用户行为管理实操:什么是锚式并列以及如何使用?

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在对用户做一系列目标行为来促进拉新、留存、促活、转化时,我们要在给与用户充足的自由感的同时,管理用户的行为,使得他们做出我们想要的选择。

很多时候,我们需要对用户的行为做出引导。无论是为了实现阶段性运营目标,还是为了完成切实的KPI指数,我们都需要让用户做出一系列的目标行为,来满足我们拉新、留存、促活、转化的标准。

然而,即便我们再三向用户提示,反复用弹窗要求,用户也不会甘愿接受直接的指令,做出相应的行为。他们的自由意志不会允许自己被一个产品所支配。

每个人都喜欢拥有选择的空间,掌控选择的自由。在人的底层逻辑中,追求选择空间是趋利的本能,更多的选项意味着可能存在更好的选择,有丰富的潜在收益可以挖掘。追求选择的自由权,则是受到源于弊害本能的控制欲影响,因为恐惧不良结果出现,所以对选择的环节有更强的控制欲望。

霸王硬上弓式的要求不会让用户屈服,我们需要在给予用户选择自由感的同时,管理用户的行为,使其做出我们想要的选择。不仅仅只有完善产品,提供更好的解决方案可以促进用户做出目标行为,有时只需要适当的锚式并列机制就可以实现。

一、解读锚式并列

1. 什么是锚式并列

锚式并列是一种简单有效的用户行为引导方式,在很多游戏中运用尤为常见。比如:游戏中,你有两种方式可以一份游戏礼包:

  • 支付20元即刻获取;
  • 邀请2位好友注册游戏。

如果游戏直接给玩家提出要求,要求玩家邀请两位好友注册游戏,并给予相应的礼包奖励,那么玩家更容易产生一种被操控的不自由感。

但如果通过锚式并列的方法,将游戏的目标行为转化为提供给玩家的多重选择之一,并通过恰当的锚选项产生对比,就会有更多玩家做出非理性的选择,完成游戏所希望的目标行为。

如图所示:锚式并列就是同时向用户提供多个选择,给予用户选择的自由感。再通过巧妙设置对应的锚选项,引导用户完成我们所期望的目标行为。

通过锚式并列,可以引导用户完成的目标行为不仅限于邀请好友,也可以根据实际情况引导用户完成每天持续登陆、创造内容、付费体验等不同环节的目标行为。

2. 锚式并列的底层逻辑

同样的奖励,同样的目标行为,为什么增加了一些锚选项,就会变得更加有效?

在我们实际运用锚式并列前,先了解一下锚式并列得以生效的底层逻辑。

(1)选择空间

就像我们开篇所提到的,每个人都喜欢拥有一定的选择空间,这是深藏在人潜意识中的本能。

在远古时期,一个部族如果受到战争、灾害等问题的影响,不得不迁徙至某一个地点,那么就必须面对这个迁徙地点所有的环境风险。无论是危险的野兽,还是有毒的植物,都会给部族的生存带来风险,但他们没有选择的空间,这些风险不得不去面对。

然而,若是部族主动选择迁徙,就有机会考察每个迁徙地点的情况,从而选择一个自然环境更优越的落脚地,带来更优质的生存资源。

归根结底,人们偏好更多选项是因为人的潜意识中坚信,自己有能力从更多的选项中挑选出利益更多、危害更少的选项。现实社会中,选择具有开放性,而并非像学生考试的选择题那样,只有唯一一个正确的答案。

因此,每个人都相信自己可以通过考察更多的选项,来实现可能存在的利益最大化。即便在实际选择中,如果选项过多、信息不透明,人们很有可能会犹豫并难以决策,但这并不影响他们对选择空间的偏好。

通过锚式并列,我们把给用户的单一、被动的指令转化为多项、主动的选择,从而使用户更容易接受。关于增加选项可能带来的决策难度增大问题,我们会在下面的内容里,详细说明锚选项如何刺激用户更快做出决策。

(2)偷换价值

说到锚选项,相信大家对锚这个字并不陌生,谈论商品定价,人们常常会提到锚点,其含义是商品价格的对比标杆,通过预设价格锚点,使用户对产品实际的价值感觉产生偏差。而锚选项也会起到相似的作用,通过制造目标行为的难度标杆供用户进行比对,从而使用户对目标行为的判断产生偏差。

比如:我们在意拉新数据,希望用户邀请两个朋友试用产品,提供的奖励是解锁一项限定功能,我们可以设定锚选项为累积在线20小时。

通常,用户难以判断产品某项功能应有的价值,当两个选择一同出现时,用户会本能的将两个选项进行对比,以对产品功能进行估值。自然,用户会选择成本更低的选项,而此时,价值偷换就会发生,用户会将另一个选项作为代表产品估值的对比项。

如上图所示,如果是直接的任务指令模式,人们在价值判断时会衡量解锁的限定功能是否值得邀请两位好友。然而,当我们引入锚选项时,价值参照便发生了偷换,用户衡量因素的一部分已经变成邀请两个朋友就可以节省20小时的时间,从而更好的推动用户做出我们所希望的目标行为。

(3)额外机会

锚选项除了提供直接的对比之外,还可以给我们提供额外的机会,通过曲线途径促成用户完成目标行为。虽然锚选项并不是我们的直接目标行为,但只要我们给锚选项添加适当的难度,就可以使用户改变想法,重新做出选择。

继续通过我们刚才的例子来看:

如上图所示:使用任务指令模式时,一旦用户认为任务奖励不值得邀请好友,将直接拒绝我们的任务指令。而使用锚式并列模式时,用户如果不想选择邀请好友,也可以退求其次选择在线20小时来换取奖励。

对我们来说,这便获得了额外的机会,一些用户在等待20小时的过程中,会逐渐感觉到煎熬,转而重新考虑是否换作邀请好友来获取奖励。即便最终这部分用户没有重新投向目标行为,也按照锚选项的要求完成了一些其他的行为,比其直接拒绝任务要带来更多的价值。

二、使用锚式并列

锚式并列的展现形式很简单,但并不是按照选择题的方式提供选项就可以起到达到想要的效果,如果没有合理选择目标行为、锚选项、任务奖励等因素,就难以将用户导向我们最终期望的目标行为。

1. 确定目标行为

直接:在选择与展现目标行为时,不宜混杂其他套路。

锚式并列作为一种具有心理暗示因素的模式,本身已经对用户的行为产生了引导。如果在目标行为的表述形式上,再添加一些文字游戏的色彩,就会表现出很明显的欺骗性,用户自然会主动避开陷阱,以避免自己在做出努力,并完成目标行为之后,依然没有得到自己预期的奖励。

易行:选择相对简短、明确的目标行为。

锚式并列更适合引导用户完成环节较少,操作简单的目标行为,而不是一个复杂的大型任务。

前文说过,当用户进行选择时,锚选项会偷换任务奖励的价值感,变相抬高完成目标行为后的回报,从而借助用户价值判断机制的漏洞,使其选择完成我们期望的目标行为。但如果目标行为环节较多,步骤复杂时,用户难以将其难度快速带入价值判断中,反而因过多的未知因素而退缩。

2. 创建锚选项

微强:锚选项的完成难度应超过目标行为,但不要过于困难。

前文中,我们已经了解了锚选项的作用,锚选项存在的意义是为了促使用户选择目标选项,完成目标行为,自然在难度方面要超过目标选项。但如果几个选项之间难度差距过于明显,就容易展露出强烈的欺骗性,即便用户在对比下选择了目标选项,也容易带来一种被人欺骗的不适应感。

有益:锚选项对产品有益。

因为KPI、目标的要求,我们最希望用户完成我们设定的目标行为,并设定了锚选项来促进用户选择目标选项。然而,锚选项难度强于目标选项只是普遍意义上的,对于少部分用户来说,我们期望的目标行为可能是其难以完成的。

比如:要求一个自闭倾向的用户邀请好友,要求一个工作繁忙的用户频繁登陆,对他们来说,更可能会倾向于我们设定的锚选项。在我们设定锚选项时,除了考虑锚选项的难度之外,也需要考虑锚选项的价值,为我们的次要目标所服务,而不单单是为了增加用户的难度。

有限:以一到两个锚选项为益。

有一到两个锚选项存在,就完全可以起到突显目标选项的作用。如果设定的锚选项过多,会存在两个主要问题:

  • 其一,选择越多,越容易犹豫拖延,用户难以快速在多个选项中取舍价值。
  • 其二,每个人的切身情不同,即便我们设定了更高难度的锚选项,但对部分人来说,锚选项的任务要求可能仍会比目标行为更简单。锚选项越多,用户找到更适合自己的选项的机会也就越大,选择我们所期望选项的概率反而越低。

3. 恰当安置奖励

及时:任何展示奖励的位置,都可以获取到任务。

用户对奖励的期待,并不只是我们向其提供锚式并列选项后才存在。每当奖励不断展现在用户面前,用户对其产生期待,就会去寻找得到奖励的途径。如果难以找到得到奖励的方式,用户会产生烦躁、挫败等不良情绪。

所以,我们要注意在每个展示奖励的位置,都将通往任务的入口提供给用户,使其有机会完成目标行为并得到奖励,而不是单单只把奖励进行展示,却没有及时提供获得的途径。

多样:提供多种形式的奖励。

可以驱动用户完成目标的奖励有多种形式,不限于解锁一个产品功能、获取一件游戏装备、得到一个实体物品。一些虚拟积分、荣誉勋章,同样可以驱动用户完成目标行为。关于哪些核心驱动力可以吸引用户,将是另一个课题,我会在其他的文章中继续谈到。

无数次的选择,决定了人生的道路。在众多的选择里,我们又被多少偶然形成的锚选项所干扰,错误的做出了决策?

求职时,前几家公司对你的过低估值,让你选择了一个家待遇远低于预期的公司;婚恋时,几个不如意的恋人,让你下调了对理想伴侣的要求。

请坚持自己的标准,相信自己的能力,不要被外界的锚选项干扰,努力奔向自己的目标。

#专栏作家#

墨饕,人人都是产品经理专栏作家,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. coc就是这种设计思路吧。挺实用的。还有哪些产品运用了这种设计思路?可以举例剖析一下

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