如何进行一次科学的用户访谈?

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很多人都进行过用户访谈,但本文会帮大家把用户访谈“理论化”,让你的访谈有理可依。产品经理在实际的工作中,离不开要与用户打交道。一般来说,产品经理收集用户反馈的渠道很多,但无论如何访谈都是很重要的一种渠道。

一、产品经理了解用户的渠道

产品经理收集用户需求、了解用户反馈的渠道很多,我列出了常见的渠道:

  • 客服电话
  • 用户群(微信群、QQ群)
  • 用户访谈(与用户面对面沟通/电话沟通/微信沟通)
  • 应用市场评论(安卓应用市场、App Store)
  • 贴吧、微博、百度知道等平台
  • 微信公众号的回复
  • app产品内的用户反馈模块

本文主要聚焦在:如何进行一次用户访谈

访谈是质化研究中很重要的一种研究形式,产品的工作中虽然会也会用到访谈,但是大都是凭感觉,不专业。我会理论结合实践,给大家讲一下如何进行一次访谈。

二、为什么需要访谈

我们会在两种情况下,需要对用户进行访谈:

1.现有的数据不足以支持你下结论

比如你是QQ红包的产品经理,老板问你:为什么大家都去发微信红包而不是QQ红包?

这个问起其实很难通过数据去看出来,那做访谈就是比较好的方法。

2.探索用户,希望从用户口中了解到自己不知道的事情

比如你之前是做小额贷款的产品经理,入职了一家做高端同志交友的社区做产品经理。这两波用户群体差距是很大的,那你如何快速了解新公司的用户状况?

再比如,你在某公司呆了很长时间,发现怎么做效果都没有竞品好。那用户底层需求是什么?我们如何满足?

三、访谈有哪些类型

访谈有三种类型:结构化访谈,半结构化访谈和探索式访谈。

1.结构化访谈:

基于一定目的,得出一定的问题,了解受访者对特定问题的看法。对每一个用户都问一样的问题。

好处是,在你整理结论数据的时候,可以给出结构化的报告,比如喜欢发QQ红包的用户中,90%都不喜欢发微信红包。

2.半结构化访谈:

跟结构化访谈差不多。有一套问题,每一个用户都需要回答这些问题中的绝多数;同时在访谈中会有一些探索性的问题(临时起意,并不在之前的设计中)。

目前大多数的用户访谈是用的这种方法。

3.探索式访谈:

参考“民族志”。有一些问题想了解,但是更多的是想探索受访者的想法。因为本身对这个行业/群体/民俗等就不是很了解,希望通过访谈、交流来了解一些他们的生活习惯、工作习惯等。

一般在做新产品、新市场、新项目的时候会比较常用这种方法。产品经理对于用户并不是很了解,希望通过访谈的形式探索用户需求,了解用户行为和场景。

四、如何设计一次访谈

对于结构化访谈和半结构化访谈,必须有清晰的目的和结果预期。访谈的结果应该在访谈前就应该得出,访谈只是起到“补充数据”的作用。

对于探索式访谈,一般访谈的目的就是了解用户、了解市场,最终得出的结论会是“打标签”:比如某功能的用户群体:大妈、广场舞、退休、爱管闲事等。通过这些标签,就能很精准的作出用户画像。

在访谈开始前,我们需要做以下工作:

1.确定访谈的形式

面对面/电话等。如果是面对面访谈,需要考虑到自己的形象;一般互联网产品的面对面访谈,着装可以稍微随意,以便访谈者表现出较好的亲和力。

2.确定访谈的目的

对于结构化访谈和半结构化访谈,需要提前列出全部的访谈稿。访谈稿应该涉及到开场白、访谈问题、转场问题、结束语四个方面。

举例说明:

开场白:您好,我是QQ钱包的产品经理吴米。想跟您简单了解一下您平时是怎样使用QQ钱包的。

访谈问题:您平时使用QQ支付多,还是微信支付多?

转场问题:之前我们聊了比较多QQ支付的问题,现在我们聊一下QQ红包的问题。您上次发QQ红包是什么时候?

结束语:我的访谈大概就是这样,您还有什么其他的问题么?

3. 确定访谈报告

对于(半)结构化访谈,访谈报考应该是在访谈开始前就做出来的;访谈后只是填数据就好了。

对于探索式访谈,需要在访谈前尽可能的想更多的用户标签,想尽可能多的可能性,并且提前对于受访群体进行了解。

4. 确定访谈对象

哪些人是典型用户?如何筛选出典型用户?在此不做展开。

五、访谈报告中需要问哪些问题

一个标注的访谈报告中,会有三种问题:描述类问题、结构化问题、对比类问题

开场先跟受访者建立良好的关系,不要告诉受访者明确的问题,要先给受访者一个很模糊的主题,避免受访者被诱导,导致答案有情感偏差。

  • 先问描述性类问题,拉进与受访者之间的关系,让受访者开始“说起来”。比如:您一般都在微信上聊些什么?
  • 再问结构化问题,深入了解用户的想法。比如:在微信上聊校园生活都聊些什么?在微信上聊父母近况都聊些什么?在微信上聊个人兴趣都聊些什么?
  • 最后问对比类问题,了解用户内心深处的想法。比如:您用微信与父母聊的东西,和您用电话与父母聊的东西有什么不同?

结构化问题示例:

PS:其实就是金字塔结构,层层细化。然后问对比类问题的时候,每一层,逐一去进行对比。

比如:

第一层微信聊天,可以与电话聊天对比;

第二层,微信聊校园生活的时候,可以与微信聊父母近况的时候对比(可能校园生活多是视频聊,父母近况多是照片聊);

第三层,父母微信问几点睡觉和父母微信问学习升级也可以进行对比(问询时间、父母情感倾向、你的接受程度等方面进行对比)。

六、访谈中的注意事项

我们访谈的对象有时候可能是自己的同事,可能是用户。但是不管对象是谁,我们都要认证严肃的对待。以下是我总结的一些注意事项:

  • 避免诱导性问题,避免是不是/想不想等选择类问题,多问what、how、why这种问题。
  • 如果问用户:你XXX的频率怎么样;用户说频率比较少,你可以问,那你上一次是怎样的?让受访者心里有场景、让他说具体的例子
  • 让用户以用户的视角去归类;往往我们的归类跟用户的归类是不一样的。比如我们可能认为微信和QQ都是社交软件,但是用户可能认为微信是工作软件,QQ是约炮软件;我们要去了解用户的心智模型。
  • 访谈数量差不多30个就差不多了(经验值),再多的话,大家说得就都差不多了。
  • 访谈时需要引导用户不停说,自己少BB,多倾听;但是要表现的自己在听:可以通过刻意做一些肢体语言、重复用户的话、帮助用户归类等表示自己在认证倾听。
  • 用户回答结构性问题的时候,他的思路是会跳的(比如我们问第一个问题的时候,他可能把第12个问题答了);这时候我们也要跟着跳,跟着用户的思路走;但是心里要清楚他回答了啥,没回答啥。
  • 转场需要技巧。在访谈中不可避免的需要从一个话题跳转到另一个话题,这时候我们需要用一些承上启下的句子,把话题转过来,而且不要让受访者觉得突兀。
  • 穿着很重要。在访谈前,给受访者合适的形象。
  • 电话访谈不同于面对面访谈,在设计访谈内容的时候一定要格外注意“流失率”。

做好一次访谈是很难的事情,但是经常总结一些方法,掌握一些科学的套路,可以让工作变得有理可依。做产品不仅仅要懂方法(是什么),还要懂得方法背后的道理(为什么)。

 

本文由 @破局 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pixabay ,基于 CC0 协议

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