银发人群短视频使用时长增2倍,这届老年人终于入局了…

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或许你已经觉察到,家里的老人手机玩得更溜了,他们分享在微信群、朋友圈的内容里,开始频繁出现一些爆笑、美景类小视频。他们甚至约好隔壁的叔叔阿姨,一起跟着短视频教程练习广场舞。

互联网逐渐渗透到银发人群(50岁及以上)中去,当大家讨论2015年的广场舞元年时,银发经济还是个小圈子内的产物,直到2017年底多份互联网报告相继宣布老幼入局,与今年年初淘宝年薪40万招聘老年产品体验师的消息,共同将银发人群拉入主流视野。

银发经济,尤其是银发内容经济很可能是接下来蕴藏巨大潜力的细分市场。短视频在这类人群中崛起趋势明显,据卡思数据观察,目前短视频领域还没有形成相应的内容配套,在体量、细分品类、精致程度等方面都还有很大的发挥空间。可以说,这是一片急需内容产品的蓝海。

一. 银发经济现状:进入主流视野

1. 银发人群加深对手机的依赖

QuestMobile近日发布了一份《中国移动互联网“银发经济”洞察报告》,这次牢牢抓住我们眼球的,是其中涨势明显的短视频内容。从2017年6月到2018年6月,银发人群的短视频使用时长从500分钟(约),增长至近1500分钟,环比增长200%

▲ 银发人群短视频使用时长增长200% ,涨势明显

这份报告还向我们透露了几个关键点

  1. 中国移动互联网50岁以上的用户已经超过5,000万
  2. 短视频崛起很快,购物消费则有待挖掘。
  3. APP使用上,社交、视频、资讯位居前三,其中微信几乎是各个时段的刚需。
  4. 银发人群在闲暇时对手机依赖度高,凌晨3-6点、上午8-10点、下午12-17点3个时段的活跃率明显高于非银发人群。

其实“有钱有闲”的银发群体从来没有淡出过大家的视野,但因为这类人群的观察能力、鉴别能力以及学习能力相对有限,不少商家将其作为视为唐僧肉,一度行业乱象丛生。

不过近年来,由于监管的跟进此类现象有所改善。老年人也因为接触多元信息,子女科普介入把关等,促使他们的上网技能有所提升。据今年社科院发布的《中老年互联网生活研究报告》显示,超过51%的中老年人会使用手机支付功能、将近三分之一的中老年人会使用手机导航和打车服务。

2. 保守的消费观念正在被改变

他们的消费观念在互联网的熏陶下不再如之前保守,开始愿意在自己身上消费,并拿出一部分金钱来享受生活。就拿广场舞这一娱乐项目来说,市场上已经形成了服装、音响设备、教学视频、播放设备等一系列配套产品,支持他们发展的,是银发人群的消费意愿以及广场舞KOL的号召力。

▲ 《北京大妈有话说》内置论坛中,互动人群同时具备打赏意识

从全球范围来看,中国银发人群的消费能力属于较为保守,据毕马威2016年发布的数据,全球65岁以上的老年人在网购上花的钱要比65岁以下的人多20%,其中美国老人最能花钱,网购消费比年轻人多37%。中国老人最保守,网购消费几乎与年轻人持平。

银发人群的消费能力在提升,保守的观念正在被改变。不过相比非银发人群,目前他们仅在消费200元以下的产品时更占上风,消费理念以平价及性价比为主。

▲ 银发人群的消费意识逐渐更加开放

3. 传播效果更好,重视人际关系

银发人群非常重视人际关系,他们的幸福感与社会角色,以及在集体中的重要程度有着很强的关联。这表明,在一定条件下,病毒性传播在这个圈子里有着很好的表现,就比如家族群中阶段性反复出现的鸡汤、投票、求助链接等信息。正确来看待它就是好的内容,直抵内心、实用性强的内容在冷启动阶段有着很好的优势,且日常的传播成本也没有一般内容那么高。

二. 银发人群的内容需求

那么银发人群与一般的短视频受众相比,有什么不同?我们应该从哪些角度出发去系统全面的满足他们的需求?

要解决这个问题得先来看银发人群的特征,或者说是特殊性

首先是年龄。

50岁及以上的这个阶段,身体的各项机能开始逐步退化,那么健康就是大多数银发人群最重视的问题。由此产生健康类内容(运动、养生、疾病预防及治疗、复健)。

同时,也因为累积的财富相对较多、逐渐有更多时间去管理财产,所以理财类内容(投资、保险、财产安排)的知识、资讯、产品等也有不错的发展空间。

其次是代际矛盾。

银发人群与他们的子女——以85、90后为主,在互联网及市场经济的浸泡下长大这代人有着较大差异,不论是三观还是行为模式。空间、时间上的更多交集,在一定程度上带来了更多的摩擦。情感需求也是银发人群的刚需之一,他们需要有人来评说这类矛盾,提出看待方式。

▲ 某节目观众对“安乐死”的讨论

三. 银发内容的现状

相比定时定点的长线综艺节目,短视频这类短小精悍、灵活性较大的内容更容易因朋友转发而出现在银发人群面前,内容主动找到受众。银发人群主动搜索及筛选内容的能力还不完善,网综等需要观众主动搜寻的内容需要在宣发成本、爆款上多下功夫。

1. 内容类型

据卡思数据观察,定位为银发人群,或者说受众年龄偏大的健康、理财、情感类内容比较少,据2018年7月月榜数据,健康类内容相对最多,情感类极少(存在于脱口秀类的部分选题),财经类内容基本空白。

具体分布如下:

2. 场景设置

观看这些内容可以发现,它们总的来说还处于前期摸索阶段,在布景、机位/镜头、道具方面花费成本较低,技巧方面也有很大的提升空间。除了户外娱乐向的内容,健康、情感类内容多是主持人倚在桌前讲述,1个正面机位贯穿全程。

银发人群的注意力聚焦时长比较短,为了提升观看体验,促使观众对信息印象更深刻,建议创作者可以添加一些素材展示、场景还原等镜头提升视频的可看性。

3. 视频时长

现有内容的时长一般保持在3-5分钟,口播较为舒缓,传达的信息也并不密集。保证舒缓的节奏,与随时中止的时长。不过娱乐向的内容会长一些,它不仅仅是传递信息那么轻量,比如《游钓中国》这个节目通常是在25分钟左右。

4. 分发平台

以今日头条和腾讯为主,部分节目也有秒拍份额,用微博辅助运营。一方面,创作者需要根据头条的推荐机制着重优化标题封面,另一方面,做好微信端的运营。此外,还可以根据用户中年龄及特性,参考内容节奏的适应程度,视情况尝试短视频平台。

5. 变现空间

总体来看商业化程度很低,节目中并没有出现明显的商业化痕迹。部分节目是平台的自制内容,不用太担心资金支持,《糖豆广场舞》背后是糖豆APP、《名医在线网》背后是同名网站。

内容产品都得接受商业化的考验,那么以银发人群的为主的内容有哪些变现空间?

与一般的内容产品大同小异,传统的4类广告、电商、知识付费、衍生品形式,银发内容至少可以满足前3个方向:

  1. 广告:冠名、鸣谢、贴片、口播、露出、植入等;
  2. 电商:提供医疗器械、娱乐休闲(垂钓、广场舞)类用品。
  3. 知识付费:老年大学细分相关课程。

最后,依据银发人群属性,入口内置在微信中、玩法休闲、体积小,又大力主打社交的小程序和小游戏也是不错的选择。

不过你也可以另辟蹊径,将孝顺他们的子女吸纳为自己的用户,完成相应的转化。如母婴类别一样,照顾者总是愿意挑选最好的产品及服务使用在被照顾者身上,爸爸妈妈之于宝宝是这样,子女之于父母亲也是这样。

▲  《爷爷等一下》街访银发人群,与年轻人讨论代际差异。

在某些程度上,银发经济与母婴经济很相似,刚需明显,不论是理性的产品需求还是感性的情绪疏导,产品与服务是两头并重。当然这也是个需要自律与社会监督的行业,“良心产品”“良心服务”都是没得商量的底线。这个细分行业及其崭新,接下来就看各位的精彩表现了。

 

作者:卡思数据,公众号ID:caasdata6

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 一直在看卡司的内容,也在卡司的群里呆了快一年了,哈哈哈

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    1. 哇哦~ 开森

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