B2B产品用户调研,需要注意的10个问题点

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由于B端的特殊性,做用户调研的时候,所采用的方法、套路和C端有很大的不同。一起来看看作者给我们什么建议:

用户调研的重要性毋庸置疑——你永远不想开发一款用户不愿意买单的产品。用户调研能帮助你快速聚焦需求,过滤伪需求,制定产品开发的优先级。

下面我从个人经验出发,谈一谈B2B产品用户调研的十大注意事项。

这些注意事项有些非常基本,但往往设计产品经理潜意识的思维方式,往往更容易影响调研的成败。

1. 不要单打独斗

B2C产品经理很容易通过各种渠道找到自己的用户——论坛,网站,自己的应用和游戏。用户既是付费者,也是使用者。 B2B产品,用户和使用者很多时候是分离的。

用户有最终的话语权决定是否使用产品,而使用者往往没有权利觉得使用什么产品。

做B2C产品的用户调研需要:

  • 识别出谁是用户(customer),谁是使用者(end user)。 很多时候,这两部分人不一样。 如果你的产品是SDK或者SaaS产品,那用户往往是商业部门,而使用者是developer。注意和这两组人的合作。
  • 找到正确的人帮你找到用户。 用户经常是最终的decision maker。产品经理一般并不用拥有客户关系,几乎没办法通过问卷的方式完成调研。 你需要sales或者BD把你带到你的产品的用户面前。单打独斗的产品经理甚至很难找到自己的用户。
  • -找到influencer。以SDK或者SasS产品为例,虽然developer不是decision maker,但是他们的声音会很大程度影响业务部门选择产品或者选择vendor

B2B的产品经理必须能够团结周围一切能团结的力量,找到decision maker,找到influence,然后挖掘他们的需求。

2.分清楚pitch meeting和interview meeting

只要有sales参加的会议,都是pitch meeting——pitch meeting最终的目的是close deal, pitch meeting是sales meeting。

产品经理当然可以参加这样的meeting,但永远记住:这是sales meeting,sales带你去是为了能够close deal。

这样的会议上,如果你问的问题太简单,用户和sales会觉得你没价值;如果你问的问题太深入,可能会给用户造成你们的产品还没有准备好,或者跟现在sell的产品还有很大差距的印象。

Sales参加的meeting,产品经理的作用是咨询师。

产品经理直接面对用户并且没有sales参加的会议才是interview,才是用户调研的会议。

利用这样的会议,深入了解用户每天的工作流程是什么,他们是怎么使用你的产品或者竞品的,在使用过程中他们遇到哪些问题和困惑。有哪些是他们觉得”要是 xxx 这样就好了”,有哪些是他们觉得”为什么别人有,而你们没有yyy”。

前者往往是用户需求,而后者往往是用户的感受,深挖下去,很多时候发现,用户要的并不是yyy。

3. 锻炼访谈技巧

访谈技巧是需要训练的——最核心的是:理解用户平时的工作流程和产品使用习惯,以及在使用中遇到的困难。

以下是一些不好的访谈问题:

  •  如果我们开发xxx 功能/我们有个新产品,你们会用吗?(一般都是,当然会用;反正也不需要现在付钱,为什么不用呢。直到你需要用户真的掏出真金白银的时候,才发现,事情没那么简单)
  •  你觉得我们这么改动,你们能喜欢吗/觉得可以吗? (没有比较就分不出高下。如果你非要这么访谈用户,给用户AB两个选择,而不是一个选择)
  •  你觉得我们产品有什么问题,你有什么反馈?(能临时想起来的,要么是重大的产品问题,要么就是最近遇到的不重要的产品问题,一般来说,这种问题得到的都是用户最近的一些反馈,不能反应用户深层次遇到的困难)

可以考虑采用:

  •  能告诉我平时你怎么集成SDK吗?
  •  能告诉我平时你怎么在我们这里搜索信息吗?

4.现场有神

二手材料永远比不过一手材料。

如果情况允许,亲自面对面的和用户交谈。其次的方案是视频或者电话访谈;最差的方案是通过sales获得用户反馈。

合格的产品经理说:『过去2个月,我和30个用户交谈过,从交谈中我印证了我的用户需要xxx feature』;

不合格的产品经理说:『sales告诉我,我们的用户需要 xxx feature』

5.  永远有一个roadmap

做产品经理有个特别奇怪的地方,如果你的交谈对象是CEO,他会问你细节;如果你的交谈对象是一线的用户,他会问你长远的规划。

在用户调研的时候,记得永远准备好你的roadmap,随时跟用户交谈。

能够描述一个完整的、令人兴奋的产品愿景,是产品经理必备技能;也是你在访谈的时候可以随时校验用户的兴趣是着眼在现在,还是着眼在未来6~12的产品上。

6. 谨慎带工程师参加meeting

尽量不要带工程师参加用户调研的会议。

用户调研会议用来探索用户的痛点和需求,而不是用来帮助用户找到solution——除非你面对的用户是开发者,一般不要带工程师;很多时候,会议会变成大家一起寻找解决方案和讨论各种方案的优劣势。

记住:用户调研的首要目的是发现和确认需求。

7. 是一个用户还是多个用户

B2B很多时候会面临一个困境:大客户的需求永远要被优先处理,但大客户的数量有限。处理大客户的需求意味着团队没有足够的时间去处理其他用户的需求。

产品经理需要时刻警惕单一用户的需求,例如:

  • 能给我们加上这个API吗?
  • 能给我们提供这样的报表吗?
  • 能让你们的产品做这样的改动配合我们的产品吗?

这也引出了第八个注意事项

8. 辨别客户可以忍受的feature缺陷和客户无法忍受的feature缺陷

有些feature,尽管没有,但是客户可以忍受。

比如:

  • 虽然没有客户需要的那种报表,但是客户可以通过下载几张报表来合成想要的报表——这就属于客户可以忍受的feature 缺陷。
  • 如果客户必须要求你的产品支持通过API下载数据否则不会使用该产品的话——这就属于无法忍受的feature缺陷。

挖掘用户需求和做调研的时候,时刻注意这两种需求。

试着问一下客户:现在没有xxx,你们是怎么做的?

9. 克制谈论解决方案的冲动

客户访谈避免不了谈到如何解决问题,产品经理要克制谈论解决方案的冲动。如果你的客户调研会议只有30分钟,这30分钟要花在了解工作流程,了解痛点上。

现场产生的解决方案,通常不是很好的解决方案。

和客户谈论可能的方案,然后回去明确需求,花专门的时间思考解决方案。

10. 不要从sales那里拿解决方案

第一线的sales能很好的把握用户的问题和痛点,但是,他们一般不具备权衡feature,提出技术解决方案的能力。

不要把sales的建议当做解决方案。

花时间了解sales给出的客户反馈,为什么sales会那么讲?是客户随口一提,还是客户深思熟虑?是客户可以忍受的feature缺陷,还是无法忍受的客户缺陷?

这也回归到我们前面提到的,你必须亲力亲为的去验证用户的需求!

 

本文由 @Han Li 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. B2B这些用英文没问题,连decision maker都用英文。阅读体验太差了。

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  2. 少拽英文

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  3. 分析的挺好的

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  4. 用户调研后真心觉得可以出一份调研对象的日常核心工作流程图,去切每天该岗位的核心工作流程。 – “任何成为个人常规工作流程核心部分的东西,都是一种获得粘性的方法”数据产品一旦成为企业关键数据的存储库/数据记录系统,企业就很难切到其他的服务上。

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  5. 这中英结合的习惯跟谁学的。。。。

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    1. 哈哈哈,对啊,一开始我就懵了,这对英语不好的人也太不友好啦

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    2. 我就是想下来吐槽的,原来不止我一个人看着不舒服

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  6. 很喜欢作者文末的一句话,你必须亲力亲为的去验证用户的需求,实践是检验真理的唯一标准。

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    1. 谢谢!

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  7. 这中英结合的习惯跟谁学的呀

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    1. 有时候日常使用的英文并没有特别好的相应的中文词汇。比如, feature, Saas, B2B

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    2. 大家反应的肯定不是这种约定成俗的词汇……而是sales、close idea、decision maker……这些啊

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    3. 嗯,你说的有道理。下次改进一下

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