用户行为分析框架:CREATE模型

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CREATE模型可以告诉你产品需要满足什么样的需求或者用户放弃使用的原因在哪里,通过不断的分析提炼,教你诊断和修复产品中的问题。

用户行为最终发生会受到5个先决条件的影响,Stephen Wendel博士在研究大量行为科学理论的基础上总结出CREATE行为模型,这个理论对产品设计有实际的借鉴意义。模型既可以解释用户如何一步一步对产品产生依赖,也可以分析用户在认知和操作上可能遇到哪些困难最后选择放弃使用产品。

CREATE行为模型将用户行为过程大体拆分为5个部分,分别是线索提升(Cue)、直接反应(Reaction)、权衡评估(Evaluation)、执行能力(Ability)、时间点(Timing),5个因素的首字母组成了CREATE,正因为这5个因素,行动最终才会发生。

线索提示(Cue):近距离接触用户很重要

用户的注意力始终是稀缺的,如何能够在用户心智中占有一席之地,需要不断的提醒用户,我在这里,在这里。围绕用户身边的各类应用提示类线索琳琅满目,各类电商优惠券的临近过期的消息提醒、大量营业厅发出的资费促销活动短信,邮箱中是不是弹出来的培训班介绍,让你应接不暇的装修&贷款电话销售。

这些因素都或多或少抢占你的注意力,熟好熟坏我们暂且不分,但有点可以确定,用户的脑子里需要对产品先留有印象,这是后面会考虑使用你的第一前提。

自觉反应(Reaction):保留好的印象很重要

用户一旦萌生使用产品的念头,大脑里会将过去对产品的使用体验调出来进行回顾,是有趣,还是无聊,这些感受都会对用户是否继续采取行动产生影响。

即使你没有使用过,基于过去相关经验的关联,也会得出潜意识里的感受。用户习惯用熟悉的概念去解释陌生的事物,所以要么将产品同美好体验做关联,要么就将产品远离糟糕的事物。

权衡评估(Evaluation):产品提供价值很重要

如果用户根据线索的提示产生了使用产品的想法,而且这些想法有没有被直觉反应排除掉,那么接下来用户就进入了理性层面的分析决策环节,理性思维会考虑做一件事的投入产出比,用户需要花费多大的代价,投入成本后会产生什么收益。

如果在思维的简单评估后确定值得采取行动,那么用户就会选择继续进行下去。

执行能力(Ability):产品对能力门槛要求越低越好

用户经过了前面的思想活动,终于到了该行动的时刻了,用户是否具备行动发生的所有条件,这里面的条件大体包括:用户需要大体了解行动的大体步骤、行动得以实现需要的基本资源、采取行动过程中对用户基本技能的要求、以及用户是否有信心采取行动。

Fogg行为模型中的能力指的就是这些,即使动机足够强烈,如果能力不具备,后续的行动也不能发生。

时间点(Timing):万事俱备只欠东风

最后,你要知道使用产品的合适时机,是否当前用户采取行动取决于是否具有紧迫感。用户周围围绕着太多同你一道竞争的对手,正如波特的五力模型中提到到,竞争对手无处不在,有一天你突然发现抖音不能转发微信了,这时候你才意识到微信的竞争对手来了,他们共同争夺了用户的时间精力。

如果能让用户立刻、马上使用你的产品,是通过的最后一步,不要以为用户觉得稍后再用,你还有机会,因为以后就没有以后…

Stephen Wendel在《随心所欲:为改变用户行为而设计》里面提到了坐电梯的例子:

用户在等待电梯的过程看到了旁边的楼梯通道(线索提示)。面对10层楼梯的心路历程,用户回想起了之前隔壁老王爬楼梯后浑身大汗的体验(直觉反应)。用户内心反复思量,这个时间点等待乘坐电梯的人很多,爬楼梯只需要3分钟,适当的运动还有助于增加每天的活动量,经过内心的成本-收益评估,最后决定爬楼梯(权衡评估)。

如果这时候你在100层办公,刚才的分析过程中的锻炼目的将不成立(执行能力)。如果你是急于上楼马上参加早会,那么行动在即(合适的时机)。

发生在我们身边的很多产品,也从另一个角度证明了CREATE行为模型的价值。

2017年8月开始,北京公交系统推出易通行票务系统,目前上线了购票、取票、刷卡进出站等功能,前期进行了大量的地推工作,地铁内的导购员教你如何下载并使用易出行APP,这就是线索提示的举措。

现在有大量的年轻人出门不带现金,信用卡或移动支付已经能满足大部分场景,但是在地铁出行上,一直需要你携带一张一卡通或者现金购票,不定期会面临金额不足或者丢失一卡通的风险,即使携带现金,也会面临排队购票的烦心事,这时有一张跟你手机无缝关联的地铁出行卡其实是不错的选择,此处会让我不由自主的做出一些直觉反应。

基本上没有什么投入成本,只需要下载APP并绑定支付宝,这样可以减少丢卡和忘记充值的情况出现,对于扫码支付已相当熟悉。经过了简单的权衡评估和能力要求的盘算,果断扫码下载APP。

地铁是京城上下班高峰通行的重要方式,可以说易出行在此时推出极大低简化了出行步骤,在现阶段移动扫码支付被普遍接受的环境下,APP的使用推广具备了天时地利人和,每天出门终于不用心里默念“钥匙、手机、公交卡”了。

CREATE模型可以告诉你产品需要满足什么样的需求或者用户放弃使用的原因在哪里,通过不断的分析提炼,模型教你诊断和修复产品中的问题。

研究用户行为的目的不是要推销给用户一个习惯让用户去适应,更重要的是顺应用户的心智,最终同用户的行为相迎合。

 

本文由 @麒少爷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. “CREATE” 最后的E呢?

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