促成用户消费转化的关键——情绪

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情绪就像是内嵌在我们基因上的开关,一旦启动,就会直接地去影响我们的行为。那如何应用这些情绪开关,促成销售转化呢?

如何高效地促成用户消费转化?开门见山地讲关键在于:情绪。

为什么情绪很重要,先举一个真实的例子:2015年罗辑思维搞了一场卖书活动,罗胖打包卖书,一套六本,封装好了不知道有什么书,限量8000套。

一家淘宝店主根据以往经验判断这个套装肯定会有价值,因为只有8000套。所以他在开卖的第一时间就抢了10套,8000套书在一个小时之内就被一抢而光。

罗辑思维的留言区就有人在问,哪里还能买到这套书?

于是这位店主赶紧把这10套书上架销售,他想现在趁机加点价肯定好卖。

所以他提价到450元,结果放了两天也无人问津。然后他就降到了原价400元,还是没有人问。降价销售以后,依然无人问津,最后这套书在这家店里不了了之。

为什么同样的商品,在罗辑思维那里,8000套书在一小时之内被哄抢而空?而在淘宝店主的小店里,一再降价,放了10天还是卖不出去?

原因就在于所搭建的购买场景不同,说到底就是罗辑思维和店主所调动情绪的能力有所不同。

  • 首先,罗辑思维团队封装了6本不透露书名的套装,限量8000份,给大家制造了神秘感和稀缺感,激发大家的好奇心和参与感;
  • 其次,罗辑思维团队是有很强的营销能力,单就罗胖本人强有力的说服能力就能调动不少观众的购买动机,制造一种非买不可,错过就会有追悔莫及的认知恐惧;
  • 最后,制造时间的紧促感,限定在同一时间,倒计时秒表飞快的转动,大家要在一起疯抢,你大脑还在激烈地斗争要不要买?看看时间,再看看急剧减少的数量,让人没有过多的的时间去犹豫,匆忙之下就要完成下单,这种仓促感对用户的理性进行了挤压和挟裹。极大地触发了用户怕后悔,怕认知焦虑,怕错失机会的损失厌恶情绪,从而形成购买转化。

反过来再看淘宝店主,没有时间上的紧促感,没有蜂拥而至的争夺感,更没有唤起大家认知焦虑的恐惧感,商品除了陈列在那里,没有任何情绪的挑动,自然也就没有预期促成转化的购买行为。

所以情绪是什么?

有个很贴切的类比,情绪就是触发行动的开关。恐惧了,人会启动防御,采取必要的保护措施;开心了,人会喜形于色,表现出积极乐观的一面;伤心了,人会逃避现实,寻找疗养伤口的地方;愤怒了,人会进行抗争,捍卫自己的“尊严”……

这些情绪就像是内嵌在我们基因上的开关,一旦启动,就会直接地去影响我们的行为。那如何应用这些情绪开关,促成销售转化呢?

笔者分别从“产品”“营销”“设计”三个维度来一一举例,限于篇幅,每个维度,用一个典型的方法进行论述。

一、产品思维的情绪促成转化

互联网产品的核心要素就是产品、流量、转化率,实体多一个空间的要素。在产品阶段,如何应用情绪的转化来设计产品呢?我们知道产品的规划初期要做用户研究,用户画像分析,产品定位,用户使用地图……

在“用户使用地图”这个阶段就可以抓用户的情绪触点,这里引入一个概念“峰终定律”。

诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)研究发现,人们对一段体验的评价由两个因素决定,一个是过程中的最强体验,一个是结束前的最终体验,过程中的其他体验对人们的记忆几乎没有影响。这个发现被总结为“峰终定律”。

以宜家购物体验地图为例,横坐标代表体验路径的各节点,纵坐标代表各节点情绪的好坏。我们在体验完宜家商场之后,所能记住的就只是在“峰值”(⑥⑧⑨)与“终值”(⑳)的体验感受上,而在其它过程中好与不好体验的比重、时间长短,对我们评判宜家体验几乎没有多大影响。

宜家就利用这个定律,在用户体验的结尾上做了一点点的优化就产生了巨大的效果,顾客只需要花1元钱就能买到一支冰淇淋,价格便宜,味道可口,这就给人留下了深刻的印象,吃到美味的冰淇淋即会缓解逛街后的疲惫,让人身心愉悦得到满足,同时又会让人觉得宜家的产品会有性价比很高的“错觉”。这个终值体验就应用地非常巧妙,花费成本不大,但却能得到用户更好地体验反馈。

因此在制定用户使用地图时,就可以利用这一规律,设计好用户体验情绪曲线,把握用户在关键节点的预期情绪,满足用户应有的需求目标,在用户没有预期的节点上制造意外的惊喜,打动用户。这也是小成本的破局打法——与其更好,不如不同,或许没有大成本的富丽堂皇,但可以有小成本的温馨体贴。

二、营销思维的情绪促成转化

营销是可以从产品(品牌)认知、情感沉淀、促成行动三个阶段做好情绪设定。重点说第二阶段的情感沉淀,情感是由情绪积累产生,有一个简单的公式:E=Σ T( F*I)

情感(Emotion),情绪(Feeling),强度(Intensity),时间(Time)。

情感=情绪*刺激强度,在时间维度上的求和。

举例说明:我在京东上长期购物,每次买到的商品又快又好,收到货物所产生的情绪就是满意的,长期积累下来,我就对京东的品牌以及购物体验形成了信任和依赖。如果有一次收货出现了问题,我也会找京东客服进行沟通,寻求解决方案。

如果换成一家新店,没有长期情绪的积累所形成的情感依赖,我可能就会做出非理性的行为,给差评,投诉,甚至直接拉黑。这就是营销在时间维度较长的情感维护,营销并不是我们狭义理解上的搞活动,而是自品牌建立以后,每一个引导消费的行为都应该称为营销行为。

短期的,“bug”营销就是典型情绪转化法。讲个很有意思的实例,一人去一个大卖场去买衣服,恰巧看中一件衣服,进门就问正在看手机的老板价格,老板装作看手机没在意,大声问里屋的老婆,这衣服多少钱。老婆吆喝道“560”,然后老板说“260”。那人听了二话不说赶紧把钱付了,心理暗喜,拿着衣服就开溜。这就是利用人爱占便宜的心理,让人产生意外的好运。

不要以为“bug”营销只是发生在互联网上的营销方式,而传统的行业没有什么“bug”,不会存在这样的营销方式,其实这个例子就很好的佐证了“bug”营销也可以很接地气,到现在依然有很多类似肯德基、拼多多、百度云等大公司乐此不疲地在用这类营销套路,还深得人心!

总之,运用营销促成情绪转化,就是要营造场景消费的氛围,渲染用户的购买欲望,抓住用户怕失去,怕焦虑等厌恶损失的情绪,适当地制造紧张感、竞争感、饥饿感……(当然这一系列的营销行为背后,也得用法得当,力度合适,让人自然信服,否则会适得其反。)

三、设计思维的情绪转化

人类的共识,人是视觉感知的动物,对美好的事物都有所向往。设计不必多说,从我们的视觉感知层就会影响到我们的情绪。产品界的大神乔布斯就是将“艺术”和“科技”完美的结合,设计出了具有颠覆意义的产品iPhone,引领了智能手机时代的革命。苹果的产品从设计体验来说,真的让人爱不释手。

从我的理解来说,设计是一门被动的艺术,它不会通过语言来主动推销自己,而是用既定的的形态来感染用户,传达给用户潜移默化的情绪,以此来达成自己的目的。

就拿熟悉的金融产品界面设计举例。我以“用户体验五要素”来说明,设计金融产品安全可信性(确定性情绪)的落地。

  • 战略存在层:产品定位明确,这款金融产品是做什么的,我们服务的对象是什么,他们有什么需求层次,他们的年龄阶段,喜好特征……以此来确定产品的风格、色彩等标准体系。
  • 能力圈范围层:产品提供什么样的服务,竞品是什么样的,给予用户什么确定的预期回报,以此来设计突出产品自身的特色,有别于竞品,优势在哪,怎么呈现给用户持久的依赖性。
  • 资源结构层:组织结构能赋予产品的可靠性有哪些,权威机构、组织、个人的背书,知名合作伙伴的有力支持,权威媒体的报道,能力卓越的内部团队,以此来强化设计产品背景的可信性。
  • 角色框架层:产品的结构框架,确定每个界面、元素的角色作用。在结构层面做到结构层次清晰,交互逻辑正确,操作流程明确,让用户在交互体验上感觉安全可信。
  • 感知层:可以分视觉感知和交互感知两个维度。设计思路要考虑到:①简单清晰。一个页面只做一件事,删除冗余,信息明确;②高效贴心。减少等待,减少步长,缓解焦虑,反馈及时;③安全可控。信息脱敏,操作可控,安全提示。

从五个层面由内向外,逐层解析了设计对情绪的作用,不算具体,但还完整。好的设计应该是什么样的?引用一位鹅厂产品经理的话:

好设计是能影响用户非理性,改变情绪最终影响他的行为。设计的高境界在于只影响不明说,用户不需要领会设计意图,但情绪已经被感染了,在情绪的作用下,按照设计者预定的轨迹,自然做出选择。

以上从产品、营销、设计三个维度阐述了把控情绪对消费的转化,限于篇幅,没能具体,但至少可以提供一些思路。

情绪其实就像是一把捅开消费的钥匙,对位准确,力度合适,就能做到四两拨千斤。打开消费的大门是有方法可行的,只不过有的人看见这个门是踹门,有的人撬门,有的人敲门,有的人是开门,而本篇想启发的就是开门之道。

 

本文由 @ rabbit_xt 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 标题很吸引人,被标题两次吸引点进来,但内容看得很艰难,说到的一些“峰终定理”,“bug营销”等等都是常说的一些东西

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  2. 谢谢你的分享,同样认为设计感对于一朵产品来说分外重要呢!引入“峰终定律”也很有趣,懂心理学的PM们或成最大赢家?

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  3. 亲,可以推荐几本情绪方面的书看看吗?

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    1. 《设计心理学》可以的

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    2. 好的,看来我该拿起来看看了

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  4. 学习了,是自己没有接触过的层面,感谢分享。爱你么么哒

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