外部驱动力客户篇(一):全民超人时代客户的七个特性及应对之道

产品小白专属,10周线上特训,测、练、实战,22位导师全程带班,11项求职服务,保障就业!了解一下

所谓“超级用户思维”,就是品牌不光要关心自己有多少用户,更要关心有多少“超级用户”,也就是愿意为品牌付费的用户。

以下是数字化转型的分享线路图,您现在所在的位置为序号(1)的分享:外部驱动力之用户篇。

阅读之前请思考是三个问题:

  1. 什么是超人客户?
  2. 超人客户的特征?
  3. 怎么“应对”超人客户?

以下是正文:

一、超级用户

2018逻辑思维的跨年演讲中提到一个词“超级用户思维”,所谓“超级用户思维”,就是品牌不光要关心自己有多少用户,更要关心有多少“超级用户”,也就是愿意为品牌付费的用户。

其中只有20万超级用户的VIPKID,年收入超50亿人民币(2017年数据),是罗胖反复引用的例子,人均年贡献收入约25000元(应该是家庭为单位,一个宝宝的家庭,每个家庭一年25000人民币),着实不少。

不过回头看看寿险公司的客户:以40岁(和VIPKID实际决策者年纪基本相当)年龄客户为例,中国平安最畅销的一款长险产品“平安福”和中国人寿最畅销的一款产品“国寿福”为例,保额50万20交,每年的费用大概是:

险公司的客户来讲,毫不怀疑,都应该满足这个定义。实际上相比于超级客户,我们面临的非常难“对付”的超人用户,怎么让超人用户成为超级客户,才是保险公司面临的最大难题。

二、超人客户的特点

保险公司的生意如此之好,为啥要转型啊?

内忧外患,当前收入不代表未来依然如此。因此,了解用户是企业数字化转型的第一步。

客户的需求开始向多样化、动态化、个性规模化、高情感体验化发展,对企业而言,未来将呈现全民超人的难搞时代。

超人用户,至少会表现出以下特征:

(1)追求极致体验

用户对传统品牌提供的服务将变得越来越挑剔,因为产能严重过剩,导致可选择宽度极大的扩大,用户对高品质体验的追求将彻底颠覆零售的格局。

(2)开始追求个性规模化

即从千人一面,千人千面,逐步到了一人千面的时代,这个时代,对潜在需求的挖局,远比满足大规模、标准化的需求重要,也更有价值。

(3)对传统品牌的忠诚度降低

这是第三个特征,对传统品牌的要求会变得越来越苛刻,忠诚度不断降低。

(4)消费即时场景和消费消费行为

即时场景下最符合预期的产品或服务成为重点。进入移动化时代后,数据唾手可得,用户已经不满足于货比三家选最符合预期的PC时代消费方式。开始消费即时场景,这就要求企业能够实时洞察和挖掘用户需求,并满足其需求。线下推销的行为,具有巨大的滞后性。

另外就是大多数用户开始消费消费行为本身,消费本身就是商家和用户交互过程中的体验。同样,线下销售行为(销售人员上门)具有极大的滞后性。

(5)重拾决策权

经典的“消费者购买决策过程模型”五个核心环节,问题认知、搜寻信息、评价备选方案、购买决策、购后评价,将全部聚焦于一人之身,主攻决策者的C端营销方式开始失效。

经典消费者购买决策过程模型,互联网促使流程所有环节在瞬时发生,揉叠在一起,资源丰富的企业可以考虑全流程设计服务蓝图,大多数企业通过经典消费者购买决策过程模型,一定要在设计蓝图上有所侧重点。

(6)说放弃就放弃

一旦不爽,立马放弃,卸载App非常简单,一旦放弃,重拾信任几乎是不可能事情。

(7)依赖社交媒体

对于社交媒体、朋友推荐的信任,会诞生全新的商业模式,即所谓的C2B模式,目前市面上还没有非常成熟的案例出现,但C2B肯定是未来零售的主流模式。在此情况下,攻略、评论、头部效应、好友分享都对消费决策起到至关重要的作用。

必须强调的一点是,这一项是针对传统品牌而言,那些真正互联网化品牌,完全是另外一码事。简单的讲,传统品牌是结果、互联网化的品牌更多的是过程。

三、应对之道

对零售哲学的深刻理解、重视品牌的互联网化,是应对的两大法宝。

(1)零售哲学

长线思考,深刻洞察零售的用户体验哲学。零售行业是一个超过百年的行业,他的理论体系发展得已经相对成熟,这个领域最重要的用户体验其实就是四个字:多、快、好、省。

就是京东的slogan:

  1. 多:商品丰富程度,纵向横向都极其丰富;
  2. 快:消费者可以迅速地获得自己想要的商品;
  3. 好:东西的质量或者品牌要好;
  4. 省:价格便宜,性价比高。

几乎身边所有的零售商都在围绕这四个字打磨自己的业务,淘宝靠多和省发展起来;京东靠好和快发展起来;亚马逊是靠便宜便宜便宜和给消费者提供消费决策起步等等。这也是服务的哲学。

做为金融零售的保险,也应该如此。

(2)品牌互联网化

互联网先后将广告互联网化智能化,因此诞生了Google这样的企业。之后将零售互联网化,诞生了阿里巴巴和Amazon这样的企业。

那么整个零售业,还有什么没有被互联网化?

从整条产业链来讲,关键节点包括:

  • 制造商:原材料供应与采购、生产、供货、物流、广告、支付、品牌;
  • 供应商:供货、广告、物流、支付、品牌;
  • 零售商:零售、广告、服务、支付、品牌;
  • 消费者:消费、支付等。

大的关键节点,目前已经互联网化的包括:物流(正在互联网化)、零售(已经全面互联网化)、消费(已经数字化)、广告(已经完全互联网化)。

没有被互联网化的:原材料供应、生产、供应链金融、品牌。

从上面四个选两个分享:

1)供应链互联网化:我认为零售业,下一个最大的机会,在此。很可能就会出现一个或两个供应链生态。当然,供应链生态或大或小。

  • 从国内环境看,服装行业在义乌地区形成的,为网红灵活生产衣服的,就是一个典型案例,也可称之为柔性供应链。
  • 从全球环境看,全球产业链分工非常清晰,中国及东南亚地区会长期处于世界工厂的位置处,目前中国正在全球工厂的基础上,不断的转型到创新经济,一带一路政策形成的同盟关系,会有极大的可能性同时将全球创造力和生产力全部留在整个同盟关系中,这是大趋势。

在以上两个维度,保险(金融)公司寻找自己的机会,建设全球性的供应链生态或者参与全球工业链生态建设,是机会之一。

2)品牌互联网化:品牌互联网化,简单的讲就是你的品牌是否具备社区基因。小米的参与感、得到每晚八点创始人直播汇报工作、服装业的网红品牌、淘品牌等等都是此类情况。

以小米和网红品牌为例,他们的共性可以总结为:

  • 利用一个或多个平台为自己赋能。网红品牌,同时利用了微信社交平台、淘宝购物平台、服饰生产的柔性供应链平台和物流平台,四个平台同时为品牌赋能。在微信和微博上和粉丝互动,经营粉丝;在淘宝上预售抢购,销售服饰;通过供应链平台上生产预售服饰;物流平台将商品送达用户。
  • 社区认同感。就是社区基因,所有前面提到的品牌都是从社区成长起来的,或者是利用社区成长起来的,拥有社区参与感的基因。每天晚上超过4000万的女性在淘宝上逛,但什么都不买,这就是社区的力量。
  • 自我归属感。这一项是指,粉丝们购买网红的衣服,就以为自己过上了网红的生活。
  • 过程导向。网红品牌是过程,不再是传统的结果。这就导致,网红品牌犯错,粉丝愿意原谅他们,小米犯错用户也能轻易原谅,都是因为互联网品牌对用户而言,就是自己的成长过程,是人就会犯错,正如自己一样,原谅互联网品牌犯错就如原谅自己犯错一样简单直接。但这在传统品牌上,根本不可能做到。

希望对你有所启发~

 

作者:李有龙,公众号:IAB物智链

本文由 @李有龙 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
4人打赏
评论
欢迎留言讨论~!