为什么喜羊羊的客户不是小朋友?

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你有没有思考过:哆啦A梦,小猪佩奇,喜羊羊和灰太狼,这些动画片的客户是谁?如果你单纯地回答:是小朋友们。那就错了!

客户至上。

满足客户的需求。

全心全意为客户服务。

这些标语,你肯定已经听腻了。但是,这里说的客户,到底是谁?

依靠直觉,我们可以很容易得出这样的结论:“客户是使用产品或者服务的人。”

真的是这样么?

一、客户不是使用者

你觉得,哆啦A梦,小猪佩奇,喜羊羊和灰太狼,这些动画片的客户到底是谁呢?

“当然是10岁以下的小朋友啦!因为这些动画片都是专门拍给小朋友们看的嘛!”你一定会这么说。

我们先来看几张图片。

【卤豆干】为什么喜羊羊的客户不是小朋友?

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你发现了什么共同点?

不论是在日本(哆啦A梦),英国(小猪佩奇),还是中国(喜羊羊与灰太狼),母亲都是勤俭持家,聪明伶俐,维护家庭利益,占据主导权的人。而父亲往往是迷糊冒失,不顾大局,牺牲自己利益的人。

为什么会这样呢?

试想一下,如果一个母亲在家里正陪着小朋友看动画,结果出现了以下这些场景:

  • 一个总是吹嘘自己做的很好,但是实际上做事冒冒失失的母亲。
  • 一个被父亲指挥着做事情的母亲。
  • 一个对家庭和孩子漠不关心的母亲。

会有母亲喜欢么?

不会,因为没有哪个母亲希望在孩子的心中留下懒惰或者愚笨的印象。因此母亲会选择自己更喜欢的类型:在家中是勤劳而聪明的。

虽然说小朋友是这些动画片的使用者,但是实际上,小朋友是没有机会选择自己想要看的动画的。帮小朋友挑选动画的人,往往是照顾他最多,陪他看动画片时间最长的人。而在绝大多数家庭中,这个角色往往由母亲所承担。因此,这些动画片的客户,其实是小朋友的母亲。

因此,动画制作人深知“小朋友不是他们的客户,小朋友的母亲才是”。尽力去满足她们的需求,因此,在动画片中,母亲的形象塑造往往都是比较正面的(尽管红太狼好吃懒做,但是她对于小灰灰的关爱也非常的明显)。

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类似的例子,还有Old Spice男士香水。最开始的时候,和其他公司一样,Old Spice男士香水,为了吸引男性的购买他们的香水,广告中全是类似“喷了我们的香水,香车美女都会有”,“只有我们的香水,才能吸引女人”,等等,然而收效甚微。

这是因为,大多数男性(使用者),其实并不在意身上是否有香味,只有女性(客户),更加在意男性身上的气味。

因此,Old Spice改变了策略,他们将客户重新定义为女性。而广告模特也从美女,变成了肌肉发达的黑人猛男。他虽然四肢发达,但在广告中对女性彬彬有礼。还开通了Twitter账号,积极的和女性网友互动,用幽默风趣的方式进行回复。

广告的核心思想也变为了“我就是那个,你的男人应该闻起来像的男人”。试想,哪个女人不希望自己的男人,也是一个身体健壮,又机智幽默的呢?所以,很多妻子愿意给他们的老公购买Old Spice香水,让老公和黑人模特一样,充满男性魅力。

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所以,当我们思考客户时,我们不能简单的依靠直觉,将使用者定义为客户。我们可以问问自己:到底是谁会为产品或者服务买单?

二、客户来自多角度

我们再来思考一个问题,手机的客户是谁?

没错,需要购买新手机的人,就是手机的客户。但是,手机销售商,是不是也是客户呢?

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其中的道理很简单:如果购买者需要购买一款手机,但是销售商没有存货,那么手机厂商就没有利润。反之,如果销售商有很多存货,但是没人想买那款手机,手机厂商也没有利润。所以,销售商和购买者一样,都是手机的客户。

这也是为何在iphone4出现以前,手机的外观更加的多变。因为当时的销售商处于手机销售的主导地位,而那时的手机销售商主要的销售方式是将手机锁在玻璃展柜里,展示给购买者。那么,各种有着奇特造型的手机,由于更加吸引眼球,就更容易受到销售商的喜爱。

因此,苹果开设了专营店,就是为了将其中一种客户——销售商牢牢地掌握在自己手里。即使之后推出的手机外观同质化严重,也不能影响他的销售额。因为他们只需要满足购买者的首要需求——好用即可,减少了为了销售商做出的妥协(如果单纯认为IPhone品质高,不需要外观的话,可以看看有多少人在用手机壳)。

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与之相似的,还有欧美国家家家户户铺设的地毯。现在,美国每家每户,从书房到卧室,每个地方都将地毯铺的满满当当。其实在五十年代前,地毯的销售一直不尽人意,因为地毯的价格太高,大多数家庭只在起居室铺一张比较廉价的地毯就够了。

很多地毯商因此很苦恼,他们采用的解决方案是:

  • 将地毯做的更好。
  • 打价格战,让地毯价格更低。
  • 告诉屋主,地毯可以提升生活质量。

这些方式并没有起到非常好的效果。因为大多数的房屋都是由年轻夫妇购买,而他们花了一大笔钱购买了房屋后,并没有多余的钱来购买地毯。由于地毯并不是必需品,所以最后屋主往往买一块便宜的地毯了事。因此,对于地毯商来说,降低房屋的售价,就能促进地毯的销售。

那么如何降低房屋的售价呢?在传统的房屋中,如果不铺设地毯,建筑商将不得不使用昂贵的地板。而如果铺设了地毯,建筑商就可以铺上廉价的地板了。那么,说服建筑商采用较低成本的地板,并且铺设高级的地毯,将地毯变成住房中的必需品,打包出售给购买者。屋主的生活质量得到了提升,建筑商的成本下降,而地毯商也能获得更多的利润。

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所以,有时候,客户并不是单纯的是消费者,我们需要从多个角度来观察现有客户的需求,从而判断潜在的客户。

三、客户不是粉丝

在苹果,小米,锤子等等公司的影响下,现在很多的公司,想要打造粉丝经济:牢牢抓住粉丝的心,将粉丝作为核心客户而服务。

他们听取了各位粉丝的意见,获得了大量粉丝的支持,将产品围绕忠实粉丝的需求进行设计。

最后他们的销量一定暴死。

为什么?

因为,粉丝经济虽然好。但是粉丝本身,对于自己的需求是盲目的。

举个例子,我们知道,汽车的忠实粉丝,应该是急需便捷出行的人。然而在汽车发明之前,如果去询问这类人的需求是什么,他们的回答一定是:我需要一辆跑的更快的马车。而当真正的汽车发明出来后,这些人反而会对它产生惧怕,甚至对它产生强烈的抵触。

这也是为何在汽车发明后不久,英国推出了一个《红旗法案》:每一辆在道路上行驶的汽车,必须至少由3个人驾驶,其中一人必须在车前50米以外步行作引导,还要用红旗不断摇动为机动车开道,并且速度不能超过每小时6.4公里。

“现在都是信息时代了,粉丝们都很容易接受新鲜事物的。”

我们看看下面几个例子:

苹果宣布推出大屏的IPhone,“果粉”纷纷留言再也不买苹果。

Supreme从小众品牌变成潮牌,很多滑板玩家拒绝使用Supreme的产品。

一些小众歌曲变成了抖音神曲(例如Caravan Palace的wonderland),一些老听众开始对新听众冷嘲热讽。

一些小鲜肉宣布有女朋友后,粉丝们在微博上哭天抢地。

然而,当这些粉丝习惯了苹果的大屏IPhone,Supreme的新款服装,小鲜肉的新电视剧后,他们又仿佛忘记了之前立下的誓言,重新又变成了新产品的脑残粉。

粉丝对于自身需求的不了解,是因为他们对旧事物的强烈占有欲,与对于新事物的恐惧感。根据心理学大师,弗洛伊德的“俄狄浦斯”情结来推导,这些粉丝对于这些产品的感情产生了理想化:他们希望有一个完全的,占有的,排他的亲密关系。而当产品发生变化,他们就不能获得那种完全的占有感。这种危机感促使了他们对于新产品的恐惧与抵触。

正如同一些情侣有着强烈的占有欲,他们查看对方的手机,不准对方和异性联系,这样反而对感情本身产生了极大的损害。而真正对感情有利的方式,就是选择相信对方,对对方的变化产生包容。

所以,不能一味的满足粉丝,要正确对粉丝和普通客户的需求进行判断,选取适合产品的建议。

最后总结一下:

  1. 客户不是产品的使用者。
  2. 客户需要多角度观察。
  3. 粉丝的需求不能全盘接收。

#专栏作家#

卤豆干,微信公众号:卤豆干,人人都是产品经理专栏作家。90后英国博士在读。让我们用科学的手段,找到合适你的商业模式。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 多角度看待,原来还可以这样。发人深思

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  2. 手机戴手机壳是为了增强个性化,更重要的是为了防摔吧。

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  3. 谢谢分享,很棒!清楚自己的客户和用户,才能摸清“钱脉”

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  4. 因为我妈同意我看电视 我才能看

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  5. 客户和用户的差别

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  6. 多角度观察客户的需求,这个讲得好。

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  7. 写的好

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    1. 好在哪?

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  8. 很受启发

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  9. 这个其实要仔细审题。。常规的用户和客户的概念,toB产品里经常提及

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