懒才是第一生产力:用户因为懒而付费

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如何利用人性的懒,来转化为对产品有意义的价值?一起来围观本文作者的见解,enjoy~

人性之“懒”

最近几年成功的互联网产品,虽然领域不同,但有一个共同的特点,就是显著降低了用户获得产品和服务的成本。换句话说,利用的是用户越来越懒的特点。

微信从文字IM工具进化到可以发送语音,省去了打字的痛苦;从社交领域的微信摇一摇看附近的陌生人,到陌陌直接可以看到附近的陌生人,陌生人社交的门槛也大大降低,以前面对面绞尽脑汁不知如何搭讪,现在隔着手机,就从容了很多;而直播的诞生,动动手指就可以让对面的美女主播“老板大哥”的叫,随时随地花点小钱就有了逛夜总会的感觉。

至于短视频的崛起,也是利用了用户的懒。图文内容的创作和消费,终归还是比较麻烦,而短视频这种拍摄和欣赏无门槛的内容形式,在手机硬件、带宽资费条件成熟后,自然风靡了大量年轻的、更懒的用户。而比起在朋友圈挨个翻看别人转发的内容,在App的推送里无脑浏览也是更符合懒人的口味。因此算法推荐feed流取代社交分发和编辑推荐的timeline,也成了大势所趋。

而另一种懒,则是发生在线下领域。坐在家中通过电商买买买已经不稀奇了,如今吃饭也不用出门了,以前还需要收藏周边饭店的菜单和电话,现在通过App,更大范围更多选择。出门要打车,也不需要再风里雨里站在路边撞大运,坐在屋里用手机叫车,车快到了再出门。路近的还可以骑共享单车,随处取放,不需要再疑神疑鬼担心车子丢掉而搬进搬出。而人工智能在传统行业的应用,目前最火爆的是无人驾驶,对懒得开车的人真是一大福音。

最逗的是,最应该体现人的勤奋的学习与自我提升领域,也是纵容人性之懒惰的产品当道。前几年的健身应用,用户数普遍飙升很快但后续的留存、活跃数字极差,盖因大家之前偷懒还需要花钱办个健身卡,现在只需要装个健身App求心安,安装后自然是不需要再打开了。而近几年的知识付费、读书会、付费社群等名目繁多的学习型产品,本质上都是花钱请别人帮自己嚼馒头,而钱花掉了,馒头别人也替你嚼好了,最后用户连咽下去都懒得咽。近期了解到知乎live的付费用户到课率仅有百分之七,可以说是非常生动反映了这一情况。

我们无需再继续举出更多例子来说明人性之“懒”,我们进一步讨论一下,如何利用人性的懒,来转化为对产品有意义的价值。

如何利用人性的懒,转化为对产品有意义的价值

早期的互联网产品,用户能够付出的对产品有意义的价值,主要是时间。占有用户时间后,可以通过广告类业务将时间兑换成钱。而当下随着用户越来越懒,在用户时间之外,我们看到了越来越多的直接让用户付钱的机会。这一点也是拜国内两大移动支付体系的成熟所赐,让用户付钱这个动作的难度低到可以忽略不计,不至于因为懒得操作而放弃付钱。

用户因为懒而付费,一类是直接购买产品和服务,直接为自己的懒惰买单。这类产品和服务,原本就在线下存在,只是现在由于移动互联网的发展和移动支付的成熟,而越来越线上化。

在这个方向上创业需要注意的有两点:

  • 一是产品和服务的频次是否足够高频和标准化,如果单个sku的频次比较低,可以通过拼接多个相关的sku来将低频场景聚合成高频,将多股小流量聚合成大流量(“聚合”流量,是产品设计的通用窍门);
  • 二是注意有哪些领域原来存在支付门槛,现在由于移动支付的出现降低了支付难度,而可能导致行业出现爆发性增长机会。

另一类用户是因为希望挑战自己的懒(生存状态)而付费。这里常见的是培训、知识类应用。在这个品类里创业,经常会遇到由于到课率低而意外抬升了毛利率的情况,哪怕是纯线上的产品,也是存在服务器与带宽成本的,到课率低意味着成本降低。而另一方面,坚持参与培训和听课的用户,往往是比较努力和上进的,这类用户本身在自身境遇的改善上,就处于主动位置,比普通人更容易获得成就和改善,而这部分用户的成就,又很容易被解读成由于参加了课程和培训而获得,甚至连用户自己都容易深信不疑。

于是,在这类产品和服务里,就会出现这样奇怪的情况:用户或者贡献了钱,或者让产品名利双收。而产品的运营方也很容易用那些有所成就的用户作为例子来宣传自己的“疗效”,殊不知付费加执行力,已然是最好的筛选器。换句话说,用户因为本来就很努力和优秀所以花钱参加了培训,而不是因为参加了培训而变得优秀。这种颠倒因果的宣传,也是很多产品的套路。

因此,在这类立足于用户自我提升的领域创业,要认清自己的作用,主要是组织、激励和陪伴,至于真正的实质的知识含金量,就是见仁见智了。

当然,还有一个问题,就是那些付费却无法坚持参与的用户,很多会无视自己的“懒”而归咎于服务提供方的培训服务不到位,以及培训的内容不吸引人,“没有干货”,从而影响产品的美誉度。为应对这类情况,可以在产品设计时加入各种签到、互动类的功能,以杜绝被懒惰未参与的用户反咬一口。

 

作者:判官,十四年产品经理工作经验,现专注于社交和商业化产品领域。微信公众号“判官老司机(ID:panguansays)”

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 懒从来都不是生产力,那些为懒而出的解决方案和产品才是生产力的表现。。。

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  2. 既然付费之后都懒得听的课,那就更加懒得再来黑你了。还有淘宝买东西,或者是饿了么点外卖之类的,我个人现在就是这样,就是那种懒得收货,懒得评论的状态。给我现金红包?1,2块钱的我懒得领,因为领起来还要收货,要好评,要截图,想想就觉得好麻烦,还是算了吧。这才是真正的懒的状态。说没来听付费课还过来随意黑的人,那是不了解懒的境界是什么。

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  3. 自古套路得人心

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  4. 其实有些东西不是产品设计或者机制改变的,而是人本身的东西,例如执行力,向往成长的动力,
    而这些竟然和产品本身达成的一个平衡,互相成就

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