洞悉消费者最佳需求,寻求品牌/产品上瘾机制

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需求决定供给,决定生产,决定消费,从某种角度上来说,甚至决定了一切。而做营销,首先要了解的就是消费者需求。只有洞悉消费者需求,找到消费者最佳需求,才能形成一个能够让消费者“上瘾”的品牌/产品机制。

本文目录:

  1. 需求第一消费力
  2. 什么是消费者需求?
  3. 如何找到最佳需求?
  4. 给消费者1个购买理由——挖掘/筛选/触发/转换。

一、需求是第一消费力

在过去,由于商品的极不丰富,只要是个东西就能卖出去。

在卖方市场下,品牌大多采取的都是产品导向,消费者需求很难被尊重,营销核心玩法多为:粗暴的渠道为王,流量取胜。

而今信息泛滥、物质丰富、选择过多,再加上互联网“用户至上”思维的普及,消费者需求可以说是被抬到了史无前例的地位。而“用户需求”也不再是互联网企业的专利,转而成了每一个市场中人的基本操作。

甚至在“认知为起点、需求是动力、品类化思考、品牌性选择、价格做决策”这5个影响消费者购买决策的关键环节中,很多人会第一反应把“需求”放在第一位也就是最关键的位置。

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的确,需求是推动消费者购买的第一推动力,消费者需求是一切营销动作work的前提。

比如:在《别再追逐营销“术”了,影响消费者决策的5个关键节点,了解下?》中点外卖的例子——如果我不饿,没有吃饭的需求,那么便不会点餐,更不会有对品类的思考、对品牌的选择、以及对价格的敏感这一系列的行为。

再比如:

我作为一个不玩游戏的女生对机械键盘没有需求,那么cherry机械键盘从1000+降到200元,我也不会心动。因为同样是200块,我可以拿去买只口红。

但如果,我的程序员男朋友快过生日,而刚好我又听他提过最近想入手一个机械键盘的话。那么此刻,我可能会开始考虑cherry这款降价的键盘。否则的话,这键盘再牛逼再酷炫、折扣力度再大,对我而言都是毫无作用。

认识到“需求是推动消费者购买的第一推动力”只是第一个层次,营销人还要看到的是:绝大多数的消费者都不知道自己真正的需求是什么?

在大多数时候,消费者并没有很明确地想要买一件东西,往往是一冲动就买了。对于价格低、决策流程短的快消品来说,尤其如此。而我们刚好可以通过一些营销手段,来培养和引导消费者的需求。

比如:

美妆公众号经常发一些明星同款/2019年最新款口红,来勾引消费者需求(从众心理和稀缺会激发需求);又或者推送“男生送这10个色号的口红,女友保证不生气”的内容来转换消费者需求(将需求从自己买转换成男友送)。

二、什么是需求

需求就是:我们尚未被满足的欲望。

它既可以是日益落后的XX与不断增长的XX之间的矛盾,也可以是当前现实与自我理想之间的落差,还可以是怎么吃得更好更健康、穿得更有品位更有面子、怎样打发业余时间……

归根结底,需求都会变成一个有待解决的问题。

而我们说一个产品/品牌满足了消费者的某种需求,其实就是说这个产品/品牌满足了消费者的欲望,解决了消费者的问题。

比如:让我们吃得更健康的好色派沙拉,让我们看上去像是都市丽人的明星同款,以及,让下班时间过得飞快的抖音。

二、如何找到最佳需求

首先要明确一点:“最佳需求”概念的提出是从营销人的角度出发(更准确的说法是“最佳品类”,而“品类”即解决需求的方法,一旦需求/问题确立,品类/方法也随之确立),因为消费者人人平等,其需求理应平等。

但地球上有70亿人,且人人需求都不同,你不能试图去解决每个人的问题,因为手上的资源有限。寻找最佳需求,是为了在能力范围之内,更好的解决目标消费者的问题,满足目标消费者的需求。

而提起需求,就不得不提到马斯洛需求理论。

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从马斯洛需求层次图可以看出:人的需求大致可以分为5个等级,人们的基础需求构成了金字塔的底部,比如:吃喝拉撒和安全的生存环境。

越是基础的需求,受众就越是广泛,比如:人人都要吃饭,首富和乞丐都一样。

越是基础的需求,就越是容易成为人们的痛点(痛点可以理解为必须要解决的问题),成为无可替代的刚需。

比如:饿了就得进食,别无他法;但如果你要社交,可以用微信qq或陌陌;你要尊重或是自我实现,可以通过财富、才能、名声等很多种手段来实现。

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而马斯洛需求越往上走,需求就越高级,越容易成为痒点(痒点可以理解为解决了会更好的问题)。

只有当基础需求得到满足,人们才会去追求更高层次的需求。比如说:人只有在吃喝不愁的时候才开始去想尊重和自我实现,正所谓“仓廪足而知礼节”。

当然,马斯洛需求越往上走,追求的人也就越少,毕竟许多人还在生存,没有生活。

如何找出最佳需求呢?

以下3个标准或许可以帮你找到营销的发力点。

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(三者皆有为最佳,但往往是竞争激烈的红海市场)

  • 市场大,意即:这一需求容量大,而人多意味着初始流量多,流量池更大的情况下相对更容易分到一杯羹(大市场下永远有机会,永远有没被满足的需求)。比如:K12教育市场就比留学教育市场大。
  • 强需求,意即:不可替代的刚需,不是可有可无的问题,而是必须解决的问题。所以,消费者会一直寻找能够解决问题的服务/产品,比如:吃饭是刚需,小吃零食奶茶咖啡不是。
  • 高频次,意即:能有更多触达消费者的机会,比如:餐饮是高频需求,服装相对频率更低,天天吃饭的人是普通人,天天穿新衣服的那是有钱人。

如果你看懂了这3点,就不难理解:为什么巨头们会在生鲜零售市场争得你死我活?

因为生鲜品类恰好满足:市场大,刚需,高频三要素,能够形成巨大且持续的流量入口。

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这三个要点既可以用于你在品牌定位和产品开发之前,判断需求(同时也是品类)切入点是否合适,也可以用于已有产品/品牌的营销推广自检。

如果不符合这三点,可以考虑:是否要转化需求切入点?

比如:“怕上火就喝王老吉”就将利用凉茶去火的功能,成功将自己从治上火的市场扩大到了防上火的市场;胡桃里一句“从晚餐开始夜生活”slogan把自己定位为市场更广泛的一站式夜生活,而不仅仅是12点才开始热闹的传统酒吧。

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注意:这里判断“需求-品类”的标准,仅从需求本身来看,而没有纳入市场发展阶段和竞争状况等其他影响因素。

三、关于需求,我们可以做什么?

——挖掘/筛选/触发/转换

在前面,我们说到“绝大多数的消费者都不知道自己真正的需求是什么?”,大概有这么三层意思:

  1. 消费者不知道需求(问题)存在,比如:连温饱都没有解决的人不会知道还有自我实现的需求。
  2. 消费者不清楚需求(问题)是什么,比如:小明说自己要喝可乐解渴,但其实想喝可乐是真,解渴是假。
  3. 消费者知道需求(问题)是什么,但不知道解决方案,比如:我的办公环境很吵闹需要安静,但是不知道除了让同事不要喧闹以外,还可以买一副防噪耳机。

在此基础上,我们可以通过挖掘、筛选、勾引、转化这4个手段来培育和引导消费者需求,从而扩大产品销售和品牌影响力。

1. 挖掘需求

不谈“洞察用户”这样正确的废话,也不讲要焦点访谈、问卷调查这样一说都会、一做就错的方法。

人在“非常态场景”中(问卷/焦点都属于非常态)往往会出于安全考虑,套上一个保护壳,扮演一个看上去更安全的角色,回答合理答案,做出合理行为。而真实的原因往往要褪下保护壳,透过其常态行为,才能看到。

这里主要是想讲一个回归本质的需求挖掘法——把消费者当成活生生的人,代入真实场景,以寻找真实而非自以为的伪需求。

常用公式:什么人(who & his friend/family)在什么场景下,(when & where)出于什么原因(why),采取了什么行为(how)达成了什么结果(what)。这个结果和理想目标之间有无差距,差距几何(how much & how many)……

这个差距就是需求,差距越大,需求也就越大。

2. 筛选需求

且不说不同场景下,消费者需求千差万别,就算是相同场景下,消费者需求也可能相去甚远。需求的无限性、差异性以及自身资源的有限性,决定了没有一个产品/品牌可以满足所有人的需求。

所以,我们必须筛选需求,将杂乱不定的消费者需求转化为统一的面向市场的产品需求,正所谓“取之于民,用之于民”。互联网产品可以砍需求,削减不必要的功能。其余很难敏捷开发的、较为固定的传统产品,可以选择砍需求的宣传点,减少不必要的宣传信息。

筛选需求,是思路,不是模板。

如何筛选消费者需求,继而转化为产品需求?

3个思考方向或许有用:

  1. 筛选消费者:是不是目标消费者?是不是目标消费者中的主流消费者?
  2. 筛选需求:是不是真实需求?是不是核心需求?
  3. 考虑自己:自己的产品是不是能够满足筛选出来的需求?满足到什么程度?自己需要付出多大的成本才能让消费者满意?在消费者满意的基础,自己的盈利空间多大?

三轮思考下来,你就可以判断:这个需求是不是值得做?价值有多大?

3. 触发需求

福特汽车创始人亨利福特说:“如果一直听消费者的,我们根本造不出汽车来,用户就是需要一匹快马”。

如果永远以消费者马首是瞻,就不会有电脑,也不会有智能手机。

消费者有需求,但却没有解决问题的想象力。

大部分时候,你以为是在无中生有地创造消费者需求,但实际上只是以(微)创新的方式满足了消费者原本存在的需求。

而作为将生存摆放在第一位的人,除了吃(补充能量)和睡(保存精力)这两大基本刚需会相对规律的自发产生外,其余需求几乎无一例外的需要外界刺激,才会被激发、唤醒。

而这也是为什么做营销一定要学会“触发需求”的原因。

因为只有先触发消费者的需求,才会有后续的兴趣、接触、了解、购买、使用和分享行为。否则,再精妙的营销动作都只能是无水之源,无木之本。

如果你已经十分清楚自己的产品/品牌能够满足消费者的某样需求(已经筛选过的需求),那么,接下来你要做的就是:触发消费者的该需求,让消费者意识到差距与问题,让他们自己去寻找解决方案。

那么,该如何去触发消费者的需求呢?

可以参考尼尔·埃亚尔在《上瘾》一书中所提到的一些触发法则。

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《上瘾》一书中的上瘾模型

埃亚尔将“上瘾模型”的触发起点,分为:外部触发和内部触发两类。

前者的触发器往往来自于外部环境,而后者多半是由思维和情感引起

举个例子:

刷朋友圈的时候,我看到大学同学晒了一张男朋友送了她最新款iphone作为情人节礼物,于是我向男朋友明示暗示自己也想要一台iphone的想法,希望他能开窍送我一台。

这里面“看到同学晒礼物”构成了外部触发,源自内心的攀比心理才是内部触发的真正原因。

一般来说,要想成功触发消费者需求,二者交叉配合使用效果最佳,不然很容易打哑炮,造成资源浪费。

比如:我看到了同学晒礼物,但我根本不care跟人家比(缺乏内部触发),又或者是我朋友圈人太多压根没看到她晒的照片(缺乏外部触发),最终都不会导致我后面向男朋友要礼物的行为。

外部触发和内部触发都可以在“挖掘需求常用公式”的基础上,通过还原消费者路径进行拓展。

复习公式:什么人在什么场景下,出于什么原因,采取了什么行为,达成了什么结果,这个结果和理想目标之间有无差距,差距几何。

由于篇幅原因不过多展开,就给大家举几个例子拓展一下思路。

比如:

  • 利用人,比如:拼多多、趣头条的社交砍价拼团;
  • 利用场景,比如:以春节限时抢购为噱头打造的超市堆头;
  • 利用情感,比如:依赖从众心理打造的明星同款,激发好奇心理的免费试吃试用,基于贪婪心理推出的组合装、实惠装等看似划算的大包装。

4. 转换需求

转换需求主要有两个途径:一是转换需求对象;二是转换需求理由。

人在花钱的时候普遍存在一个奇怪的特点:“严于律己,宽于待人。

很多人应该有过这样的感受:给自己买个东西经常舍不得,即使花了也倍感肉疼,但是给家人、伴侣花钱往往非常大方,甚至是毫不犹豫。

如果你想要消费者也毫不犹豫的下单,你可以试试看“转换需求对象”这一招——让购买行为和使用行为分离,更加强调使用人的需求而非购买者的需求,再利用双方的亲密关系从而促成订单。

比如:

  • 让消费者为父母买单:羊奶比牛奶好消化,更适合老年人喝;
  • 让消费者为小孩买单:咱们大人用得差点没关系,孩子马虎不得,国外的先进些(套用XX的优势即可),对孩子有好处。

如果真的没有办法用“杀熟”的方式,将需求转嫁到其他人身上,又该怎么办呢?

即使是同一个人买同一个产品,也可以利用“转换需求理由”的方式,让需求看上去再合理不过,进而促成其下单。

举个例子:

洗碗机最早在日本推广时使用的策略是“用洗碗机可以节省时间”,但是发现产品根本卖不动。调查后发现:年轻主妇们也想解放双手,但是节约时间会让她们看上去像是“不想干活的懒媳妇儿”形象。

在这个基础上,洗碗机的推广策略改成“比手洗更干净,让家庭健康有保障”,洗碗机才推广开来。

看到这里,你可能已经明白,有时候消费者没有下单不是不想买,而是有所顾及不“敢”买。

作为营销人,你就必须提供一个充分的理由,美化或者说是合理化消费者的购买行为。

比如:买iPad不是为了打游戏追剧,而是方便学习手绘、看电子书,有助于个人提升;买口红化妆品也不是为了臭美和显摆,而是给同事留下一个好印象,有助于职场加分。

由此,也扩一下“对手”这一概念。

很多人做营销会盯着相似度极高的同类产品不放,比如:统一泡面就以康师傅泡面为竞争对手。

但实际上,所有阻碍消费者购买行为的因素,都应该被纳入“对手”的范畴。比如:统一泡面销量下降,其对手可能是更加便捷便宜的快餐外卖,以及人们日益提升的健康观念。

打败你的永远不会在你的“对手名单”上,以这种角度去看待自己的“对手”,才能在争夺国民总时间和注意力的竞争中取得胜利。

最后就是希望所有做营销的人,都能够真诚的去看待、理解消费者及其需求,而不是把消费者玩弄于鼓掌之间。毕竟,消费者真的只是懒于思考,而不是傻,一旦反应过来,必将用脚投票。

以上就是关于消费者需求的全部内容,希望对你有帮助。

 

作者:南有板栗(微信:seanchan0),微信公众号:好吃的板栗,不定期更新。

本文由@南有板栗 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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1人打赏
评论
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  1. 我去,怎么两个二

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    1. 什么两个2?

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    2. 二、什么是需求 二、如何找到最佳需求 没关系了

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    3. 感谢提醒 手快没注意到

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  2. 懂营销才能更好做产品

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    1. 跨界人才

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  3. 写得很棒,从寻找需求到分析需求到满足需求,都提供了非常好的思路

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    1. 你的留言更棒

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