从4个方面谈谈:“用户”到底是什么?

3周带你玩转Excel!在行第一行家手把手带学+作业实战+答疑辅导,升职加薪快人一步,了解一下>>

我们在谈到产品时,一定离不开要谈用户。谈目标用户、谈用户需求、谈用户痛点,谈一切以用户的价值为依归,那么用户到底是什么?为什么会成为你产品的用户?如何对用户进行分类?在探索学习和思考后做出了一些总结,拿出来分享一下~

一、定义用户

用户不是人,是需求的集合。——俞军

用户不是自然人,而是社会人。——苏杰

自然人是指的生物意义上的人,社会人是指在某个场景中拥有社会角色的人。总结来说,用户就是需求,用户是社会人的某一类需求的集合。用户(需求)随着内外部场景的变化而变化。

比如说:你可以即是爸爸又是儿子,那么我们说你是爸爸的时候,应该涉及到一个有你儿女的场景,说你是儿子的时候,就涉及到一个有你父母的场景。我们说你是一个产品经理的时候,就自带工作场景,说你是班长,场景可能是你在和同学聚会。

711连锁超市,每天不同时间点,你去看货柜,货品是不一样的。上午是财经报纸、早餐;中午是快餐和便当;晚上是晚餐;夜里还有夜宵、应急用品。他们根据社区不同角色的不同需求场景,一天一店四开。理货的员工很忙,每天不停的在更换货物摆放。

所以,把用户按社会角色、需求场景去分裂开理解,更容易抓准动机。

二、用户场景

用户场景是什么?

从两个方面说起。

(1)场景要有「唤起点」

产品必须要在某种情景下、某时某刻,用户马上能想到你,最好是第一个想到你。炎热的夏日,上班的白领很多都不愿意下楼来,顶着烈日排队吃中午饭,这时候就唤起了「饿了么」、「美团外卖」、「滴滴外卖」等。

下午加了会班,下楼来发现共享单车都没有了,只剩了几辆坏的,这时候,唤起了「滴滴出行」、「神马专车」等。

想要看新闻首先就想到了「今日头条」,想要看美女首先就想到了「抖音」,想要学习产品经理首先想到了「人人都是产品经理」……

(2)场景要有「临场感」

所谓场景,就必须要到那时那刻去亲身体会,或者假想的亲身体会,才知道你的设计有没有问题,是谓「临场感」,是产品经理的一种基本能力。

这一两年短视频直播非常火爆,像几十万人围观主播吃饭的现象屡见不鲜,还有一些看似傻到不行的表演却能引来上百万的点赞,按照现在年轻人的生活和心理,这种直播给了观众一种“临场感”。

现在的年轻人渴望新奇的生活,渴望体验不同生活方式,但真正能去实现的却非常少;而通过视频直播观看主播的体验,也会让观众产生自己体验的感觉,这种假想的体会正是视频直播所带来的「临场感」。

另一个具有「临场感」代表性的例子就是VR,VR通过视觉技术,是感受着仿佛真切进入到了设定环境。当我们在观察正在体验VR游戏着时,会感觉到自己和体验者完全不在同一个时空,体验者的惊声尖叫、手舞足蹈、甚至摔倒等,在旁观者看来搞笑的不行,但体验者却有着非常真实的感受。

三、用户分类

分类是我们简化认识、理解世界最常用的方式之一。就像任何一种哲学、宗教或是文化对世界理解最基础的方式之一就是先进行分类,比如:我们的老祖宗将本元分为阴阳,将物质分为五行,将生灵分为六道。

从开始探索世界有了哲学,后来衍生出数学、文学、物理学、化学、生物学、政治学、经济学、社会学、心理学……

一个产品在定位时就要思考他所要面对的目标用户是哪些,要清楚这个问题就要先对用户进行分类,在众多用户中寻找最关键的核心用户、精细化设计、运营的必备技能。

分类的角度有很多,从逻辑上理解是把全集分为子集后,不同子集的个体之间差异尽量大,每个子集内的个体差异尽量小。

那么,我们对用户进行分类的原则就是——不同细分的用户,“需求场景”差异要尽量大

1. 如果产品的用户是多边的,先根据不同角色分类

多边型的产品,要有至少两种明显差异的用户群体,通常这种产品都具有平台属性,与之对应的是单点(工具类)或者单边(游戏类)的应用。

举例:对于电商平台来说,常见的分法是买家、卖家、第三方服务商、平台方;对于滴滴出行,就可能会分成司机、乘客、平台运营方;对于知乎,可以分为提问者、回答者、吃瓜群众、平台方……

这种就是按不同的角色来分类,一般我们会把不同角色作为第一维度来对目标用户进行分类,不同用户群体的需求场景差异显然巨大。

2. 新人、中间用户和专家

这是按照用户对「产品所在领域的熟悉程度」来分类,也是一种非常常用的用户分类方法。对于单边的用户角色,如果找不到更好的分法,通常用这个方法保底,毕竟新人和专家的需求场景差异巨大,前者希望「简单易用易上手」,后者期待「稳定可靠性能高」。

比如P图来说:如果普通用户想处理一下自拍照,就需要很傻瓜式的自动磨皮,加个滤镜,放大一下眼睛什么的简单操作就行,如此便有以美图为代表的P图软件,现在很多手机的自带相机都已具备简单P图功能。如果是对于高阶用户,如设计师、摄影师就需要用到功能更为强大的PS。

比如:网易云音乐,对于听歌的用户来说,如果是新人,他可能需要最热的榜单、通过场景自动选歌,对于专家用户,他可能会去搜某一张专辑,或者搜某位歌手。

不同的公司或者产品对这种分类的叫法可能不同。

3. 根据人口统计信息

统计标签包括年龄、性别、职业、所在地、消费水平、喜好……,随着大型电商平台获得的数据越来越多,这类数据的分析产生一些具有特征性的结果。

马云就曾爆出:买比基尼最多的地方是新疆,中国女生平均胸最小的地方是杭州。

比如:抖音的用户更集中向一线二线大城市,而快手的用户更集中向四五线的小城市,所面向不同地区的用户有着不同的文化氛围和娱乐体验,产品的调性也就有不同风格。

银行各种级别的信用卡,是按照资产、收入、消费水平来分的;乐高的玩具,是按照年龄——不同年龄段儿童的常规智力水平区分的;一些服装品牌款式的策略,按照地域——一线大城市与三四线城市划分;奶粉,不同的年龄段……等等。

要避免人口统计信息和产品关系不大的情况(比如:按照不同职业来区分打车用户,就没什么逻辑),这样划分成的几类用户,需求场景差异往往不是很明显。

4. 根据产品的业务场景

根据产品的业务场景来分,这一类不同的产品有不同的分法,没有通用的规则。

比如:

  • 做企业服务,可以按照用户(公司)的阶段分为种子轮、天使轮、A、B、C……PreIPO、已上市等;
  • 做开发培训的,可以按照不同的岗位或语言,前端工程师、后端工程师、数据库管理员、全栈工程师等不同岗位划分,Java、PHP、JavaScript、Python、C#等不同语言划分;
  • 做社区的,经常分为原创用户、点赞、转发、评论等积极分子、吃瓜群众型用户。

从运营角度来说有一种比较通用的分法,分为新用户、下载用户、活跃用户、兴趣用户、付费用户。

 

本文由 @海贼-ghost 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
5人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 这是照着人人都是产品经理2.0这本书上抄的吧

    回复
  2. 上述文章内容基本上是各种理论的照搬集合,里面每一种分类法都存在单个视角的片面性;对于场景和需求的特性似乎还没有系统性的把握;
    其实问题在于按场景找需求的方法上面,因为场景是可大可小,大场景里面可以分成小场景,再细分场景,按前述方法于是需求就会大小混合在一起,无法厘清脉络。
    要清晰的厘清需求,我的方法论是从行为流程找需求,把需求点链成需求线,然后再明确是解决一个需求点还是一段需求线还是整条需求线(目前BAT和美团似乎也只是解决到某一段需求而已)。
    我把流程分为行为流程和心理流程两类。
    流程是指贯穿许多场景的行为主线,这些场景之间是由行为逻辑关系的,找出这些行为的逻辑关系,也就找出来纷繁复杂的场景中有逻辑关系的场景,然后再发现其需求。
    举个栗子:
    假设这只是假设:一位白骨精起床会做的事有化妆、晨练,然后早餐,自己煮牛奶、烤面包、煎蛋,吃完早餐洗餐具、喂宠物,再挑衣服、鞋子、选包包着装完毕出门,自己到车库开车或者打车到公司……到晚上开车或者打车到家,换衣服卸妆洗澡,逗宠物,上床听音乐看书……一个人的一天会涉及非常多的场景,如果通过场景你怎么来定义她的需求?是不是有点无从着手。
    那么用行为流程找需求线的方法就可以清晰的理出其需求来。
    首要理出行为流程线,可以按你能提供的产品或服务去找,比如你是提供美肤产品的,那么不要被数量繁多的场景所迷惑,你只要找到她一天的美肤行为流程,早晨起床化妆、路上交通工具上防尘防晒防干、工作时间补水保湿、下班路上及社交健身补妆、睡前保养;根据这一条美肤行为流程,再来找寻其需求,是不是很清晰?
    更重要的是,同时可以找出别的行为流程,找出对应的行为需求线,比如一天的饮食行为需求线,健康行为需求线,穿着行为需求线,以及心理行为需求线比如恋爱行为需求线、甚至暧昧行为需求线等等等。
    比特时代的老农夫原创发表于人人都是产品经理,转载请注明出处,20180825

    回复
  3. 分享粒度感觉会不会太粗?好像未发现新点

    回复