用户失明现象:50%的流量都被浪费了!

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虽然我们的眼睛感知了一切,但只有一小部分真正进入了我们的意识。多数时候,这个选择过程是自动发生的,大脑根据情况自动识别出需要和不需要的信息,这就是“用户失明现象”的原理。那要如何减少用户对关键信息的“失明”呢?

  • 场景1:为什么促销活动没人参加?
  • 场景2:为什么拉新活动没拉到新用户?
  • 场景3:为什么广告投出去了没效果?

这些问题我们都不陌生,工作中经常会遇到。

那么回忆下,你遇到这类问题的分析习惯是什么?

效果差,绝大多数都是因为活动不行、文案不行、或者产品本身就不行。

你认可这句话吗?

如果和你想的一样,那么很有必要看完今天的文章。因为你忽略了“用户失明现象”。

一、高达50%的“失明”率。

什么是“用户失明现象”?

我给你举个例子就明白了。

想象一下:

你和朋友一起吃饭聊天,因为聊得起劲,不知不觉中服务员就把菜都上齐了。

此时,你能回答出这些问题吗——服务员一共来过几次?什么时候来的?帮你上过菜的是哪几个人?

如果回答不出来,就是出现了一种“失明现象”,虽然看到了,但是没有注意到。也可以理解为“视而不见”。

心理学上有一个非常著名的实验,证明了这个现象的存在。

1999年,Simons和Chabris做了一个简单的实验,让受试者观看一个不到一分钟的短视频。视频中有黑、白两支队伍在互相传球,受试者的唯一任务是:统计白队一共传了几次球(黑队不需要统计)。

不过这个任务其实是个幌子,试验另有玄机:

视频中间,一个装扮成大猩猩的人走进队伍中,对着镜头捶打自己的胸膛,停留了几秒,然后离开。

按道理来说,这么明显的大猩猩,不可能看不见。

但事实上,测试结束后询问他们,几乎有一半的受试者没有发现大猩猩。追踪实验对象目光转动痕迹的眼动仪测量结果显示,那些声称没看到大猩猩的人,大多数目光也曾停留在它身上——他们“看到”了大猩猩,却没能真的“看见”。

当让受试者们重新再看一遍视频后,甚至还有一个人强烈怀疑两次视频是不同的,第一个视频中绝不可能有大猩猩。

这就是著名的“大猩猩”试验。实验证明了:即使是非常明显的信息,也可能会被我们漏掉。

这个实验重复做过好几次,每次都几乎有一半的人没发现大猩猩。也就是说,“用户失明”的发生概率约为50%。如果这个概率也适用于产品,就意味着有一半的用户,即使看到了活动,但没有真的“看见”。非常可怕的浪费。

二、能避免吗?不能!

“用户失明现象”无法避免。这是人类的共性,从我们祖先开始,大脑就是这样运行的。当人把注意力集中到某个区域或物体时,就会忽略不需要看到的东西,即使它们很醒目。

因为注意力是一种非常有限的资源,人不可能同时注意到所有外界信息,大脑总是会有选择地注意到某个信息,过滤掉其他绝大多数的信息。而且,那些被过滤掉的信息,注意力不仅忽略了它,甚至还会抑制它被记住。

心理学上,这叫做“选择性注意力”(selective attention)。

虽然我们的眼睛感知了一切,但只有一小部分真正进入了我们的意识。多数时候,这个选择过程是自动发生的,大脑根据情况自动识别出需要和不需要的信息。这就是“用户失明现象”的原理。

可是,既然无法避免,那这篇文章还有必要看下去吗?

接下来,有干货,教你如何减少用户对关键信息“失明”。

三、掌握大脑的漏洞

刚才我们了解到,多数时候,注意力是由大脑自动分配的。

它的分配规则是:是否需要?

这里就有个漏洞了——大脑认为需要的信息,不见得真的需要。

哪些信息会被大脑认为是需要的呢?

有4种。这4种信息都是在人类漫长进化过程中,能够帮助到人类存活下来的。因此大脑对这些信息很敏感,形成了注意力的4个原则。

(1)机会

这类信息会暗示大脑有收益的可能性。包括:有收益线索的信息、与目标有关联的信息、与预期相符的信息。

(2)威胁

凡是被视为威胁的信息,天生会获得关注。包括:危险的信息、有损失线索的信息、引起疑惑的信息。

但值得注意的是:这类信息必须是真实的,不是虚假的标题党,否则用户以后就会刻意减少关注度。

(3)打破规则

规则和规律性都有助于人类稳定,因此,如果规则被打破,会让我们警惕起来。包括:发生变化的信息、不符合预期的信息、不可预测的信息、引起混乱的信息、奇特的信息(少见、新奇)。

(4)强调

如果信息被强调了,就会引起我们的注意。包括:有对比差异的信息、重复出现的信息、关注度高的信息、设计强化的信息(加粗、加大、位置醒目等等)、语言强化、肢体语言强化。

以上就是四个注意力原则。

可以单独使用,也可以叠加使用。利用这些元素来包装关键信息,就可以引导用户关注到它们,从而减少在关键信息上出现“用户失明现象”。

四、全文总结

天赋是少数人的,套路是所有人的——康熙师爷

最后总结下今天的全部内容:

(1)什么是“用户失明现象”?

虽然看到了,但是没有真的看见,因为没注意到。也可以理解为“视而不见”。

(2) 为什么会出现“用户失明现象”?

因为注意力是一种非常有限的资源,人不可能同时注意到所有外界信息,大脑总是会有选择地注意到某个信息,过滤掉其他绝大多数的信息。这在心理学上,这叫做“选择性注意力”(selective attention)。

(3)如何减少用户对关键信息“失明”?

大脑会把注意力自动分配给这4类信息:机会、威胁、打破规则、强调。

将关键信息包装成这四种类型之一,可以引导用户关注到它们,从而减少在关键信息上出现“用户失明现象”。

(4)学以致用:可以做什么?

不管是运营、营销还是产品设计,或者其他领域,都不要忽略“用户失明现象”。

原因有三点:

  1. 发生频率非常高。
  2. 忽视它,就会产生巨大的浪费。
  3. 根据80/20法则,20%的工作能带来20%的收益,减少“用户失明现象”,就属于这20%的工作。

#专栏作家#

康熙师爷,人人都是产品经理专栏作家。公众号:康熙师爷,专注于“有用、有趣、普适”的套路。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
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  1. 感觉应该思考快与慢延伸出来的概念,用注意力原则来作为解决方案,没什么心意,换汤不换药而已,不过二者之间的逻辑递进,却可以让人重新认识注意力原则的重要意义

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    1. 嗯,思考快与慢写到了快思考的方式。如果更准确的来说,思考快与慢主要写的是决策偏误,行为经济学领域;对于注意力的研究,认知心理学会更侧重一些。另外有一本畅销书对注意力讲得多一些,是西奥迪尼的《先发影响力》。

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  2. 看到美女算哪一类

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    1. 机会

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  3. 结尾应该是20%的工作带来80%的收益吧。。

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    1. 对的,是我写错了 :grin:

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