外部驱动力客户篇(二):应对用户需求的四个要点

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在外部驱动力客户篇的第一篇中,重点介绍了超人用户的七个特征:追求极致体验、开始追求个性规模化、对传统品牌的忠诚度降低、消费即时场景和消费消费行为、重拾决策权、说放弃就放弃、依赖社交媒体。本文主要聚焦在面对多变、移情的数字居民,保险行业业务要应对的四大挑战,从而更从容的洞察挑战,聚焦挑战,服务用户。

互联网,拥有重塑保险行业的巨大潜力,而且我认为保险是所有金融业务中最具重塑潜力的业务。互联网保险行业的创新会经历渠道与需求变革、技术与机制重构、组织和结构重塑三个阶段,在不同的企业完成阶段不一样,大多数传统险企,特别是大企业,应该是依次完成的。

用户需求层面的,是最显性的变革,也是最初级的阶段,从观察到现象,到做到满足甚至超预期的满足,过程漫长。但所有一切,目的也是显性的去服务用户,同时利用技术,促进保险价值链整体性的飞跃式创新,是整个行业的一大幸事!

目前的人身险市场,长险用户主要还是以80前为主,未来业务重心必然应该聚焦85后、90后甚至00后。目前这个群体,除了父母投保,很少有用户自己投保或者通过销售人员买长险产品。中国人寿寿险客户更多聚焦在农村市场,平安虽然一二线份额高于国寿,但两家企业客群,老龄化非常严重。理解数字化居民、针对性制定策略、服务好数字化居民,就显得尤其重要。

从线下,到电商,到线上线下完全融合,未来数字化居民,保险行业要同时从四个方面应对:

一、信息

信息:提升透明度,提高质量

互联网的发展,让信息的传播与获取变得前所未有的简单与容易,同时也导致高质量信息质量被弱化,低质量信息反而被强化,反观人类历史,信息就是力量,人类的整个发展史,甚至可以理解为一部信息保卫战。

这是一个互联网悖论,未来很可能出现两派:

  • 一派代表着人类历史演变过程中,对信息的一贯态度:追求信息的永久性和稀缺性。
  • 另一派代表着新型科技公司,通过挖掘当下的信息价值,从而挖掘客户潜在需求促使用户消费。

在此类情况下,保险行业有两种策略:

  • 保险公司:由于商业需求,对信息的战略更多的是偏向于第二类;
  • 监管机构:身负行业发展,更多的应该重视行业高质量信息的永久性和稀缺性。

回到正题,为了促进用户消费,险企和监管机构,要从不同维度,为消费者提供高质量信息,从而促进其决策,取代以往的“贩卖不对称性”的行业特征。

因此,企业要做到五个“一定化”:

  1. 保险产品信息:一定要讲人话。公开透明,将专业术语用户角度化,让人能找的到、看的到、看的懂。要知道中国本科人群占比不到4个点,而巨头人身险公司的客户大多聚焦在农村地区(文化程度低、收入少),不知道你会联想到什么?
  2. 保险投保信息:一定要人道化。投保过程一定要重视人道,一方面不歧视、不洗脑,另一方面,要做到真正的充分告知,特别是对告知内容能记录、能负责。
  3. 保险理赔信息:一定要便捷化。多种报案理赔方式并存,降低用户理赔成本,主要是通过技术手段,实现快速理赔、过程可跟踪、信息可查询。这一方面寿险严重落后于车险。
  4. 保险分红信息:一定要市场化。目前受制于政策影响,寿险利率2.5,实际上放开利率,充分市场化,例如货币基金的引入,都是可以逐步尝试的模式,也是未来混业阶段,必走之路。
  5. 保单管理信息:一定要过程化。参与到过程的管理,取代过去粗放的理赔为目的结果导向性,是未来所有保险的发展方向之一,同时结合事故后提供解决方案的新型经营模式,可以极大的拓展保险业的宽度,也是建立行业生态的必经之路。

二、信任

信任:重拾信任,回归本质

这里面,牵涉出一个新的名词:信任经济。

熟人推荐、网红品牌都是信任经济的典型形式。市场营销学中,营销的最高阶形式就是口碑,即口口相传的魅力。保险的本质是对风险管理的需要,个体通过抱团对抗其难以承担的风险,所有这一切都建立在信任的基础上。

信任经济要做到:

  • 回归本质:行业的本质。
  • 技术赋能:利用技术建立新型的信任模型。特别典型的技术就是区块链,数学是最精准的科学,区块链有效利用了加密技术和数学原理,未来区块链将重构人类社会。
  • 三个模型:消费者征信模型、销售人员征信模型(未来可能是理财规划师行业信誉)、服务机构征信。最好是三者相结合,建立动态的网络关系。实际上,国内目前消费者征信并不完善,同时根本没有后两者。

三、全球化

全球化:全球互动,布局全球

中国的问题,一定要站在全球是视野下找出路,保险行业也不例外。BCG在《银行转型2025》一本书中,提到塑造全球银行业格局的五大关键趋势中,有两条就在将全球格局。

实际上全球格局至少应该从以下四个方面思考:

  1. 持续变化的监管框架:国内政策已经开放国外险企进入中国市场。
  2. 悄然转变的客户行为:可以简单的做个调查,看看你身边有多少人跑到香港甚至国外去买保险的,大家可以在留言区回复一下。
  3. 不断涌现的新竞争者:政策开放,一方面加剧了国内行业竞争,同时有利于提高行业服务水准。
  4. 多速发展的全球市场:众多新型市场高速增长,大型跨国保险公司竞争力持续增强,特别是国外险企的创新能力和对核心系统的投资上,远远领先国内企业。

这都是全球互动带来的机遇和挑战。

四、服务

服务:服务意识,取代产品销售

这是本次分享最后一章节,也是最重要的,即:服务意识。未来是没有产品这么一个说法的,企业的一切行为应该是围绕服务用户一切需求展开的。但这并不是说完全不需要产品,产品的本质,在这里面主要是服务用户的连接形式,或者狭义的渠道。
用户需要保险吗?用户需要保单吗?用户真的需要理赔吗?

答案是:不需要。

用户需要的是风险管控能力,在风险发生时能获得确定性的安全感!用户需要的是通过建立与企业之间达成的、掌控自己风控能力的媒介,至于企业是谁、媒体是啥,都无所谓!用户不需要理赔,用户需要的是风险真的发生时的解决方案,最优的解决方案。甚至,在企业的协助下,风险就没有机会发生!

这里面,提供风险管控能力、让用户拥有风控能力、给用户解决方案、协助用户避免风险的发生,就是服务!

服务的过程,讲究对微观体感的把控能力,每一个细节的设计能力,就是企业交付给用户的体验,也是企业的服务深度。

全文完,愿你我都有所启发~

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作者:李有龙,公众号:IAB物智链

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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