为什么用户没有在朋友圈分享你的产品?

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社交货币、诱因、情绪、公共性、使用价值和故事这六大因素是解剖一个参考级完美分享传播的理论。只要达到了一个分享阈值,任何一个因素(或多个因素)都有可能促成用户分享的行为。

先单纯从分享传播角度来解析,再具体到某个行业来带入深究。

一、社交货币

用户倾向于分享他们所见且对自己有益的事物,即其社交货币价值。

决定用户分享行为的因素:

  • 能否获得家人、朋友和同事等社交圈更多好评和更积极的印象
  • 能否让人看起来更优秀(富有、时尚、睿智、幽默等)
  • 能否成为最直接判断身份、喜好和标签的标志性信号

因此,用户喜欢共享一些使他们非常愉快而不是厌烦的事情,以此使他们看起来更机智、精明,而不是更愚蠢、愚钝——大致与我们“家丑不可外扬”有异曲同工之妙。

再深入到事物内在:非常规之事被认为是一种超乎想象并引人注目的事件。

因为本身新奇、惊异、与刺激,能发人深省,所以它非凡卓越,能够使谈论更受到频繁关注。再补充一点,具有相同的效果的还有神秘和争议。

二、诱因

如果将分享传播比作一座流量城,那么通过这个流量的入口就是诱因,这样的流量入口多且隐秘。

如果你的品牌名恰是“星期四”,那么每天的星期四就是最大的流量入口。这样的流量入口可遇而不可求,更便于操作的是拓宽和发掘流量入口。

比如组合联想的概念,啤酒炸鸡就是一个很经典的例子,将啤酒和炸鸡组合在一起,无论是通过啤酒的流量入口联想到炸鸡,还是通过炸鸡的流量入口联想到啤酒,宣传效果会异常火爆。

三、情绪

情绪:横向分积极情绪和消极情绪,纵向分高唤醒情绪和低唤醒情绪;理论上积极的情绪比消极的更容易分享传播,高唤醒的情绪比低唤醒的更容易分享传播。

高唤醒:

  • 积极:敬畏、消遣、兴奋、幽默
  • 消极:生气、担忧

低唤醒:

  • 积极:满足
  • 消极:悲伤

四、公共性

一些东西生来就是可被别人看到的,这便是它的公共可视性。

可视化的事物相较于不可视的思想,降低了公开讨论和分享传播的门槛。既已如此,那么就请让它更好地被更多人看到。

如果想要一件事物被广泛分享与传播,那就尽量让其变得可视。比如:隐蔽不可见的思想,通过行为表现出来,转换为公共的可视的。

事物因其公共可视,从而可被模仿。当我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候,我们最有可能觉得别人的行为最正确,在陌生环境里显得最为突出,即出现模仿,这种在心理学上为社会认同感(或曰社会证明)。

创造行为剩余,行为剩余是在人们行为清醒过来以后残留再身体里的一种生理体验。

五、实用价值

以上几点,都是以分享者为主要角度出发,这一点针对的对象则是接受者。

分享传递信息是现代社会的联结效应,是一种从传统共同劳作进阶而来的新型社交形式。本质上它要求可以节省信息接收者的时间和金钱,并帮助他们获得更佳体验的过程。

因此,人们喜欢分享传递实用的信息,即一些别人能用得上的信息。

常态化价值衡量的是性价比,非常态化价值衡量的是延伸出的超预期值,超越期的更受到分享者的青睐。当然了,没有可执行性的价值只能被束之高阁。

再从稀缺性的心理角度出发分析价值:

  • 机会越少见,价值越高
  • 对失去某种好东西的恐惧似乎比对获得同一物品的渴望,更能激发人们的行动力
  • 逆反心理理论:保住既得利益的愿望
  • 根据获得一样东西的难易程度,迅速、准确地判断它的价值
  • 因为一样东西遭到禁止而显得更有价值
  • 新出现的稀缺更使得人觉得迫切的适用范围
  • 参与竞争稀缺资源的感觉,有着强大的刺激性

实用价值是这六大因素里最容易也是最常见的被应用的。

六、故事

故事拥有一种神奇的魔力,从古代传承至今生生不息的交流形式,像血管中的血液一般,能够有效承载信息,并顺利传递给下一个个体。

从宣传的角度出发,广告充斥着人们怀疑且带有劝说性的言辞。

通过广告传递出来的信息用户需要花时间和精力去分析哪些可信与不可信,再加上长期广告兑现的问题,最终让人难以相信。而故事作为一个缓冲带很好的缓解了这个问题,以人们最容易接受和记住的方式向人们提供了所需的信息。

六大因素是解剖一个参考级完美分享传播的理论。只要达到了一个分享阈值,任何一个因素(或多个因素)都有可能促成用户分享的行为。

以上,就是分享传播与心理学上的行为剖析。

以下,深入一行举个例子。(为紧扣主题,只从分享层面来分析)

拿外卖(不过分上探下究,点到即止)这个事情来开刀吧,外卖行业隶属于餐饮业的一个新形式的分支,其竞争对手就是高档餐厅、自制美食。又因其发展速度之急之变化,所以辅以动态发展的视角来审视之。

不可否认,外卖兴起初期,在资本主导、媒体参与下的主流传播趋势下,外卖是一种非常规之事,新奇而卓越,能够受到频繁关注。平台的补贴、商家的补贴提供了切实可行的实用价值。基于此,足以触发大量用户分享传播的阈值。此时,外卖的社交货币价值强于高档餐厅与自制美食的社交货币价值。

但,今时不同往日,从朋友圈分享的美食大多出自某餐厅的结果反推,此时外卖的社交货币价值弱于高档餐厅与自制美食的社交货币价值。

究其原因,可能(但不尽如)如下:

  1. 资本和媒体视线转移,补贴的实用价值降低,外卖普及度的上升,使得外卖也就变成了常规之事,失去了较强社交货币的属性;
  2. 社会刻板印象曲线回归占据主导地位,外卖用户很难给人以更积极的印象,给人宅、懒、不会照顾自己印象;
  3. 外卖用户屌丝的身份是很难推掉了。

再回归到到外卖本身的实用价值:时间、金钱、更佳体验。

外卖行业发展提升了社会效率,替用户节省时间,这一点毋庸置疑。但是时间的价值很难衡量,因为伤脑,往往会被用户大脑(你都懒到点外卖了还能算这个?)过滤掉。

至于外卖行业,是否替用户节省了金钱,直接去店里和网上订餐会告诉我们真相,但是《乌合之众》告诉我们群体从不在乎真相。用户既不会从短期看,也不会从长期来看,只会从眼前来看,补贴少了,花的钱更多了。从稀缺性的心理来看,对这其中失去的价值,用户更为敏感。

至于体验,从专业的美食角度来剖析,美食的制作,绝对是一项复杂而有规律的膳食艺术。讲究食材(种类与品质)、食材的处理(洗、切、调味)、烹饪方式(炒,煎,贴,烹,炸,熘、煸、熬,烩,焖,烧,扒、涮、煮、炖、煨、焐、蒸、卤,酱,熏,烤,炝,腌,拌,拔丝、焗)、炊具(锅、铲、刀等)、烹饪技术(刀工、投料、上浆、挂糊、掌握火候、勾芡泼汁、调味的时间和数量掌握、翻勺和装盘)、烹饪经验。

以上,只为点明美食绝对不是一项简单的技术活。

由此可见外卖的局限性比较明显,时间就是无法跨越的一道坎,在用餐体验环节体验没有更佳,最起码比起传统有失之而无不及。

综合来说:外卖行业的实用价值依旧存在,整体的实用价值在降低且颇为敏感,一正一负。至于诱因,大抵还是一如往常,下雨、太阳、懒、红包等等。外卖可以唤起人的情绪大概除了低唤醒的满足外,别无其他了。

至于公共性,从上文可知,外卖的公共性范围正在缩小。最容易感受的就是,大家可能依旧会吃,但是不会再如往常那般分享谈论。

故事吗?资本喜欢听故事,但从不讲故事。

什么?还想再具体深入一点?好吧,下面再来分析一个有趣的产品,不按套路出牌的那种。

这个小东西是什么?什么是一次性口香糖,难道口香糖还有多次性的?这个东西怎么看都和口香糖没有半毛钱关系吧?

也许你会觉得新奇,感到惊讶,会努力去思考,想要揭开它的神秘感。这正是它的内在社交货币价值。

我的潜意识告诉我这种颠覆常识的东西一定有着什么不为人知的秘密。如果你和我一样想要一探究竟,那么它就成功唤起了你心中好奇的兴奋和对真相的敬畏之心。

通过正反面的内容,我们可以分析出它留给用户分享的诱因:

  1. 口香糖,因为它看似最不像口香糖的口香糖;
  2. “闪人”其词;
  3. 餐饮外卖,它与餐饮外卖是一种组合联想概念;
  4. 餐后,因为它使用场景的定位;
  5. 微信,它的设计正面是微信聊天框背面是朋友圈的设计思路。

也许你没有想到,这么小小的一个产品居然深谙这么多的诱因,不简单。

与传统口香糖为参考,再来看看它的实用价值:

  • 节省时间,以所想为起点、所得为终点来考虑。如果自备传统口香糖,预先购、安放、餐后获取。相较于定位外卖附属品的它多了3步
  • 节省金钱,群体只会思考眼前的价值,显然单次体验成本更低的它接受度更高
  • 更佳体验,暂且只从我们看得到的视觉入手,它的视觉设计更现代而熟悉。相比于暴露在空气之中的传统口香糖,一次性封装的它给人一种视觉上的安全心理

当然了,可执行性的部分才能体现价值本身。单次成本的降低,也降低了价值可执行的门槛,更能发挥出价值本身的魅力。

故事:关于它的故事,我觉得是一个平常的故事,虽平凡至为人所弃,但却真实得一塌糊涂。就像“我想做一个好人”一般。

这样的产品,和传统的口香糖相比,它的可视性会如何?

让我们留下这个悬念,因为答案不在我这里,在你们那里。

它是谁,我就不揭底了。在这个浮躁的时期,人生更需要忍得住不点破的神秘和忍不住探寻的惊喜。

以上。

PS:本文指导思想来自于《影响力》、《疯传》。

 

本文由 @lshake 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

评论
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  1. 流量池也可以看看

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  2. 很不错

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  3. 写的很好,书中的知识掌握的不错

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