啥大影响,我又没瘾,又不是天天抽,少抽就是了。

你看,作为一名合格的戏精,在抽烟时已经做过无数心理斗争,但最后还是妥协了。

ok,言归正传,既然找到了心理动因,那有效的戒烟手段是什么呢?

首先,别做广告刻意去提醒。动用大量的媒体资源来宣传戒烟只会适得其反,想想韩国的自杀大桥。即便是在写这篇文章时,看了那么多吸烟的图片后,自己也忍不住想来一根。

老实讲,也别做自我心理暗示了,这个卵用真不大,主要看个人意志。道理大家都懂,无非就是说是不是真的影响到个人切身利益了,以及是否感知得到。

比如结婚生娃,在生育行为之前一个月,有四五年烟龄的人,也会戒烟、戒酒一个月以上,因为这样对胎儿好。这是他能够真实感受到的此时戒烟能给他带来的正向反馈。

还有得肺病的,烟瘾上来了,抽一支烟咳嗽不止,喘不上气,难受得不行。下一次再有烟瘾也不抽了,因为对烟瘾的暂时满足小于带来的身体痛苦,人都是趋利避害的,这个账,谁都能算得清。

那么对大众来讲,最有效的戒烟手段是什么呢? 马老师说过:生产决定消费,别生产就好。

但这只是理论层面的,关于禁烟还有一系列实际问题需要解决:比如国家税收、相关人员的就业、禁烟后的烟草走私犯罪,甚至由此引发的社会治安问题等,所以禁烟是不可能的。

关于为啥不能禁烟,之前在网上看过一张图,讲万恶的资本主义国家是怎么想的,你可以看看:

最后再说两句:

大学时看过一个小孩找大人借烟的公益广告,当时很受触动,觉得这个广告一定能引发抽烟人群的深刻反思:泰国公益广告:吸烟的小孩(讲真,这片子拍得真不错,很受触动,现在看依然还有感觉)。

现在想想,算了,现实情况是大众根本不会想那么多,转头就忘,也不会因此带来多大改变。

就好比有个小学生问你借些种子、网站,你说「未成年不能看那个,对你的精神,甚至身体健康有害」,然后他说「有害的话,那你还看?要关心自己的健康」。然后,你就不看了吗?

我估计很多人会用意味深长的笑容回一句:等你长大就明白了。

对于那些不是因为好奇、小时候调皮学抽烟的人来说,我相信他们接触香烟是有一个原因的,那个原因只有自己懂。

有可能是向成长的妥协,也有可能是深夜的慰藉,无论什么原因,对自己负责就好。

吸烟当然不好,这个我知道,写这篇也不是鼓励别人吸烟,只是谈一下自己成为吸烟人士后对「抽烟」这件事的想法,希望对你有所启发。

最后,当我把以上内容告诉我的设计小伙伴,

说我们做图重点看目的,

不是看图片是否精美,

好看、炫酷、设计感只是手段,不重要。

她听完我的解释,跟我说:

苏佬师,卒!

享年二十五岁零十四天。

(完)

 

作者:苏佬师,公众号:苏佬师(sulaoshi886)

本文由 @苏佬师 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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  1. 禁烟广告还是有用的,目的不是让吸烟的人戒烟,而是让没有吸烟的人不去尝试,很多人都是了解到吸烟的危害而不去吸烟的,对于知道吸烟的危害,还非要好奇的去吸,因为社交去吸等等理由和原因的,我想跟你们说吸毒好不好奇,自杀好不好奇,麻烦去尝试一下。。。

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    1. 是,还是有些警戒作用的

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  2. 不抽烟的人,是不是会增加患精神疾病的几率?

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    1. 这个还真不知道,没见过相关数据

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    2. 为啥?缺少平复情绪的方法?

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  3. 一直以来,在一个人的事业上升期,香烟带来显著的影响是积极的,消极效果很少(职业环境的同事、领导几乎都抽烟,形成类似兴趣的圈子),我想这是为什么吸烟不容易戒掉的原因之一,现在社会的舆论正在改变,吸烟有害健康慢慢深入大众认知,越来越多的人不在吸烟,这正在潜移默化的改变吸烟对我们的影响,从积极走向消极。
    但另一些同样问题甚至侵害程度不亚于吸烟,像熬夜、不吃早饭、睡眠不充足,虽然我们明知这些同样有害于我们的健康,但面对事业、家庭的需要而不得不一直做下去…这些我们该怎样避免?

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    1. 靠个人认知提升和执行

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  4. 让一个烟民戒烟是很困难的,但是广告的作用不仅仅体现在戒烟效果上,更多的影响到年轻的和那些不吸烟的人,目前中国的年轻人越来越少吸烟,这是好事,不应该不宣传,你所讲的太片面,还有些偷换概念,远没有理解广告的真正意义。起码我看到的年轻人很少在有妇女儿童的地方吸烟,比老一辈强的多,大家虽然戒不了烟,但是也知道吸烟的危害,我认为以上几点足够能说明戒烟广告并非无用!

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  5. 建议可以看一下《影响力》这本书

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  6. 已阅。

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