用户画像 | 你真的了解你的用户吗?

从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。了解一下

人们在认知时总喜欢把自己的想法、观点、价值观和习惯强加在他人身上,认为自己和其他人是一样的。这是心理学上的虚假同感偏差现象。人们假定自己与别人有很多的共通性,但事实却并非如此。

在设计软件时,虚假同感偏差会令我们做出错误的决定。

阿兰·库珀在思考“为什么聪明并且有天赋的人却经常设计出糟糕的软件”时,注意到了这种偏差。他首创了以用户画像为基础的“角色-目标”设计法,去帮助洞察目标用户和消除设计师的认知偏差。他在1998年出版的《交互设计之路》(《The Inmates are Running the Asylum》)中详细介绍了这个方法。

设计时,团队中会有人提出:“如果用户想要‘某些功能’,怎么办?”库珀用“弹性用户”来形容这些需求飘忽不定,或者不具备群体性的用户。优秀的设计决策不可能来自于这种弹性用户。

假如现在要设计一款同时满足酒店会计、前台和礼品店销售员使用的软件。

  • 会计需要集中注意力,专注于数字。
  • 前台需要流畅地在软件和客户之间切换任务,和客人交流时既要让客人感受到热情和尊重,又要能够快速地通过操作软件满足客人的需求。
  • 礼品销售员则可能根本无法在电脑前待着。

用户画像帮助设计师了解到不同员工的不同需求,从而设计出能够同时满足不同群体需求的软件。

一、什么是“用户画像”?为什么要使用“用户画像”?

用户画像是将具有代表性的用户群体,转化为一个虚拟的并且典型的人物。开发,设计及产品部门要把这个虚拟的人物,当成真正的用户。

用户画像不应该和个体混淆,虽然有些组织是这样用的;虽然在设计时,将用户画像视为一个个体会比心里没有任何用户要好。但是如果关注于个体,设计师将会错失更广泛的具体需求。 一个用户画像代表了广泛的属性,是所有相似用户的集合体。

用户画像不是简单的消费者分类,而是一个具体的用户形象。这意味我们不会用年龄范围之类的抽象特征来描述它,而是用具体的年龄或其它具体的特征来刻画这个形象。

软件开发总是受到时间和金钱的限制。帕累托法则(或者叫二八原则)告诉我们,通常80%的工作产出来自20%的工作投入。而在用户体验的范畴内,使产品的功能和特征成功地满足用户80%的需求,会比尝试让产品满足用户100%的需求,更容易让用户感到高兴。

用户画像可以帮助我们了解到最重要的80%用户需求是什么,以及哪些是用户其实没那么在意的20%的需求。通过建立用户画像(一个真实用户的形象),我们可以与消费者产生共情,设身处地地去思考用户需求。此外,在与利益相关者(例如投资者)沟通时,也可以通过这样一个真实的用户形象,来保证我们更容易达成共识。

二、如何创建用户画像?

用户体验设计师要如何创建并且利用基于用户画像的“角色-目标”设计方法?

  1. 识别出关键的用户画像。 如果需要学习的用户画像的数量太多,那么观众在认知上就会负担过重。乔治·米勒发现,短时间内,人类的记忆广度约为7(±2)个单位,超过这个范围人类的脑认知就开始出错。这个原则也适用于用户画像数量的数字,软件可以有很多个二级用户,但是用户画像只需要关注于一级用户。
  2. 初步研究。在实地调查研究之前,先对用户画像中人物的工作有更多的了解。可以向内部利益相关者了解情况,搜集一些工作资料,了解工作职责、薪资待遇、从业资格等。这个工作需要怎样的学历背景?和内部人员聊聊他们对于你的用户画像的理解。另外,可以上网浏览一下是否有目标用户角色撰写的文章以做进一步的了解。在进入到下一步之前,尽可能多的去了解。
  3. 实地调查研究。和目标用户们坐在一起,观察他们的工作,让他们聊聊他们会如何训练新员工,这个可以帮助他们有组织地说出他们的工作内容。
  4. 用户访谈。了解他们坚持工作下去的驱动是什么?他们在工作中最难和最喜欢的部分,分别是是什么?他们的期望是什么?他们如何看待自己在公司中扮演的角色?他们的工作表现是怎样被评估的?
  5. 观察。观察他们的工作环境。他们是否需要非常专注?他们是否经常被打断?噪音程度如何?灯光如何?办公桌之间的距离如何安排?他们是团队合作还是独立工作?他们需要同时关注多个事情还是只关注一个?他们会向同事或者上网求助吗?
  6. 寻找辅助工具。在他们的桌子或者电脑显示器上是否有便利贴?如果有,上面写了什么?是不是他们正在查阅的一些信息?这些或许反映了着他们正在使用的软件未能有效支持他们的流程。
  7. 寻找共性。找4名左右岗位相同,不同公司的人,对比找出用户共性。

一旦你寻找到共性模式,就可以创造用户画像了。

想要找到用户画像的细节,需要经过多次的分析和调整。如果细节太少,用户画像将会变得毫无生气。我们需要足够的细节来支撑我们是了解这个人的,用户画像的人物是否有两只猫,或者有一个三岁的女儿不是那么重要,更重要的信息是:她24岁,大学肄业,已经工作了三年,掌握一些基础的电脑技术,没有职业规划。

三、用户画像举例

我们以酒店前台为例,做用户画像分析,用户画像会通过分析以下几个方面的内容得出结论:

  • 人口学统计资料:女性,28岁,高中学历。
  • 工作职责:迎接客人、帮他们登记入住及退房、帮助解决账单问题、提供当地餐饮及旅游信息。
  • 隐性职责:必须让客人感受到酒店的热情。
  • 薪水:9-15美元/时
  • 需求:良好的沟通和交际能力
  • 痛点:现在使用的软件字体太小,需要花费大部分精力去查找信息,因此与客户交流时显得力不从心。
  • 目标:工作结果直接与客户的感受和满意度挂钩,和顾客的交流非常重要。
  • 引用:“我是酒店的脸面,我的工作会决定了客户对酒店的第一印象,所以我必须让客户感受到我的热情和友好。”

用户画像的模版有很多,对用户画像研究方法不熟悉的设计人员可能会觉得很难找到重点。不同的行业也会有不同的用户画像,比如说:一个医生的用户画像不用写明他有医学博士学位,但是工作职责、目标、动力、痛点等则是很重要的信息。

这里有几个能让你的用户画像变得更容易被团队成员记住的技巧——引用可以为你的画像带来生气或者作为画像中人物的个人声明,名字配上工作职位会让读者更容易记住你画像中人物的名字。

四、使用用户画像

用户画像通过使用变得生动。要做到这一点,团队需要了解并能够引用这些用户画像,一旦角色超过5-7个,就很难跟踪和分析用户群体。

现实生活中,如果在一个小时内遇到七个人,一般人很难记住这些人的名字或背景。而且活生生的人总是会比电脑文档中描绘的角色更有活力,更令人难忘。给用户画像注入生命是可以通过努力实现的,但是当用户画像的目标群体过于庞大时,这是一项不可能完成的任务。

我们希望用户画像是稳定的,但是有时候用户研究或者反馈会带来大量的新信息。重新塑造用户画像会带来认知负担,我们可以尝试用一条故事线来推动,比如:用户画像中的人物升职,或跳槽等。再不行,可以尝试用启动会议来介绍这些改变。

90年代,库珀建议将用户画像的描述做成一页纸贴在墙上,一个产品的一个用户画像做一页纸,这样设计团队成员每天走进办公室就能看到。即便团队成员无法在一起工作,也可以采用以下方法:

  • 向团队介绍用户画像。花点时间介绍研究的过程,展示照片给他们看,聊一聊画像的需求,期望,痛点,性格等
  • 在需求会议上使用用户画像。例如“Fiona前台会想要这个功能吗?我觉得这个可能会阻碍她和酒店客人交谈!”
  • 在你的用户故事中使用用户画像。“如果我是Fiona前台,我想要快速识别出哪些房间是远离电梯的,这样可以方便为那些对噪音比较敏感的客户安排安静的房间。”
  • 设计时,花点时间想象一下软件会被用户在工作中如何应用。以上文为例,考虑如何找到远离电梯的房间,但关注是顾客,而非软件。

总的来说,用户画像可以帮助设计师跳出自己的需求,了解真正使用产品的人的需求。这个对于办公软件来说尤其重要,因为很多软件开发者与产品的用户完全不相似。

用户画像的价值在于被使用,当越来越多的团队使用用户画像,那么用户画像就会越来越像一个真实的用户,帮助团队从用户的角度出发去设计软件。

 

原文作者:Kayla Block

翻译:杨雪颖、倪彧谦

本文由 @杨雪颖、倪彧谦 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!