2019短视频行业潜力人群分析(下篇):银发人群

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多家机构2018年Q3的数据一同向我们说明,互联网各行业、新增用户和用户时长等维度正在接受考验。其中短视频因5.2%的增长率在互联网二级行业脱颖而出。其中除小镇青年外,银发人群也因惊人的增长势能备受多方青睐,其主要亮点是短视频使用时长激增,付费意愿强烈。随着国内老龄化的加剧,银发人群将在规模壮大的趋势上不断提升互联网贡献值。

看下图:

要点提炼:

  1. 群体特征:标签高度统一化向多元化过渡。敬畏权威,重视人际关系,需要陪伴,互联网技能多靠自主学习。重视生命周期、财产投资。
  2. 内容偏好:解决问题(资讯、健康、理财),情感陪伴(银发KOL)。
  3. 运营要点:关注西瓜视频,取得信任,最好3分钟以上。
  4. 消费结构:性价比+健康管理。

一、群体特征:标签高度统一向多元化过渡

据世界卫生组织标准,45-59岁为中年,60岁及以上为老年,而我们讨论的“银发人群”一般指50岁及以上的人群。

企鹅用户研究院最新数据显示:50岁以上的网民规模为0.84亿,占总网民的10.5%。(CNNIC2018年7月数据)别看它群体规模不起眼,但据Questmobile2018年9月数据,银发人群TOP10 APP的TGI全线飘红,数值200起,Questmobile将其描述为“互联网重度用户”。

TGI:银发人群人均使用时长TOP10 APP使用时长/全体网民该APP使用时长的占比,数值高于100说明目标群体对该类问题的关注度高于整体水平。

那么首先来看这届“网瘾叔叔/阿姨” 都有怎样的特征?

从“有一种冷叫做你妈觉得你冷”的过度关心、“父爱如山,一动不动”的婚姻分工、“喝茶看报纸”的择业观,到《娘道》收视长虹的古典三观,银发人群与80、90、00后相比,有着较为高度集中的群体共性,但这样的情况也正在发生改变。

银发人群与大众相比,有如下特征:

1. 敬畏权威,集体荣誉感较强

银发人群通常是热爱集体多过自我,重视社会关系。据酷鹅研究院调查显示,他们在信息获取方面,更偏向于权威媒体及朋友转发,更偏好时政、新闻、热点等内容,喜欢关注并讨论国家大事。在互联网上惯用的语句有“国家这次是动真格的了” “XXX我看行/难/好”“赞成XXXX”等。

 ▲  《北京大妈说》

2. 重视人际关系,以家庭为主

他们同样需要自我表达,需要反复确认与家庭成员的强联系,乐此不彼地点赞好友家人的每条朋友圈,在群里发布天气等生活资讯。他们对亲人、朋友具有很强的信任,体现在非常信赖身边人的推荐,容易转化为消费决策等。

3. 需要陪伴,互联网技能多靠自主学习

银发人群非常希望平时能够有家人的陪伴,帮他们处理日常琐碎,保持与时代并行。社会科学院&腾讯发布的《中老年互联网生活研究报告》告诉我们,71.9%的调查对象认为天伦之乐极为重要,但大多都能理解子女工作压力大、无法伴其左右。40.1%的调查对象很看重老有所为,26.1%的调查对象非常重视跟上网络时代。

互联网技能方面,银发人群自学多过子女教导。我们可以参考腾讯研究院对老年群体学习微信功能的分析:

工具类功能(如红包)主要由青年人教,而信息类功能(如阅读公众号)主要靠老年人自学。而他们在数字知识、技能上的有限,往往就让他们成为了谣言、诈骗的主要攻击对象。

4. 喜欢正能量的内容、惬意的生活状态

谈起银发人群的内容偏好,正能量绝对是其中之一。扬我国威式的题材不仅小镇青年喜欢,银发人群也同样受用。他们的生活状态大体是安逸的,这点可从高频的网络昵称中窥见一二:“一片枫叶”“远方的歌”“云淡风轻”“我心依旧”,其中也不乏喜欢的电视剧名称“亮剑”。

5. 重视生命周期的投资,与财产的管理付出

Questmobile2018年6月数据显示,银发人群对资讯、环境、理财、健康、运动5类内容偏好兴趣偏好较高,养生、投资是其中核心诉求,符合该年龄段的特性。

二、内容偏好:解决问题+陪伴

如上文所说,资讯、健康、理财类内容已经有着较为迫切及稳定的需求,着手解决问题是一种方式。那另一种方式就是软性陪伴,生产能够与之情感共振的内容,成为引发人群可以信任依赖的意见领袖。

从消费场景上看银发人群的需求,他们看了什么,跟谁讨论,造成哪些现状改变。从这个消费闭环上,资讯、教程、评论、PUGC社区类内容机会多多。

从痛点诉求上看银发人群的需求,打发时间的娱乐类小视频、短视频,深耕兴趣爱好的广场舞、垂钓、棋牌等。成为情感疏导类KOL都是可以努力的方向,类似《北京大妈说》《中国大妈有话说》等PGC节目在与观众感性沟通,赢得该群体的话语权。

内容方向确定后,我们还需要注意3点:

1. 关注西瓜视频、腾讯等平台

分析了榜单中排名靠前的13档银发类节目,其中10档节目近5个月以来的播放数据以西瓜视频为主,比例过半,剩余3档以腾讯视频为主(多来自微信公众号)。由此建议入局的内容从业者多关注这两个平台特性,进行相应的重点运营。

 ▲  轻触放大 数据来源:卡思数据

2. 取得信任比爆文的成效更高

银发人群注重社交,个别缺乏职业素养的内容从业者看中了这点使其成为谣言的受害者。我们换一个角度来看,以良性健康的运营诉求出发,银发群体恰恰是口碑传播的最佳受众。坚持优质内容的产品理念,辅以口碑+熟人传播的绝佳环境,才能获取高粘性、付费意愿更高的用户。

3. 视频时长以3分钟以上为宜

受其接受新鲜事物速度的限制,银发群体虽然有1分钟小视频、社交小视频的内容需求,但节奏舒缓,结构完整,时间稍长的内容更符合长线的内容需求,这样的内容能够培养用户忠诚度,便于内容产品的商业化转化率。

三、消费结构:性价比+健康管理

谈到银发人群的线上消费,需要注意3个数据。

第一:互联网细分行业的付费情况,我们看到其在健康管理、电子书等类别的需求较高,且还在增长。刚需类产品最具优势。

第二:是消费能力及消费金额,银发剁手族正在日益壮大,但最强势的是200元以下的价格区间。我们可以将它看做银发人群更加主流的趋势展现,金额不高说明对互联网的信任程度与可支配金额数额。前者会随着银发人群在鉴别互联网真伪能力的提升而升高,后者会随着新一代较高收入银发人群的到来得到缓解。

第三:银发人群的付费率仅次于都市青年位于第二,近一年来互联网价值贡献程度提升最快,为5.1%。虽然规模小,但长远来看具有很大的潜力。

综合来看,我们认为适合银发内容产品的变现方式有广告、社群付费、娱乐装备类电商等形式。性价比是目前此阶段最受欢迎的方式,而健康管理是最值得深耕的细分品类,这个阶段客单价较高、重资产类健康产品的品牌,可将广告需求投放在子女属性的内容产品上。

提供高价值内容产品的社群,围绕内容特性售卖周边于银发人群、创作者、品牌主来说,是多方共赢的结果。如今的互联网环境对银发人群越来越友好,银发人群也早已不再是“数字难民”,这座有钱有闲有需求的富矿已经引得多方注意。但只有当他们感受到真诚,放下对互联网的戒备愿意信赖时,才能够被良性开拓。

 

作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

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评论
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  1. 现在是爱奇艺和淘宝了

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    1. 西瓜视频已经靠后了

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