德西效应:打赏功能的两面性

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德西效应能够很好的指导我们进行激励措施的设计,如果我们把用户本身拥有对产品核心功能的需求称为用户内因,把通过激励体系去激励用户,那么激励体系就是通过外因将用户使用某功能培养成一种习惯,强化产品认知,进而强化用户内因。

心理学家爱德华·德西(Edward L. Deci)曾讲述过一个寓言:

一群孩子在一位老人家门前嬉闹,叫声连天,老人难以忍受。于是,他出来给了每个孩子10美分,并对他们说:“你们让这儿变得很热闹,我觉得自己年轻了不少,这点钱表示谢意。”这群孩子第二天又来了,一如既往地嬉闹。老人再出来,给了每个孩子5美分。5美分也还可以吧,孩子仍兴高采烈地走了。第三天,老人只给了每个孩子2美分,孩子们勃然大怒:“一天才2美分,知不知道我们多辛苦!”他们向老人发誓:“再也不会为他玩了!”

Edward L. Deci

在这个寓言中,老人的方法很简单,他将孩子们的内在动机“为自己快乐而玩”变成了外在动机“为得到美分而玩”,而他操纵着美分这个外部因素,也操纵了孩子的行为。

动机的分类

人的动机分为内部动机和外部动机,如果按内部动机去行动,我们就是自己的主人。如果驱使我们的是外部动机,我们就会被外部因素所左右,成为它的奴隶。

百度百科的解释:

  • 内在动机:指的是人自发的对所从事的活动的一种认知,内部动机直接与活动本身有关,由于做某种事能激发人的兴趣,令人愉快,活动本身就是行动者所追求的目的。
  • 外在动机:指的是那种不是由活动本身引起,而是由与活动没有内在联系的外部刺激或原因诱发出来的动机。

由内而外的动机

激励措施关联内&外动机

爱德华·德西曾进行过一次著名的实验,为了证明内在动机对行为的影响,他随即抽调一些学生去单独解一些有趣的智力难题。

实验的第一阶段,抽调的全部学生在解题时都没有奖励;进入第二阶段,所有实验组的学生每完成一个难题后,就得到1美元的奖励,而无奖励组的学生仍像原来那样解题;到达第三阶段,在每个学生想做什么就做什么的自由休息时间,研究人员观察学生是否仍在做题,以此作为判断学生对解题兴趣的指标。

结果发现,无奖励组的学生比奖励组的学生花更多的休息时间去解题。

这说明奖励组对解题的兴趣衰减得快,而无奖励组在进入第三阶段后,仍对解题保持了较大得兴趣。

实验证明当一个人进行一项愉快的活动时,给他提供奖励结果反而会减少这项活动对他内在的吸引力,这就是所谓的德西效应(Westerners effect)。

打赏功能不简单

我们身边随处可见的打赏功能很好地体现了德西理论在内外动机见的不同效果,常见的直播应用中和内容类社区中都有打赏功能。直播应用像斗鱼、花椒、映客,内容社区像公众号、人人都是产品经理、简书。

打赏&礼物

打赏功能在两类平台上的应用,完全体现了基于内在动机和外在动机的功能设计。

用户在直播类软件通过打赏主播飞机、火箭、玫瑰等小礼物,鼓励平台上的主播付出的辛苦。主播们凭借打赏、房间活跃度、在线人数等维度争取酬劳。这时候的打赏所得,将跟用户的劳动付出产生关联。

在看内容类平台上的打赏功能,更多的是体现用户对内容生产者的激励,这时候的打赏功能配合平台自身的用户阅读量、点赞数、转发量共同组成支持作者不断写下去的动力源泉。

同样的打赏功能,在两类平台上分别针对用户的不同动机,当将打赏功能移除,直播类平台里的主播将失去继续在平台上制作内容的动力,而内容类社区的作者们仍可以继续维持下去。这就是打赏功能分别激活了直播类平台主播外在动机和内容类平台作者的内在动机。

激发内在动机的激励措施

德西效应能够很好的指导我们进行激励措施的设计,如果我们把用户本身拥有对产品核心功能的需求称为用户内因,把通过激励体系去激励用户,让其去多多体验此产品功能称为外因,那么激励体系就是通过外因将用户使用某功能培养成一种习惯,强化产品认知,进而强化用户内因。

如果我们把用户享受更方便快捷的打车服务称为用户内因,把滴滴早期的疯狂的优惠券激励手段称为外因,那么优惠券的激励就让用户疯狂的使用在线打车服务。即强化了滴滴打车这个产品可以提供更方便快捷的产品认知,又强化了用户享受方便快捷打车服务的需求,进而推动滴滴更快的成功。

德西效应认为适度的奖励有利于巩固个体的内在动机,但过多的奖励却有可能降低个体对事情本身的兴趣降低其内在动机。

你身边的产品设计是对用户外在动机的激活,还是真正激发了用户的内在动机。

 

本文由 @麒少爷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 请问您在文中举的2个例子:
    1.用户打赏主播,打赏(与房间活跃度、在线人数等维度共同决定其报酬)是主播的报酬组成的一部。打赏激活的是作者的外在动机,即报酬。
    2.用户打赏内容生产者,打赏与阅读量等成为作者的写作动力。打赏激活的是作者的内在动机,即作者的写作与知识输出。
    是这个意思吗?

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  2. 曾经在互金产品中针对老用户做用户积分兑换奖励,以期增加老用户的资金复投率,但是观察数据发现:用户积分的兑换频次低,远没达到预期效果;
    背后的真实心理逻辑是:用户使用互金平台的内因在于对平台的信任感,而积分兑换这一外因激励无法触发影响用户的内因(无法增强用户对平台的信任感),以致用户对积分兑换行为无强烈感知。所以我认为,通过外因激励强化内因的前提在于:外因的着落点必须围绕内因

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    1. bingo

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