人群研究怎么做?这是我想分享的一些心得

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编辑导语:人群研究是产品开发中的基础性研究,有一定的价值和地位。本篇文章中,作者分享了人群研究的内容、方法、输出等干货,感兴趣的小伙伴不妨来看看。

人群研究属于基础性研究,虽然对于产品开发和营销不能产生直接的应用价值,但依然具有重要的地位。

本文希望通过之前人群研究的实际项目经验,复盘其中的重点和注意事项,希望为后续做此类项目提供一定的借鉴,欢迎交流。

一、为什么要做人群研究

1. 人群研究是基础性研究,可以为后续研究和应用做准备

在用户研究的项目中,按照研究的地位和作用可以大致划分为基础性研究应用性研究

基础性研究不产生直接的应用价值,但可以为其他后续的研究和应用提供前提和基础,典型的如人群研究、市场细分等;

应用性研究则可以产生直接的应用价值,典型的如可用性测试,直接推动产品的优化改进,减少产品的可用性问题。

2. 人群研究的结果可以通用,省去重复研究的麻烦

当进行人群研究之后,对某一类人群有比较深刻的了解,因此对于产品开发具有较好的参考意义,人群研究的结果类似于通用的模板与公式一样,有助于辅助后续的产品开发。

比如针对女性群体的研究,在深刻了解这一类人群的基础上,后续想开发一系列女性个护用品(比如洁面仪、美容仪等)则可以参考这部分的研究结论,进行用户需求的挖掘和产品定义。

3. 已有的人群研究资料,划分维度和颗粒度缺乏针对性

通过桌面研究虽然可以查询到关于某个群体的研究,比如老年群体、女性群体等,但相关的研究材料比较粗略,划分维度上显得中规中矩,颗粒度不够细致。

在具体的生活、消费、产品行为等方面缺乏更多针对性和有效的信息,因而对实际的产品开发和营销能够提供的参考有点局限。

QuestMobile关于女性群体的分类

二、人群研究的内容

人群研究本质上是在研究“人”,人的属性由自然属性和社会属性两方面构成,这些属性分布在不同的层级。

人群研究更多的是通过对不同层级的社会属性的研究,从而归类划分出不同的群体类型,为产品开发提供指导。

概括来说,人群研究的内容通常包括价值观、生活方式和理念、消费观念等。

价值观是处于最底层、最根本性的地位,对人的生活与消费也会有影响,生活和消费观念进而影响对用户对产品的选择。

在社会属性的研究上,也可以根据研究目的灵活进行调整,比如针对财富的研究,则可以增加用户的财富观、投资观、理财观等方面的内容;

针对教育的研究,可以增加教育观、学习观等方面的研究内容。

三、人群研究的方法

具体到研究方法层面,人群研究本质上作为用户研究的一种项目类型,依然可以采用定性+定量的两大方法体系,定性侧重研究的深度挖掘,定量侧重研究的广度和数据验证。

在通常的用户研究项目中,时间允许的情况下会采取两种方式相结合,形成优势互补,让研究结果更具科学性。

因此,可以采用定性-定量-定性的方式进行具体的操作执行。

1. 第一阶段:前期探索定性研究

(1)提供研究假设和定量研究来源

这一阶段可以采用深度访谈和座谈会等定性研究方式,初步划分人群可以大致分为哪几类,做大致的摸底,后续定量验证研究也更有方向性。

同时可以针对价值观、生活方式、消费观念等挖掘一些已有的定性来源,为第二阶段的定量研究做基础。

比如通过定性研究,收集到用户的消费理念包括:

  • 习惯购买全新的产品
  • 注重产品的品质
  • 想拥有独特的产品
  • 信赖明星、大V的推荐
  • 比较依赖单一品牌
  • 外观会影响购买选择等等

在第二阶段定量验证的时候,这部分可以作为研究的来源。

(2)价值观、生活方式、消费观等的研究方式

对于这部分的研究,主要的难点在于比较抽象,用户不好直接回答,因此需要通过一定的辅助方法来进行引导和挖掘,可以参照启发法问题前置的原则。

启发法的核心是根据相关的参考和资料,找到解决方案的一种技术;

问题前置的核心是留给用户充足的时间思考和记录,当需要进行深度访谈的时候能够进行共创。

针对具体的方式,可以用图片联想法家庭作业法的方式进行。

①图片联想法

适用于对价值观进行研究,本质上是运用投射技术,辅助用户进行表达,从而发掘其内隐的思想、观念等。

具体的操作方式为先呈现图片,然后让用户进行自我解读和回答所思所想,通过结合分析技术和对用户的交流中,从侧面的角度挖掘用户的价值观。

②家庭作业法

适用于对生活方式、生活状态等方面的研究,由于个人的生活需要一定时间的追踪研究才能有所体现,再加上由于也比较抽象,因此适合用家庭作业的方式进行,留给用户充足的时间思考和自我探索。

这种方式与用户日志法有异曲同工之处,可以参考用户日志法的操作方式。

最后,不管是运用投射技术的方法,还是前置问题的方式,用户的主观自我反馈是一个方面。

同时也需要结合对用户的深度访谈,补充进行挖掘和交叉验证,以更加全面的反馈有用的信息。

2. 第二阶段:中期定量验证研究

这一阶段主要是对第一阶段的定性研究假设进行充分的定量验证,提供定量的数据支持。可以从以下三个方面进行定量验证分析:

(1)描述性统计分析

主要描述人群的人口学属性,比如占比、年龄段、性别、地域、收入等情况,对群体的总体属性进行大致的描述。

(2)因子分析

将第一阶段价值观、生活、消费等方面收集到定性假设进行降维,抽取概括性的共性因子,这一步可以用SPSS操作实现。

(3)聚类分析

在第二阶段已经拥有共性因子的情况下,进一步进行聚类分析,从而更加具体的描述这个群体可以分为哪些类型。

在聚类的时候可以尝试将不同的维度进行聚类尝试,寻找最佳的聚类效果,具体的操作也可以通过SPSS实现,这里不再赘述。

3. 第三阶段:后期定性完善研究

与第一阶段不同的是,这一步的主要作用是在已有人群分类的基础上,进行定性的深入访谈补充完善,帮助丰富人群分类的具体细节。

如果说第二阶段的定量分类是大的框架部分,那么这一阶段则是丰富和完善更多的具体细节,使人群分类的结果更加具有可读性,方便理解研究结果。

四、人群研究的输出

与大多数研究项目一样,人群研究的结果一般为输出对应的研究报告,包括研究背景、研究步骤、研究结论等,这里主要有几个重点的方面:

1. 描述研究群体的人口学属性

对这一部分进行定量描述,可以了解研究群体的大概情况,包括性别、年龄段分布、地域分布、收入情况、受教育情况等。

2. 因子和人群聚类分析结果

通过因子分析和聚类分析的结合,就可以得出人群分类的结果,可以根据聚类得到的实际情况,用合适的分类词进行命名,对应相应的结果,方便更好理解。

胡润对高净值人群研究的命名分类

另外,对分类的结果,除了定性的命名之外,也可以用定量的数据进行衡量。

如此,也可以表明具体的人群分类中,每一类群体的分布结果大致是怎样的。

胡润对高净值人群研究分类的定量描述

3. 对于产品、营销层面的意义和价值

人群研究的结果最终依然是要落地的,因此也需要进一步分析,通过研究得到的结果对于产品开发、营销层面有怎样的指导意义,相应的产品开发和营销应该如何做,都是很重要的。

典型的如腾讯关于00后的研究,在营销层面提出以兴趣来促进转化的手段,也是通过洞察了解到00后兴趣多元的结果。

腾讯针对00后人群研究提出的营销对策

以上,就是关于人群研究的一些总结,总体来说,人群研究虽然不能对产品开发和营销产生直接的效果。

但通过对人的研究,对目标用户群体的有更深刻的理解和洞察,在实际的项目中也处于重要的地位,因而做好这部分的研究,也是十分必要的。

参考资料:

1.《2022高净值人群价值观及生活方式研究报告》,胡润百富,博报堂生活综研(上海)

2.《2021 00后生活方式洞察报告》,腾讯营销洞察

 

本文由 @Samuel 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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  1. 感觉是一个比较新的概念耶,谢谢老师分享!

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    1. 这方面的内容确实不多,所以想分享一下。

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  2. 人群研究很重要,读了这篇学到很多,谢谢作者的分享

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    1. 感谢认可

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  3. 要对目标用户群体的有更深刻的理解和洞察,做好研究方向

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    1. 是的,这点非常重要

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  4. 用户的主观自我反馈在任何方面都很重要,这点不容忽视,要提高对c端的重视

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    1. 确实是这样

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  5. 之前就觉得做人群研究一直没有突破口,这篇文章思路很清晰,爱了爱了

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    1. 非常感谢认可,希望对您有所帮助。

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  6. 最喜欢这种满是干货的文章了,我已经收藏起来了,以后再拿出来看一遍。

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    1. 感谢支持!

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  7. 人群研究的结果可以通用,省去重复研究的麻烦,还可以加强针对性。

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    1. 是的,可以作为内部研究材料沉淀下来

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  8. 人群研究就是用户画像吧,这在营销中是很重要的一环。

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    1. 具体要看实际的研究需要,用户画像是其中的一部分。

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