如何在营销活动设计上,获取女性用户的青睐?

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刚过去的38妇女节,各大公司又都无所不用其极的跪舔广大女性,天猫女王节——女人不设限,京东蝴蝶节——活得漂亮等活动主题设计,都从侧面印证了女性意识觉醒,消费更自主悦己。向来以男性消费力为主的京东也从17年就开启了其一系列的女性化战略落地,可见当代女性尤其是中产女性的消费能力已经大到我们在战略布局、活动设计过程中不得不去主动出击。

针对于此,我们在营销活动设计、广告投放等如何紧紧抓住这部分用户群体?本文就将就此进行深入浅出的探讨。

一、人群解构——中产女性的人群特征

所谓中产人群是指具有较高经济资本、购买力较强、消费意愿强烈,代表着国内最活跃消费力量,对国内需求有非常大的影响。而中产女性约有7746万,该部分群体其地域、职业、收入等方面也有其鲜明的特征。(数据参考艾瑞咨询)

1. 年龄结构:一二线呈现倒三角,小城中产则呈现橄榄形

一二线城市中39岁以下的女性达93.7%,而中小城市则为84.1%;一方面大城市更吸引年轻人前去奋斗,同时也和其职业分布相关。

2. 职业分布:一二线女性职业分布更加集中,小城则更加分散

大城市各个行业岗位更加细分,需要更多的专业人员投入,也可以看到一二线中产女性中接近30%从事专业人士相关岗位。而小城中岗位种类相对没有那么多,反而公务员、创业等成为了更多的选择。

3. 收入与支出:4成中产女性年收入增长20%,而支出结构中各城市层级差异较大

女性消费意识的觉醒背后一定是女性收入增多的事实,从数据研究中我们也可以看到68%的中产女性收入逐年攀升。而在他们的收入结构当中工资及理财收益都占据最大份额,从数据中也可以看出不同城市层级其投资偏好也不相同:一二线相比更倾向于股权债权、三四线相比更倾向于房产投资收益。

在支出方面一二线城市相比在子女及自身教育方面支出较多,这和大城市生活教育成本较大有关,同时一二线城市中产女性也更愿意进行旅游消费来获取身心的愉悦及眼界的拓宽,而中小城市家庭则更愿意健身等体育类消费。

4. 学历分布上:一二线女性水平明显高于小城中产女性

主要原因还是下线城市对高学历水平人才吸引力小,留存难度大。

5. 分析总结

  1. 中产女性普遍拥有更高的教育水平,对新鲜事物较容易接受,有一定的投资管理意识。
  2. 产女性有较高的收入水平,收入增速也较明显,未来消费能力可有更进一步期待。
  3. 各层级城市的中产女性在学历、职业等分布特征差异较明显,对应与之产生的影响就是一二线中产女性有急切的身份认同,实现阶级跃进的进取心,小城中产女性生活方式进阶并像一线,但圈子较为固化。

二、消费解构——中产女性的消费观

(1)消费注重品质和性价比,其次是需求程度,这也是该人群容易冲动消费的重要原因

中产女性“自主悦己”,相关消费资源超过90%通过自主学习获取,因此中产女性购物更加有目的性,但当遇到了商品品质感较强,性价比也较高时,即使需求没那么强烈,也能较强刺激其购买的。

如何在活动信息中充分的传达出品质和性价比,也将成为该活动能否吸引中产女性用户的重要因素。

(2)产品及品牌认知渠道较多,但受电商网站的导购推荐影响最大

该部分用户已经有良好的网购习惯,产品及品牌认知多通过电商网站进行了解,同时以人为主导的熟人推荐、明星带货等也是重要方式。

(3)中产女性对品牌促销敏感度较强烈

当某一知名品牌进行打折放价时,会较强吸引中产女性群体的购买,说明该群体对品牌的促销敏感度较强。因此在活动设计中要充分考虑以品牌为维度的活动玩法。

三、活动策划设计过程中如何抓住这部分群体

1. 获取关注,动用一切渠道和手段获取该部分群体的关注

无论一个活动设计或一款APP产品运营,用户的关注是流量产生的关键。京东战略投资唯品会、和美丽说蘑菇街成立合资公司等战略布局,市场宣传上就吸引了大批女性用户的注意,而背后是几家公司商品和用户的打通和共享,让女性用户可以在京东有更多的选择,享受更品质的商品和服务。

这都是获取女性关注的市场策略,那么我们应该从哪几点着重关注呢?

(1)品类

为什么淘宝有天然的女性客群优势?为什么女性同胞都爱在小红书上面种草?

这都和各个平台的品类优势相关,女性天生更偏好关注服饰、鞋包珠宝、美妆护肤等品类。这也是为什么京东不惜重金投资唯品会,其背后是为了拓展平台品类,增强品类优势,发展女性客群。

(2)品质感

在前面的分析我们已经看到中产女性在消费关注的主要因素里,品质占比47.1%。而我们这里所说的品质感不仅仅包含所购买的商品,还有购买商品过程中一系列的所接受的各类服务,也就是说品质感不只包含在使用的商品中,我所看到的APP的UI设计、售前售后的服务、商品的包装等都是品质感的传递载体。

(3)性价比

性价比在中产女性关注的消费因素中占比达45.8%,好用不贵几乎是每个人的消费追求,中产女性也不例外。但这追求背后的逻辑不光光是好用不贵本身,还有消费智慧的比拼炫耀。活动策划中,一方面确实要甄选出性价比高的商品参与,但同时如何让消费者意识到也非常重要。

2. 构建站外——站内——服务——分享协同闭环

站外获取用户的关注吸引更多用户进入站内后要形成有效的转化,而服务则决定了转化的高低及用户是否愿意分享传播。

  1. 站外:站外渠道是获取新客的重要渠道,制定有效的投放策略渗透目标群体是非常重要的课题之一。闲逛是女性用户在互联网环境下常见的行为,而站外咨询渠道如返利网站、新闻、娱乐网站等都是女性用户聚集地需要重点关注。
  2. 站内:以电商网站为例,一场活动策划中,女性用户更喜欢逛促销、逛店铺、逛内容导购。因此一场活动站内的导购内容、导购形式非常重要。
  3. 服务与分享传播:售前服务和售后服务能让用户享受到便利的同时,更重要的一点是让用户意识到自己被尊重、被重视,这也是用户愿意进行分享传播的重要原因。

数据来源:艾瑞咨询

#专栏作家#

十里桃花(个人微信公众号:suiyinsuoyue),人人都是产品经理专栏作家,就职于国内一家B2C电商公司,热爱互联网,热爱写作,我是一个职场菜鸟,期待你的指教。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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