年收入过亿,这家美食网站如何经营用户?

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Food52作为典型的内容输出+商品变现的商业模式,注定了用户对品牌的活跃与信任是保持基业长青的根本。因此,尽管是一个漂亮的美食网站,但对用户的经营一直是Food52的核心工作。

本文的主角—Food52是一家创立在美国纽约的美食网站,以自有的和各类社交网站为主营平台,经营与美食相关的内容。其核心打法与其他垂直领域的互联网品牌很类似,聚焦在“铁人三项”业务中:

  1. 服务(包括菜谱及烹饪技巧)
  2. 零售(在线商店销售各类食材和厨具)
  3. 社群(用户交流社区)

不过Food52的增长规模十分迅猛,营收以每年553%的速度,从2013年的242万美元增长至2016年的1,560万美元(超过1亿人民币),在2017年纽约最快增长公司榜上排名35。

他们的营收中,70%以上来源于在线商店的产品销售收入,包括各类厨具和食材等。现在该公司有超过60位员工,每月覆盖的活跃用户数超过1,300万人,线上销售的产品品类超过2,000个。

Food52作为典型的内容输出+商品变现的商业模式,注定了用户对品牌的活跃与信任是保持基业长青的根本。因此,尽管是一个漂亮的美食网站,但对用户的经营一直是Food52的核心工作。

一、 魔法数字:让用户达成至少一次的“关键交互”

互联网发展至今,各大平台均有适用自己运营的“魔法数字”。以该数字作为核心,推进产品和运营策略的倾斜,最终提高用户的留存转化,几个著名案例也早已被大众知晓:

Facebook发现10天内添加7个好友的留存率高;

Dropbox里使用了1次Dropbox的用户,会成为更活跃的用户。

Food52也有自己的“魔法数字”。据团队内部分析:绝大部分的注册用户在进行购买行为前,在Food52进行过至少一次的“关键交互”(meaningful engagement),包括评论、提交食谱、投票或者答疑。为促进用户的这种“关键交互    ”,除了保证每天一次的订阅邮件送达,提升关注外,Food52还从品牌定位与日常运营两方面入手:

  1. 保持友好、亲近的品牌形象。Food52极力避免被认作是美食权威的印象,毕竟专家的树立不利于和用户间的情感交流,也得不到用户的积极参与反馈,因此与用户的邮件沟通中通常都以友好的人格化方式进行。负责此项工作的品牌创意总监Kristen Miglore经常天马行空的推荐食谱,晚宴歌单甚至是其他电商的产品。让用户觉得是真实的人,而非利益的权威站在品牌背后与自己交流。
  2. 开放式活动吸引用户加入。在各类平台上的运营工作,也着重在提升用户的参与感。比如Instagram上有各类#f52开头的话题,每周都有像“最佳煮食”这样的美食主题活动,让用户PO出自己的创作,同时也让更多用户的好友知道Food52。2014年Food52的Instagram账号仅有10万粉,现在已经接近200万。

Food52 Instagram上的日常美食分享

Food52 Instagram上的日常美食分享

二、 食物也“色情”:精美内容刺激用户感官

食物色情(Food Porn)不是个新词,但在近两年随着美食创作在各类互联网媒体上的进一步扩散,这种主要以诱人食物的图片、视频来刺激观众多巴胺分泌,达到与爱情动作片同类功效又逐渐流行开来。

诚然,Food52的内容本身在美食领域的高水准毋庸置疑。作为网站的创始人,Amanda Hesser和Merrill Stubbs是专业的厨师及作家。因此,Food52的内容不仅仅局限在专业的食谱上,更有各类烹饪的技法,美食的奇闻妙事等。

但更令看官称奇的,是Food52的页面和订阅邮件有着平媒杂志般的精美。

这与创始人的背景分不开,像Amanda早年就供职于《纽约时报》这样的专业媒体。同时为保证Food52的图片与视频华丽并统一,Food52在早期仅和同一位摄影师合作。在他帮助下,Food52从品牌到内容逐渐都有了定制化的视觉效果,才开始招募新的摄影师并进行相应的培训。

Food52的订阅邮件

Food52的订阅邮件

Food52在内容、形式上的双重华丽给了他们非常出色的成绩,一般行业的邮件打开率在5%-10%,而Food52的邮件打开率达到惊人的30%。

三、 策略调整:更好的触达用户

从内容形式到平台自身的变化,都需要运营团队努力去拥抱而非懒惰的排斥。

以Instagram为例,用户往往喜欢在照片下评论,但视频往往会带来更多的用户转化。Food52也碰到了同样的情况,尽管他们非常的喜欢制作各类美食视频,认为是传递品牌价值的重要工具。但经过策略调整后,他们调低了在Instagram上发布普通视频的比重,转而在保守非议的Instagram Stories(类似Snapchat的阅后即焚功能)上发布,并取得了不错的成绩。

对于运营团队而言,积极的拥抱从内容到平台自身的变化,从积极的方面看,总会帮助获得更多的潜在用户关注。

当然,用户的运营不应该轻易为自己设边界,很多运营团队会盲从数据分析的结果,结果导致运营内容总是在反复,很难突破。但对于品牌而言,只要在符合品牌调性的前提下,一切都可以尝试。

Food52也遇到同样的问题,早期经营时发现用户仅对甜甜圈的内容有较多反馈,运营团队虽然为甜甜圈带来的曝光流量高兴,但始终未停止过尝试其他类别的食物突破沉寂的可能性。最终到现在,他们总共找到了18类可以引起用户高参与的食物。

早期的流量王-甜甜圈

早期的流量王-甜甜圈

四、 提升参与:让用户加入到优化流程中

关注用户的反馈意见,让这些意见加入到优化流程中,这种方法最能提高用户的参与度。这招被国内的小米手机发挥到极致的企业,据说小米的产品经理们在研发初期需要花费大量的时间在社区里查看用户的反馈意见,并提供相应修改。

Food52也同样从聆听用户意见中得益颇多,典型的例子当属一款月销1,000份的德国炖蛋器。起初这款产品鲜有用户问津,但运营人员调查了用户在社群及产品留言后,得知用户疑惑点在于不知道如何使用,于是运营团队迅速建立了完整的使用视频和GIF,用以告知用户炖蛋器的工作方式,以及相应的食谱。

同一时间,当所有电商在简化用户从邮件跳转到购买的关键转化步骤时,Food52反其道而行,决定在这关键流程当中提供更多教育性质的使用心得,使得用户的跳转页面不仅仅是购物落地页,反而是使用教程,降低用户的使用认知障碍。通过对用户的关心,意见的接纳,最终为商店本身转化了销量。

月销1,000份的炖蛋神器(不过20刀也真的蛮贵的……)

月销1,000份的炖蛋神器(不过20刀也真的蛮贵的……)

PS:说到美食,推荐一个微博上最近有个很火的po主“美食作家王刚”,可以当新东方烹饪学校的网课看,厨艺比口音迷人。

作者注:最近一阵很迷Food52在网站上po的各种食物,正巧看到firstround上对他们的创始人一个专访,很多信息对于运营工作而言,都非常有价值。

 

原文标题:《How Food52 Strikes a Winning Balance Between Content and Commerce》

原文链接:http://firstround.com/review/how-food52-strikes-a-winning-balance-between-content-and-commerce/

译者:黄嘉伟,专注银行在移动金融领域内的战略、运营和数据咨询服务

本文由 @黄嘉伟 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自  pexels ,基于 CC0 协议

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