解读产品背后的知识:还原消费行为的“运行”原理(一)

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在所有的电商场景下,我们总是在讨论如何把握用户的消费心理,以便可以让用户购买更多的东西,也就是我们常常称之为的营销。

我经历过不少类型的电商公司,大多数产品经理在考虑如何引导营销的时候多会以个人体验或竞品的借鉴上来判断营销工具的设计。这个方式也许是最便捷的捷径,但我一直认为真正了解营销背后的“处理逻辑”才能更透彻的明白营销打中用户的点到底是什么。

前端时间我阅读了一些相关的书籍,结合我多年的从业经验给大家分享一些我对于消费行为“底层逻辑”的理解。

消费行为心理概述

消费行为心理狭义上讲是指单个用户在消费过程中的心理变化情况。广义上讲则代表着社会对于某一类价值的认知。所以消费行为在当今社会不仅仅代表的实物商品的消费,也包括对于所有存在价值的消费。像目前很常见的生活服务类和早年的O2O上门服务都属于消费其所代表的服务价值,而不仅仅是某一个单一的实物。

由于消费的是其代表的价值,那么我们在看待用户消费过程中的心理变化则需要从更多的角度考虑如何切中用户的关键点,而不是仅仅只关注价格、质量这些概念化的信息。

比如:当你发现你喜欢的某个明星在使用某一款商品时,也许就会促成你对于这个商品的购买。而此时你消费的并不是它本身而是带来的认同感——所以很多时候,消费行为的心理也是个人内心价值的投射。

我们打个比方:消费行为心理就像是我们小时候学习的凸透镜原理一样。实物价值通过营销手段进行包装,在用户内心的价值就会出现放大或者缩小的投射。之前我们在说用户消费心理的文章中提到过用户的决策流程,如下图:

用户决策流程

产品经理通常会根据“习俗”按照模块的形式来划分系统,为了能够将抽象的认知心理学可以量化,这里我们也使用大家常见的模块概念去拆解整个决策流程都有哪些“功能模块”构成,每个模块起到的作用到底是什么,以及每个模块的内在运行规则逻辑。

首先,人们对于外部信息的收集来自于五感:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。五感通过人体器官获取外部的信息数据,这些数据会通过感知系统进行加工、过滤从而形成我们一般意义上提到的知觉。

知觉信息会同样也会进行进一步的深加工、检索、关联等行为,最终根据处理情况形成相应的记忆信息,我们也可以理解为是由内存转化为数据库存储的过程。

保存在记忆系统的数据一般会为决策提供有力的证据,决策系统根据已有的感知和记忆进行整体判断,最终完成消费决策。

由此可知,在整个消费行为的过程中,心理主要通过三个机能模块运行:感知系统、记忆系统、决策系统。这些概念来自于认知心理学,下面我们会根据三个模块来分析下消费过程中三个模块的运行流程。

数据收集:感知系统

感知系统,严格意义来说是两个体系:感觉、知觉。认知心理学认为感觉(sensation)是指我们的感受器官(眼、耳、鼻、口、四肢及皮肤)对光线、色彩、声音、气味和质地等基本刺激的直接反应。比如看到太阳光会闭眼、闻到臭味会皱眉头等,我们常说第一感觉就是这个意思。

知觉(perception)是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。也就是说知觉是人体通过感官捕获数据后返回给认知层的表现形式。我们可以看到知觉是对人们对外界直观刺激的“挑选”、“翻译”,所以知觉也会根据下意识的处理分为不同种类的知觉结果,在这里我将知觉处理称作感官刺激的添加剂。

对于某一类型的直观刺激由于知觉处理的添加剂类型不同,也会造就不同的处理反应。比如臭豆腐这个食物,在直观刺激上都是臭味,但知觉处理时却与普通的臭味出现了截然不同的解释过程,解释后的反应可能是兴奋而不是沮丧避让。

这里说明下知觉和记忆的区别。知觉相对于记忆可以理解为瞬间的,更多是基于现有记忆进行的本能反应或者处理,知觉信息并没有进行深度解读,经过深度思考和解读后才会转化成记忆内容。我们以日常互联网最常见的大促为例解读下感觉、知觉和记忆的差异。

大促的促销页往往信息量十分大,所以当用户第一眼打开促销页的时候人眼会自动进行数据收集,在内容繁多的促销页前最直接的刺激就是复杂、信息量大的感觉,然后经过人眼的“自动过滤”(大多数长期上网的人员会下意识过滤很多信息)会聚焦到某个感兴趣的商品促销信息上,这时候已经完成选择、组织的过程,接下来会对感兴趣的促销信息进行初步解释,比如这个挺便宜,这个我喜欢之类的。这时候人们会进行加购或者点击进入详情页进行进一步的了解。通过进一步的了解或者在购物车的比对会形成本次促销该商品的记忆信息。转化的过程如下图:

感知转化记忆过程

通过上述的例子我们可以看到,在电商消费流程中加购的行为一般利用是人们的感知系统,而不是记忆。但是从购物车进行结算则利用的是记忆系统和决策机制来抉择。

感觉是知觉过程的数据来源,与此同时感觉也是用户收到外部而来的最直接的刺激信息。随着科技和互联网的发展,人们接收到的外部刺激越来越多,在消费行为上如果能够构建对同一产品或者场景进行多种感官的叠加刺激,则会增加产品在用户脑海中形成知觉的可信度。

这也就是促销页面会进行统一的UI规范设计的原因——更为相同的规范可以加强用户对于统一促销场景的认知叠加。

我们按照感觉上的刺激程度来看,他们的可信度由小到大排列为:

  • 视觉:视觉带来的是最直接的感受,但也是最表面的,这也就是我们常说人不可貌相的原因。
  • 嗅觉、听觉:嗅觉和听觉相对来说并不直观,所以人们下意识会使用他们进行组合的解释处理。配合其他感官一起进行,从而增加可信度。这里要说明下听觉不仅仅是语音上的朗读、播报,还包括人们在心中默念的品牌名称、商品价格等。这些都会对可信度有一定影响。
  • 味觉:味觉从感受来说是和视觉一样直观的,但时间上来说味觉会有些滞后,对于用户来说是经过“品味”后的感受,所以可信度更高一些。
  • 触觉:触觉体验是比上述几种更加高层次的感官,因为它离认知的概念更加接近,这也就是为什么线下店体验会比线上店好一些的原因。线上来说触觉无法通过触摸来获取,大家会下意识延伸这个行为到鼠标或者手机滑动、放大上。比如在看商品的时候你会放大图片去查看细节,他其实代表的就是线下触觉的感官收集。

五感是一个整体,有时候为了增加对产品感官刺激的丰富程度,我们会利于五感之间的通感来进行感知转化。比如在视频网站上看到一个好看的食物视频常常会感觉饿了,其实就是通过视觉转化成味觉。刚才说的看商品放大图片则是视觉转化触觉的过程。同理外卖下单后的评价也会通过味觉转化成视觉可见的文字进行描述。

需要说明的是:因为知觉的形成会依赖于信息的可信度,所以感知转化后的数据可信度也会发成变化。从高纬往低纬转化效果要大于从低纬往高纬转化。这也就是人们更信任评价信息而不是只看商品描述。

感觉只是数据收集的第一步,接下来需要转化为知觉从而形成所谓的认知。知觉的形成包括三个部分:暴露、注意和解释。我们可以理解为感觉数据的过滤、聚焦和解析。

暴露指的是感觉信息会进入认知层准备转化为知觉的素材。我们常常讲感知,其实就是是否可以把感觉数据转化成知觉的信息。PC时代人们已经开始建立自动过滤广告信息的能力,当你扫描复杂的页面内容时,总会不自觉的过滤一些内容不去关注。而保留下来的信息则暴露在你的视野中。

这里面我们讲解一个概念:

感觉阈限(sensory thresholds)是指一个临界点,只有超过这个临界点的刺激,才足以对一个让你的感觉产生被意识到的影响。电商的营销多数会把这个应用在视觉层面来进行处理,当然阈限也可以应用于其他感官。

感觉阈限是指能够产生感知的阈值,而能够被感官感受到的阈值则被称为绝对阈限(absolute thresh-old),指的是能够感受到的外部刺激的最小刺激量。

比如我们养狗时用的狗哨发出的频率就超出了人们听觉的绝对阈限,所以是无法感知的。所以在营销场景中使用的特写的标题、图片以及一些特别定制的主题slogan都是用来提高刺激量以便达到感觉阈限的范畴了。

大多营销活动会通过增加渠道来提高曝光量,但我们假定曝光渠道恒定的情况下,促销本身的质量能否达到感觉阈限就很重要了。所以我们必须要明白营销活动打的点到底是哪个刺激点。

此外人们对于外界的刺激量的过滤还有一种形式是过滤原有的刺激量信息。也就是说感觉信息更多是关注增量而不是总量。比如促销优惠大家不会关心原价多少,而是关心降幅多少。如果要引起注意,所需要的刺激变化量与初始刺激强度有关。

初始刺激越强,引起注意所需要的刺激变化量越大,这种关系就是韦伯定律(Weber’s Law),由19世纪心理学家Ernst Weber提出。举个例子,拼多多这种9.9包邮之所以受欢迎,原因在于他的刺激变化量大(降幅高),且选品的初始刺激弱(原价并不过于高),这样形成的反差效应会提高用户的关注。

反之如果拼多多做贵品如手机、家电类的,用户一般不会关注这些信息。除了一些质量等其他的决策因素外,在浏览时也会不自觉地屏蔽这些刺激点低的商品信息。

虽然经过处理过滤部分的感觉信息,但暴露在人们的“视野”中的剩余内容对于人们来说还是过于庞大了。现在信息化的社会人们常常会出现信息过载的现象,有选择的去注意、加工信息则是知觉产生的第二道“过滤网”。不同的信息对于信息加工、关联、解释的程度都是不一样的。

比如一个男生同时看到了iphone和一件很实惠的女装,很有可能他会对iphone进行进一步观察甚至加购,而女装可能只会留下一个粗浅的印象(记忆):还比较便宜或者好看不好看而已。

影响注意的因素主要两方面:用户个人心理选择因素和刺激物属性因素。

  • 个人心理选择因素:个人的心理倾向,这里面有一个概念叫知觉防御(perceptual defense),即人们会可以屏蔽自己不愿意看到的东西。比如单身的人在看到母婴商品时候回快速浏览过,即是价格力度很高也不会形成记忆或停下思考。此外还有一种情况是用户已经适应了该刺激物,所以需要提供更加大的刺激量来提高用户的关注度。
  • 刺激物属性因素:也就是我们常说的产品属性,这里特别说下期中的一个属性:位置。刺激信息的位置是否有力也会影响到人们的关注度,PC时代我们常说的左上角的页面黄金三角区或者F热力图就是这个道理。

当完成对于刺激信息的筛选处理后,大脑就需要对留存下来的信息进行“解释”。解释的概念是指人们开始对于外界的刺激信息赋予意义。这里我们讲解一个概念叫做心理图式(schema),它是人们赋予刺激物的信念集合。

心理图式可以理解为是人们对于外界感知梳理的心理规则,他会影响用户对于一个外界事物或者刺激物的判断标准。

比如有一些构图时会在左边放置相对较多的元素,原因是人们的视觉阅读是从左往右,所以视觉支点是左边,而通常会认为右边的信息更重一些。这些内容也可以被称之为用户体验,介绍用户体验的内容很多,这就不一一说明了。

心理图式的识别过程如下图:

心理图式

心理图式在匹配或者够钱的过程中,会出现偏差解释的情况。所谓偏差解释,即人们会根据一些基本的组织原则将感觉与记忆中的其他感觉像联系,从而赋予相似的心理图式或者构建相似的心理图式。这种理论源自于格式塔心理学(Gestalt)。组织原则包括:

闭合原则:人们会根据以往的记忆和经验来补足不完整的感知,比如下图虽然未完成,但看到后第一感知就是人物画像。

解读产品背后的知识:还原消费行为的“运行”原理(一)

不完整的图

相似原则:人们倾向把同属性的产品归类,电商的三级类目其实就是满足这种心理图式。

图形背景原则:刺激物居于主导位置,而其他的作为背景,则认知会将该刺激物作为最终的认知。比如广告的焦点图就是这个意思。此外人们看到一些不认识的字时本能会念出它部分偏旁的音也是基于这个心理图式。

解读产品背后的知识:还原消费行为的“运行”原理(一)

不念xiang,不念heng,念cheng

心理图式是感知解析外部世界的图谱,它的形成除了外部刺激信息外,还与自身的文化背景、价值观等有关系。人们往往会将外部刺激抽象成一个个独立的符号来进行感知,这里面涉及到一些符号学的内容,由于篇幅问题这里不展开,后续有时间我整理一篇关于符号学在互联网产品上应用的案例在细说。

完成了解析的过程,就会产生知觉。最后我们说下知觉类型,上文我们提到知觉是感知刺激的添加剂。不同的添加剂类型也会对认知产生不一样的效果。我将类型分为三类:

  • 助燃剂:可以放大知觉效果。比如促销标签的Hot之类,以及秒杀等营销活动方式,都可以有效的提高对用户的刺激和启发。
  • 稳定剂:起到稳定知觉效果的作用。比如气味和声音更多会引起回忆,能够稳定当前刺激对于用户关联心理图式的可信度。
  • 药引:启发认知构建心理图式。这个没有具体的形式限制,每个刺激类型都可能成为药引。

总结

心理学的认知是一个复杂的过程,由于篇幅和时间原因,只能列举部分案例和知识点。后续我会继续讲解关于记忆的生成、存储以及决策机制这些信息。也请持续关注!

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作者:高晖,微信号公众号@杂谈暖阁,10余年IT经验,互联网老兵。曾就职当当网、到家美食会、美菜网、饿了么等公司,现就职京东。

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