电商用户拆解(二):促进日活用户转化的5个基本条件

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本文对电商的在线日活用户如何进行刺激转化进行了总结,旨在说明如何通过规范化的方式地抓住潜在消费者的心理,并产生留存后转化。

TA(非新用户)通过各种渠道来到了你的平台(说明你的平台口碑和推广已经起到了效果),且非第一次登录你的平台(说明是你的目标消费用户),但三天内依旧没有让TA下单或者有所动作,那么一方面你即将失去TA了,另一方面你的产品从设计和运营上都暴露出了很大的问题。

在文章《电商用户拆解(一):用户拉新转化的4种常用办法》中,我们完成了用户拆解的第一步:拉新转化,那么今天我们来完成第二步:日活转化

电商的日均UV/DAU不能与社交或内容平台相比,电商的用户之所以在你的平台注册并为之吸引逗留,说明你的平台对TA是有消费需求的,如果不让电商平台的日活转化为订单,达不到理想的客单价及流水(利润另说),那么电商平台的生命周期很难维持太久,更不要提各项数据能够良性地增长。

所以,相比之下,电商的日活用户更加值得珍惜和把握,因为除了你的品质和价格,其他因素并不能帮你的平台挽留住用户,且挽回订单。

一、为日活用户画一个清晰的画像,确保能更根据用户特点选择对的商品

相信平台在创立之初,是有清晰的产品定位的(产品第一生命期定位不清晰是致命伤),以这个为前提,对平台的日活用户进行画像,他们的年龄、职业、所在城市、收入水平、教育程度等(这个可以通过第三方运营工具得到相对准确的数据,PC端推荐百度统计,移动端推荐MTA腾讯移动分析)。

清晰画像的目的,是你能够了解70%以上(也就是你的日活用户主体)日活用户的特点和兴趣爱好,来更好的进行消费产品乃至消费页面设计和导购文案的匹配。

二、为日活用户匹配正确的商品,保证平台用户需求的正确商品足够丰富

目前覆盖所有大众用户,无所商品不有的大宗商品电商平台,从海外到国内,从高端消费者到底层消费者,从一二线到三四五线城市,从新品到折扣到促销到特卖清仓,从经销到品牌直营到在线超市,已经被网易考拉、天猫、京东、苏宁易购、唯品会、拼多多几家龙头覆盖。已到资本层面的烧钱式和形象式推广的平台,不在我们的讨论范围之内。

所以我们今天所说的电商平台,为细分的垂直电商平台,也就是相对容易能有很好机会的专业类电商平台。这类平台的潜在消费者从初级到高阶,通常呈现这样一种趋势。

基础用户-感兴趣还未入门想入门的小白、初级用户-爱好者、中级用户-专业爱好者、高级用户-大咖级玩家、顶级用户-骨灰级玩家。

简单的区分就是大众爱好者和专业爱好者。

1. 面对大众爱好者,平台应该匹配什么样的产品

如果你的平台主流日活用户是大众爱好者,那么你的平台产品要符合大众爱好者的普遍需求,那就是我们常听到的“物美价廉”,“便宜”这个词用在这样的平台再恰当不过了。

便宜到什么程度,是由行业内产品市场价的最低价来衡量的,最简单的衡量,可以简单到大众日常一次性消费(买不了吃亏 买不了上当的价格)的水平,9、19、29、39、49… …一直可以到199包邮封顶。

但是这里要注意避免一个误区,不是价廉一定能有好的销售,再大众的消费,也要关注到品质。这也是涉及招商层面的问题,因为这不是在销售大宗生活用品,而是专业产品。涉及品牌定位和口碑影响力,乃至长期发展的问题。

我们所说的价廉要建立在物美的基础上,如果本身商品质量很差(尤其是涉及到给别人看的商品,如:书画类),价格再低,也不会有很好的转化,还会影响口碑,影响下一次转化。

当然这个“物美价廉”也不一定是赚赔钱的买卖,什么意思,就是“物美价廉”的标准是这个商品让消费者觉得“物美价廉”,也就是让用户看到后有捡便宜和不买白不买的感觉,而不是招商认为的物美价廉。

这就涉及到了商品的包装——也就是提升商品自身价值,包括文案的包装、商品使用场景的包装,以及真实的包装,都是直接影响转化的方式。

这种价格的商品一大部分程度让可以加速转化的比例,提升复购率,增加留存率,但是也相应地会降低利润率。所以可以阶梯性地在日活增长的基础上,增加高一级别的商品,尤其是有品牌知名度的商品,可引导现有用户以及剩余30%用户的进一步转化。

2. 面对专业爱好者,平台应该匹配什么样的产品

商品的品质是专业爱好者购买的最低标准,在这个基础上折扣越大越好。作为专业爱好者,对商品参数有很好的识别和判断能力,可以弥补品牌知名度的不足,但也能清晰看到商品的真实品质。

商品的品牌知名度是专业爱好者购买的择优标准,品牌知名度毕竟是品质的放心保证,尤其是专业度层面,代表着安全放心。我们在两个产品参数和价格类似的情况下,通常会优先选择品牌知名度高的商品。

所以,多多益善的各大品牌商品的导入,是非常有竞争力的,尤其是国外品牌或者用户仰慕和认可的品牌,这类品牌的商品折扣越大越好。

做好了以上两个层面的基本功,那么我们如何刺激日活用户下单并付款呢?

酒香也怕巷子深,让用户看到TA想买或者看到后有想买需求的商品,就对了。

三、为日活用户匹配好足够吸引人的促销标签

商品打上XX折、优惠XX元、满减、满赠的标配促销标签,就会自动吸引用户查看,从而下单。这些方式都是让用户感觉有活动了,可以买到相对便宜的商品,尤其是心仪的商品。

所以电商平台的这些标配的工具要应有尽有,多多益善,其实玩法大同小异,看似在降价,实则挖了很多“坑”,如京东从一开始的39元包邮,到现在的99元包邮,是一个道理。用户就有可能为了一个包邮而购买更多的商品。

电商平台的标配有:

  1. 前端普通用户身份的包括包邮标签、满赠标签、满换购标签、优惠券标签、满减标签、单品折扣标签、多品折扣标签、平台折扣标签、跨店折扣标签、红包标签、返积分标签、分享有礼标签等。
  2. 分销身份的包括分享返现标签、返利标签、拼团等。

灵活多样的、通俗易懂的、完全被消费者接受和认可并熟知的促销手段,减少了教育用户的成本,可以轻松助平台销售一臂之力。

四、为日活用户准备好权益

在购买商品之后可获取平台的会员升级,从而得到看得见的更多权益,也是让用户复购或多购的方法之一。

较为常见的方式有:

(1)积分:在积分商城可进行实物或优惠券等商品的免费兑换或者较低价格兑换,让用户有顺手多得一件商品的错觉。虽然我们知道积分的成本,已经被承担过了。

在这里注意的是:积分的设置避免通货膨胀,积分商品的设置也有分阶,目的是为了刺激消费,那么大部分兑换商品需要在用户可望可及的条件下可兑换才是可行的。当然我们也可设置永远最有吸引力的苹果系列产品。

(2)每次消费后的免费抽奖转盘或刮奖区:也是一个很好的手段,通常给予积分、优惠券、实物,通过预期的比例设置好,也可达到再消费的效果。

(3)每次消费后的分享得XXX模块:可兼具传播和导流的效果。

五、为日活用户准备好场景下的商品搭配组合

把用户当成白痴,是运营通常的做法,也就是当用户什么也不懂,TA可能在购买单件商品的同时,才发现原来是搭配另一件商品使用的,或者搭配起来使用更好。

TA也有可能仅仅是有个出去玩的想法,但是平台可以指导TA这个季节去哪玩,要准备哪些商品。

TA可能想布置新家,但是平台可以指导TA新家的客厅、餐厅、卧室等都需要什么,为什么需要等。这样就极大可能一件商品撬动了更多关联商品。

总结

让日活用户转化,首先平台要按照用户的需求甚至超出用户需求的预期准备好(这是很多平台做得不够的),才能相对轻松地迎接用户进来转化。

当然这是要不断对日活用户进行研究的,用户一直在变,他们的思维和想法和消费习惯也会不断改变。平台千万不要落后于用户,而要一直走在用户的前面,做他们的COACH,这样才能获取用户的认可,平台也才能不断发展。

附AARRR模型:本篇主讲的是Retention(留存)-Revenue(变现):

图片来源:知乎@白蛋白

#专栏作家#

晨曦,昵称:格格。人人都是产品经理专栏作家。7年互联网产品运营管理经验。擅长统筹管理、内容运营。某垂直项目联合创始人。独立接手过5个B2C互联网项目(其中社交类2个、内容资讯类1个、电商类2个)的运营管理以及1个B2B项目的市场拓展项目。目前从过往的主导运营策划和市场拓展工作到主导产品设计和运营工作。

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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