案例分析:如何建立一个产品的用户画像?

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豌豆荚一直通过绘制用户画像( Persona )来帮助团队更好地理解用户的特征和行为,从而更准确地判断他们面临的问题和真正的痛点。

更重要的是:Persona 把抽象的用户变成了一个个具体的人,当我们纠结于产品的某个功能点的时候,尤其是在做一些感性的判断的时候,Persona 也会提醒我们谁是产品背后的人,他们的日常生活如何、所面对的挑战是什么。

在上一篇文章《Persona:我们在为谁做产品》当中,我们和大家分享了豌豆荚在 2014 年建立的 Persona,今天我们希望以轻芒绘制 Persona 的过程为例,帮助大家理解如何建立一个产品的 Persona。

Persona 的主要目标是把海量用户抽象成更具体的用户形象,把共同的特征提炼出来,因此 Persona 是经过总结提炼以后,用一些最典型的用户特征虚构出来的角色。

每一个真实用户,很少会完全是其中一个 Persona,而可能在每个 Persona 上都能找到自己的一些影子。

使用 Persona 时,我们也应该专注在用户行为和特征的理解上,要避免简单地将身边的每个真实用户,尤其是自己,对号入座。

按照使用目的来分,用户画像大体分两类:用于创新设计的 persona 和基于大数据定量描绘的用于精细化运营的 Profile。我们今天着重介绍前者的使用。

以「用户为核心」的创新设计关键在于理解用户——在产品设计者心中,用户不应该是一个个标签、数字、设备名称,而是一个真实的人。

初创团队在使用用户画像时,心中时刻装着这个「真实的人」,与之「共情」——体会用户的喜悦与烦恼,才可以更好地设计产品、满足用户需求,这正是用户画像的价值所在。

建立 Persona 的基本方法是和目标用户一对一地进行深度访谈,并对访谈结果进行整理和分析。

Step1:确定访谈内容

首先,我们要确定访谈的内容,这取决于我们要描绘一个什么样的 Persona。大体来说,Persona 可能服务于产品设计,也可能服务于市场营销;前者关注用户的行为,后者关注用户的认知。以服务于产品设计的 Persona 为例,为了帮助我们更准确地判断用户需求和痛点,从实用角度,不能缺少以下几项属性:

Goal

用户的核心诉求。例如,对于音乐风尚引领者的画像,TA 最关心的问题是「我时刻都在听歌,但很难找到惊艳的新歌。」

Use Case

关键行为 x 重要场景。例如,用户 A 在公交车上用手机听歌。

Skill

设备、经验等代表用户在目标领域的技能水平。例如,用 iPhone 听歌的、收藏了 2000 首红心歌曲的豆瓣电台用户。

Story

用户的生活状态,尤其是与关键行为相关的部分。例如,用户 C 周末会去咖啡馆看书,享受悠闲的时光,有时也会在咖啡馆邂逅好音乐。对于用户 C,识别歌曲的功能会为他创造 magic moments,让他对爱上你的音乐 FM 应用。

Relationship

人物角色之间的关系。例如,A 会向 B 传播新鲜资讯,C 积累经验后会成长为 A,在效率属性上 A>B>C,等等。

在访谈之前,需要进一步搞清楚的是用户的关键行为——关键行为是指用户行为中与业务紧密相关的部分,Persona 的核心正是每个画像的关键行为之间的差异。

轻芒服务的用户是内容消费者,所以他们的关键行为就是在手机上阅读文章、看图、看视频、听音乐这样的内容消费行为;因此,我们就需要在访谈中搜集用户看文章的频率、看视频的场景、评论和收藏内容的数量等等。

更重要的是:我们关心他们为什么阅读文章、看图、看视频、听音乐,这样的行为会对他们的生活产生什么影响?这些事情为什么对他们重要?

我们要深入访谈重度用户,比如你找重度使用手机阅读的人,他们丰富的使用经验会给你很多启发;这群活生生的用户会教会你如何做出他们喜爱的产品以及如何设计产品功能的先后次序。

此外,我们还访谈了团队中的各个角色,设计、开发、市场、运营,了解用户的哪些行为和特征对他们的工作决策有帮助。比如,运营团队希望知道用户通过哪些渠道发现 App,市场团队想了解用户对什么样的品牌、哪种推广活动比较感兴趣。这些重要的信息我们也会在访谈里进行收集。

Step 2:访谈

接下来我们就要通过访谈来搜集基础数据,深入了解用户的关键行为,为 Persona 准备好骨架和血肉。

要访谈尽可能多目标用户。如果是经验丰富的用户研究员来完成,每个 Persona 最少需要访谈 5 个目标用户。

选择合适的访谈用户也很重要,首要原则是访谈对象确实有我们关心的关键行为。

我们尝试通过身边熟悉的人请他们推荐朋友作为访谈用户,即「朋友的朋友」,一方面彼此并不熟识,还是能以陌生人的角度去了解他、而不是先入为主地做判断;另一方面又因为有朋友做桥梁,双方互相信任,用户在谈话时就会放松地聊到各种细节、而不是回避敷衍。

其次,要注意「兼听则明」;按照关键行为发生的场景不同,选择不同生活状态、技能水平的用户去听取意见。

我们的朋友圈毕竟是有单一性的风险的,还是要确保受访对象能全面地体现我们的用户特征。在为轻芒选用户时,我们会按照「对世界保持兴趣的人们」用手机内容的场景不同去选择典型人物,比如经常出差的销售 A、写博客画插画的自由设计师 B、喜欢健身和马拉松的文员 C、好奇心旺盛的大二学生 D,等等。

开始的时候,「场景」可能是一个个模糊的散点,但随着聊过越来越多的用户,慢慢就集齐了几大类重要场景的典型用户数据。这时,访谈的阶段就可以告一段落。

访谈中要注意不要误导用户给出「迎合」你的假答案。这时候,在心理上和业务目标保持一定距离是比较重要的。提问要以开放性问题为主,多问“怎么样”、少问“是不是”。

比如,「你平时是怎么用手机看文章的?」「你最近一次用手机看文章是在哪里啊?看的什么?」人们回忆自己真实生活经历的时候,会呈现出许多鲜活的细节,你也许会同时收获丰富的资料和灵感。

Step 3:建立 Persona 模型

有访谈素材之后,我们使用了「行为轴」来建立 Persona 的模型。大家可以通过下面的图例形象地理解「行为轴」这个概念。每个行为轴都可以体现用户在某一行为上的程度差异。

我们对关键行为分别做出行为轴,根据访谈收集的信息把用户放到行为轴上。每个受访者在轴上的位置是否精确并不重要,他们之间的相对位置关系更为重要,不同轴上的受访主题集群之间具有明显不同的行为模式。

行为轴样例

当我们把所有受访用户都排列在行为轴上并反复调整他们的相对位置之后,会出来下面这样的图。因为不方便跟大家分享轻芒的原始信息,这里是一个虚构的 15 例用户样本的画像,他们大致聚类成 4群人,聚类之后可以以颜色区分:

最后,我们观察用户们在行为轴上的聚集关系,在多条行为轴上都彼此接近的用户可能会代表一类典型用户角色,他们体现出的行为模式将形成 Persona 的基础。

Step 4:团队共同打磨 Persona

任何 Persona 都不应该是一个人设计完成的。在轻芒,我们团队一起通过 Design Workshop 来对 Persona 进行锤炼和修正。

团队每个人都会认真学习访谈的信息,并把自己对每个用户的行为和特征的观察记录下来。下面就是我们团队 6 个人对 5 个用户的观察记录。

Step 5:完成 Persona 并展示

最后,轻芒的用户研究员和产品决策者一起会再检查一下 Persona 的维度、特征属性是不是完整,然后完成 Persona 的描述。

我们还制作了出 Persona 的海报,贴在工作区的墙上,团队可以在工作中与我们的用户们「朝夕相处」、随时围绕目标用户的需求进行讨论。

  • 张燕:爱「美」的生活家,剁手不及种草快,感性,品质生活的信徒
  • 武艺:懵懂的上进青年,好奇宝宝,梦想成为大神的菜鸟
  • 李强:效率至上的精英,理性思辨实用派,逻辑强人
  • 白鹿:文艺范儿的创作者,兴趣广泛的博物学家,热衷表达自我的网红

之前也提到了,Persona 是抽象虚构的,我们为他们都取了名字,但他们并不是真实的用户。

Step 6:用好 Persona

Persona 是一个好工具,但更重要的是如何用好这个工具。

进行产品优先级的决策

按照上述流程一般会制作出 3-6 个 Persona,这时决策者要根据外部趋势和公司内部资源来确定每个 Persona 的优先级,分清楚产品的首要用户、次要用户、负面用户(即暂时不会关注的用户)。

在迭代过程中,我们要始终考虑首要用户的需求优先级高于其他人群。

  • 指导产品设计:在产品设计之初就应该建立 Persona,这样设计的整体性会更好,让首要用户获得更好的体验、从而沉淀在产品中
  • 提高沟通准确性:当产品经理在沟通需求时,使用 Persona 及其特征来造句,能帮助大家更准确地理解需求,提升沟通效率。比如,在为「张燕」设计笔记功能时,我们会这样讨论:「张燕需要像剪贴簿一样美美的笔记」。

Persona 帮助轻芒清晰地定位了自己的用户,让我们在产品上更加专注,也能更深入地体察用户的情感和需求。同时,Persona 的建立也极大地帮助团队提升了沟通和决策的效率。

希望我们今天的分享,也能为大家在产品设计上提供有价值的参考。

 

作者:光涧实验室,微信公众号:lightstream0

本文由 @光涧实验室 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 请问您这里所说的 用户画像 和 人物模型 是一个概念吗,文章中的用户画像的挖掘流程和人物模型的开发流程很相似,与《交互设计精髓》一书中的内容讲到的开发流程也很相似

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    1. 很抱歉,因为对于你提到的「人物模型」不太了解,所以没法回答你的问题。用户画像是每位产品经理都知道并且可能用过的方法,只是在名字使用上可能有所不同,在光涧实验室,因为我们一般为把它放在 Design Workshop 里产出,所以使用了这个名字,重要的是通过这个过程我们能有有效产出,所以这里跟大家分享。

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    2. 谢谢您的回答,很抱歉我现在还是学生,暂时没有相关的工作经验,所以不太了解。能在请问下,当您们开发出了用户画像,下一步就是去以用户画像为基础,挖掘人物的需求是吗,这个挖掘需求的过程,你们是搭建用户画像为基础的情境场景来寻找需求,还是有别的什么方式呢,望指点谢谢

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    3. 因为篇幅限制,本篇文章里只是产品开发流程中的一部分,而且我们一般会用 Design Workshop 的方式来挖掘 insight,你如果想比较系统地了解这一整个方法论,可以关注我们的微信公众号「光涧实验室」(ID:lightstream0);如果你以后有志于从事做产品经理或其他相关职业,跟你推荐我们跟知乎一起出的王俊煜老师的「线上+线下:产品创新训练营」,可以比较系统地学习方法论并且有实践。
      (个人来讲,不代表公司,我现在学生,在光涧实习,系统的理论训练和实践对于个人职业成长缺一不可,建议你找机会多实践)

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    4. 嗯嗯好嘞 谢谢

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  2. 访谈可不可以用问卷形式得出数据呢?

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    1. 更建议面对面访谈,至少是电话形式;问卷的话,虽然看上去成本降低了,实际上因为书面形式会存在一定的修饰性,而且形式固定,传达的信息也有限(没法及时根据用户的其他语言比如表情语气等进行深挖),在产品设计这种需要挖掘 insight 的情况下是不太有效率的。当然,如果你们能有进行大量且全面的用户做问卷,和可靠的数据分析师,也是可以的

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    2. 当面谈要准备的太多了,时间,用户预约,很难把握,而且面对人群可能相对少一些,问卷确实存在去自我化的沟通。准备好提纲,线上即时沟通,和视频电话应该比较契合您的想发 ;-) ,谢谢分享

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