如何做用户调查,才能避免被用户耍?

非技术型产品经理福音来了,和程序员不再撕逼,10天在线学习,补齐产品经理必备技术知识。了解一下

职场问卷术,就好像竞技游戏中Gank英雄。在大神手中,全场带节奏,后期转Carry;在菜鸟手中,前期崩盘,后期超鬼。因为不会用,于是说不好用、没有用,这就是典型的菜鸟玩家心态。

不懂问卷调查的产品,不是好运营。无法收集到真实的用户需求,产品运营人员乃至整个公司,将被这些“伪需求”搞得团团转,最后也赢不回市场。

其原因在于:对用户采访和问卷调查的过程中,没有按照系统的方法论,进行调研设计。而根本原因在于:包括产品经理在内的各级企业人员,对于问卷设计的重视程度远远不够。而那些真正懂得问卷技巧的大神,却已从中获得宝贵“财富”。

好问卷,掌舵企业战略

有一部电影,叫《旭山动物园物语——企鹅在天空飞翔》,讲述的是一家位于日本北海道旭川市,旭山动物园的故事。

这家动物园曾经在面临即将关园命运时,前任园长小菅正夫通过对游客们投递问卷调查,找到了园内多处游览设计的不合理之处,并将之整顿改造。因为他持续的站在顾客角度进行优化,旭山动物园每月的游园人数跃迁至全日本第一。

冈本达彦,是日本有名的行销咨询专家。他凭借一张A4问卷,帮助日本一家小型全电气化制品公司,短时间内提升了1300万日元营业额(约78万人民币)。而整个问卷设计和投放成本,每个月仅有9800日元(约580元人民币)。在这位行销专家身上,这样的商业案例数不胜数。

为什么小菅正夫和冈本达彦,可以通过一张小小的“问卷”,帮助企业业绩提高如此之多?

——套用他们的结论,正是:利用问卷调查,完成了5项运营优势:

  1. 掌握顾客的购物过程
  2. 让你了解自己公司的优势所在
  3. 提升广告投入的回报率
  4. 明确了解利润无法提升的理由
  5. 便于拟定促销战略

相信,你一定很好奇他们的问卷长什么样子。不要着急,笔者会在本文最后【拓展篇】附上冈本先生的问卷原型,并和你一起剖析其中奥妙。

好问卷,提高会议效率

如果说“中国人会议多”这个结论是存在的,那我想其中一条原因一定是:会使用问卷的人太少。在企业中,擅长使用问卷,可以大大提高会议效率。

一场会议,如果所有人在会议前都没有准备方案,会议组织者在会议前也不知道参会者对问题的看法,那这场会议必然非常低效。尤其面对面沟通时,各有各的道理,跨部门间容易产生争执,或者全员进入到异想天开的头脑风暴中。

其实,百人以上的团队,应该更多采用“邮件问卷”来进行会议前的建议收集和决策。

作为会议召开者,你可以编辑一份问卷,通过邮件将你需要了解的问题发给相关负责人,要求其填写问卷内容,提出个人方案。

这样,在会议前,问题的主要方案以及不同部门间方案的主要矛盾,就可以做到心中有数。当会议召开时,对症下药,用更多的时间梳理执行流程、权责边界和时间节点。这才是一场落地会议。这种会议前的“邮件问卷”,不仅能提高会议效率,更重要的是整个企业效率的升级!

好问卷,解决跨界问题

和大家分享一个笔者的例子:

前段时间,爱奇艺《声临其境第二季》节目组,邀请笔者写一篇关于3位明星的英文配音点评稿。但笔者非英语专业出身,在英文配音方面更是小白,而所有参与竞稿的其他团队都是行业内顶级的英文机构,而且撰稿的时间仅有2天,当时的笔者也是亚历山大。

就是在这样时间紧任务重的背景下,最终,笔者的文章发表后,成为了全文阅读量超过100万的英文配音点评作品。在所有竞稿中拔得头筹,同时被湖南制片人实名点赞。(这篇文章在我的个人知乎有发表。)

在笔者团队内部,很多伙伴事后很好奇,甚至自己身边的人,都怀疑该文并非出自我手。我是如何能够写出如此专业的英文点评稿?

这其中有个非常关键的事件:就是撰稿的第一天,我并未着急落笔。而是先找到了42名英文工作相关的专业人士,进行了问卷调查。在调查结果出来后,反复阅读这些资料,快速吸收了英文发音和配音模仿这2个行业的关键知识点,并了解了3位明星发挥的真实水平。在保证客观点评的前提下,标新立异,设计了全新的切入视角和行文思路,完成了这篇跨界知识写作。

从开始撰写问卷到完成稿件排版,一共用了2天的时间。其中设计问卷,我便花去了3个小时;收集42位受访者的问卷信息,花费了1天半;而真正开始写稿子仅用了3个小时(文章约3000字左右)。

从这个时间分配,可以看出:设计问卷工作和撰写稿件工作,花费了同样时间,两个环节同等重要。也正是因为笔者懂得问卷使用的妙处,才在这次的品牌公关战中,跨界胜出。不仅增强了团队信心,也同时让我自己了解了很多英文配音方面的知识。

如果你能掌握下文这套问卷术,反复练习后,不仅能快速制作一份标准问卷,同样也能快速掌握跨行业经验,成为跨界问题解决高手!

问卷类型:调查问卷VS量表问卷

有人问笔者,“我在微信文章底部放一个投票,引发粉丝互动,同时也是了解粉丝意愿,这是否也属于问卷调查?”让我们先来弄清问卷的类型:调查型问卷和量表型问卷。

调查问卷

调查问卷,如今已成为企业获取用户信息的必备手段之一,也是我们今天课程的“主角”。

其主要应用场景有:市场调研、用户服务满意度调研、员工满意度调研、产品调研、课程调研、创意调研、用户信息收集等。如下图,是由Kinko公司最早在19世纪70年代,设计出的“顾客服务满意度调查表”,如今仍在被很多企业沿用,有很高的跨行业通用性。

Kinko服务满意调查表

注释:Kinko,联邦快递金考,成立于1970年,美国最知名的100个品牌之一。

量表问卷

量表问卷,比调查问卷制作更为严谨,由专业人员根据量表设计规范和经典模型,绘制问卷测量表,其结果更具分析和参考价值,是一种专业的测量工具。

因为大多数人对于量表设计规范并不了解,所以很少接触量表设计工作,这并不代表量表的应用场景少。

恰恰相反,量表应用场景非常广泛:针对用户某一特性、习惯、能力、态度、行为等进行问卷测评,都属于量表问卷范畴。如下图的四色性格测试,很多企业在员工入职前,会进行类似测试。

大多数“调查型问卷”,都可以根据量表设计规范,改造成更有研究价值“量表型问卷”。这需要设计者对要调查的领域有较为全面的认知,以及熟识量表设计规范。量表型问卷,在设计时,要对整张量表进行「级类设定和选项预编码」。这部分知识,有兴趣的读者,可自行搜索文献学习)。

娱乐调查

像微信投票、点赞、留言,以及我们在朋友圈看到的各种非专业类测试,如星座测试、运势分析等。这些属于“娱乐调查”,其主要目的在于媒体促活或品牌营销,严格意义上讲,“娱乐调查”并不属于问卷研究范畴。

弄清了问卷类型,我还要知道什么样的问卷,才算是一份“好问卷”?

平时是否有这样的经历:自己千辛万苦做了一份问卷,最后领导还是不满意,而调查结果更是出人意料,甚至觉得大部分用户只会“异想天开”。其实,一份好问卷,其结果是不会“骗人”的。其设计精髓就在于:想尽一切办法,降低误差。

接下来,我们着重讲解调查型问卷设计时,有哪些要注意的基本常识?

问卷好坏,看标题就能知道

问卷标题=问卷第一目的

一份好问卷,标题(或子标题)就能完整的表达设计者调查目的,且这个目的应该是唯一的,我们也把这个目的称为“问卷第一目的”。而很多问卷设计新人最常见的错误就是:恨不得一份问卷,把领导和用户关心的所有问题,全都挖掘出来。比如下面这些:

  • 设计市场调查问卷时,了解市场分布情况,顺便收集用户姓名、帮用户推荐产品、给用户预排课等;
  • 设计课程反馈调查时,了解课程整体水平,顺便收集用户好评、收集竞品信息、了解其他环节服务质量或产品体验等;
  • 设计员工满意度调查时,了解直属领导管理质量,顺便收集员工对公司的建议、了解该员工兴趣爱好、考评该员工价值观和工作状态是否达标等

以上这些问卷在设计时,将多个调查目的混在一起,必然导致调查人群“不精准”,从而导致调查结果严重失真。因为人群定位不精准,造成调查结果失真的例子,非常多。比如下面这2道关于“公司管理人员执行力”的调查:

1.请问你认为咱们公司管理层的执行力如何?

A 超高执行力

B 执行力还行

C 执行力较差

D 执行力是我见过最差的

2.请问你的直属领导的执行力如何?

A 超高执行力

B 执行力还行

C 执行力较差

D 执行力是我见过最差的

这两道题目,看似都在围绕“公司管理人员执行力”进行调查,而实际上第一道题目是调查“员工对企业整体管理层执行力评价”,而第二道题目是调查“员工对直属领导者执行力评价”。

因为绝大多数员工会给直属领导的评价远高于其他部门领导,所以两道题目将互相影响,导致结果出现偏倚(测量学中偏倚是指一切测量值对真值的偏离)。

问卷第一目的(即问卷标题),包括:调查主体(向谁投放问卷)和调查维度(要了解什么问题)。

比如下列这些标题,都是目的明确的好标题:

  • 已付费用户关于产品体验的调研。
  • 非直属领导的管理人员跨部门协同力调研。
  • 针对白领人群的企业品牌市场调研。

所以,一份好问卷,首先要避免的是:多重目的和非精准人群投放。

一个公式:锁定“问卷大纲”

一份好问卷,除了有明确的唯一目的以外,还有保证整篇问卷的题目和选项之间有高度相关性。每道问题都应该围绕“问题第一目的”展开设计,这样有助于回答人快速理解问题之间的逻辑关系,提高问卷有效性。

如何设计出题项高度相关的问卷呢?

如果你阅读过笔者上一篇关于“数据型Excel设计方法”,类比「字段」围绕「主键」这种逻辑关系,可以很快找到问卷第一目的和每个问题之间的联系。如果你不理解「主键和字段」概念,今天,笔者和你分享一个公式,同样能帮助你设计出题项高度相关的好问卷。

公式:问卷第一目的=纬度A+纬度B+纬度C+……

举例说明:

  • 顾客就餐整体满意度=服务人员专业度+上菜速度+食物味道+就餐环境+整体感受或其他建议等
  • 学员在线课程满意度=上课便捷性+讲师专业度+讲师授课技巧+个人收获+整体感受或其他建议等
  • 产品使用粘性调查=用户注册时长+用户每周打开频次+用户单次浏览时长+用户喜欢版块或经常浏览内容类别+整体感受或其他建议等
  • 品牌市场调查=用户
  • 获知渠道+用户品牌印象+同类竞品对比+用户年龄层+用户其他标签等

这个公式,左边是问卷第一目的,右边是围绕这个目的拆解的事件维度。然后再根据这些维度,设计每道题目及选项,这样能有效地避免问卷设计新人们“那些控制不住的发散思维”。也可以把这个公式称为“问卷大纲”,用来锁定整套问卷的题项关联性。

三个避免:避免「敛钱调查」

描述中不能带有倾向性或个人情感

比如下列这些问题:

  • XX小鲜肉的唱功,你认为如何?
  • 目前公司很多领导都在浑水摸鱼,你的领导属于下列哪类?
  • 堂课程非常火爆,超过了99%的好评率,请问你是否还会继续参加下一节课?

看到这些问题,你是否觉得哪里不对?是的,诸如问题中的“小鲜肉”“浑水摸鱼”“非常火爆”这些用词,都带入了强烈的个人倾向性,这种倾向性用词会加深问卷回答人的认同感或对立感,导致结果出现偏倚。

一份改编自1938年1月盖洛普民意调查,关于“政府是否应当对所有没有经济来源的人提供救济”的问题。

当问题的措辞发生了倾向性时,结果发生了非常大的改变:

  • 您认为政府是否应该在一个有限的时间段,给予失业的人金钱,直至他们能够找到另外的工作?(是:63%)
  • 您是否愿意用辛苦赚来的钱缴纳更多的税,从而让政府帮助那些由于经营不善而倒闭的企业员工家庭,提供每月补助?(是:19%)

在问卷领域,将问题描述更具体,是我们鼓励的。但在愈加具体的描述中,愈应该避免措辞倾向性。

第二个问题中,由于使用了“辛苦赚来”“经营不善”这种带有倾向性的描述,导致结果大相径庭。像这样带有倾向性描述的问题,我们称其为“敛钱调查”,代表“在某种伪装下进行的调查”。

这种调查是基于某种目的而进行设计的。我们要避免出现“敛钱调查问卷”。

三个避免:避免模糊措辞

「形容词」「副词」不能使用

问卷中要避免出现用来表达修饰的形容词和副词,像“通常、经常、有时、偶尔、很少、几乎、许多、大多数、很多、少量的、绝大多数、相当多、很大比例、可观的、几个”等这些词汇。

比如下面这些案例的前后对比:

您认为我们的产品是否便捷?

您认为我们的产品是否不太便捷?

您对我们的饭店用餐环境是否喜欢?

您对我们的饭店用餐环境是否非常喜欢?

您每周是否学习英文?

您每周是否经常学习英文?

您每周是否偶尔学习英文?

例子中,增加形容词后,用户理解出现偏差,甚至一时间不知从何做答。

如:“每周经常学习英文”,“经常”可以代表学习1个小时,或3个小时,或10个小时。

又比如一些模糊性措辞,如“长大后,你是否选择离开家乡到外地工作”,这个问题中“长大后”是一个模糊的时间定义,可以代表18岁,22岁,或者25岁都可以。回答人无法准确理解设计者的问题时,问卷的偏倚性会很高。

三个避免:避免双重问题

「和」「或」两个字慎用

好的问题,只在一个维度上提问。

上文提到过的问卷公式,比如:顾客就餐整体满意度=服务人员专业度+上菜速度+食物味道+就餐环境等。公式右边的每一项,都是一个独立维度。在设计问题时,不能出现一个问题同时包含两个维度——即:问卷的问题总数可以大于公式右边的维度数量,但不能少于。

举个例子:

您对我们服务态度和上菜速度是否满意,还是不满意?

您认为本堂课程老师是否专业,或者老师课件是否准备充分?

会发现:问题中使用“和”“或”表述时,往往会将不同调查维度的问题混在一起,我们称之为“双重问题”。双重问题,迫使回答者通过一个答案回答两个问题。在问卷研究领域,研究人员知晓的第一件事便是规避双重问题,可以看出“双重问题”对于问卷结果的偏倚性,会造成很大影响。

除了双重问题,“一重半问题”更是不容易发觉的设计错误。

什么是“一重半问题”呢?

如果我们的员工全部统一着装,您是否认为这样更有利于您的用餐体验?

A 这是必须的,统一着装是每天都应该要做到的。

B 大多数时候应该统一着装,但偶尔有个性化穿着,我也认同。

C 统一着装不是必须的,关键是要把饭菜做好。

D 我认为完全没有必要统一着装。

题目中的4个选项,是围绕着“顾客对饭店员工统一着装”需求强烈度,从强到弱依次排列。但其中的C选项,在询问需求时引入了另外一个维度“关于饭菜口味的需求”。这种选项设计,我们把其称为“一重半问题”,即提问时只有1个维度,但选项中引入了另外的维度。“一重半问题”需要设计人员更加细心,才能避免这种错误的发生。

两种题型:「是-否型问题」

容易被忽视的两个要点:

是-否型问题,就是需要用户仅用“是”或“否”来回答的问题。

比如:女朋友问“你到底爱不爱我”,这就是一个典型的「是-否型问题」。不过这不是一个好问题,因为使用了程度副词“到底”。如果去掉副词,把问题改成“你爱不爱我”,那大多数男性的回答速度会大大提高。

「是-否型问题」第1个要点:避免使用“不”字

您对本节课程是否满意?

——是,否

您对本节课程是否不满意?

——是,否

您是否有用过我们的产品?

——是,否

您是否没用过我们的产品?

——是,否

“不”字造成了问题的双重否定,大大增加了用户理解成本,在「是-否型问题」中要避免出现。

「是-否型问题」第2个要点:平衡肯定性和否定性

您认为996工作制是合理的吗?您认为996工作制是合理的,还是不合理?您对我们的服务整体满意吗?

您对我们的服务整体满意,还是不满意?

问题中只保留肯定性,违背了“规避倾向性”原则,造成结果偏倚。这里的要点在于:将「是-否型问题」的一般疑问句,改为选择疑问句。

两种题型:「封闭式问题」

常见的五种错误

封闭式问题,指问卷中提供了选项的题目。对应的,未提供选项的开放式问题,我们称为“开放式问题”。封闭式问题的选项设计,要遵循穷尽性和互斥性,要保留退出项,避免选项极端化,最后要注意选项的排序。

一)穷尽性的正反例

正例:

您平均每天打开我们APP的次数是?

A 0次

B 1-2次

C 3-5次

D 5次以上

反例:

您平均每天打开我们APP的次数是?

A 0次

B 1-2次

C 3-5次

D 5-8次

分析:反例问题在于,若用户每天打开10次以上APP,这道题目可能会放弃做答,甚至随意选择一个答案。

二)互斥性的正反例

正例:

我们的产品给您印象最深的感受是?

A 性价比高

B 产品效果好

C 服务出色

D 以上都不是

反例:

我们的产品给您印象最深的感受是?

A 性价比高

B 非常便宜

C 产品效果好

D 服务出色

分析:反例问题在于,A和B选项并不互斥,用户很可能在两者间出现误选。

三)保留“退出项”

类似于上述正例中D选项的“以上都不是”,我们称之为“退出项”。

常用的退出项还有:“我不知道”“我不感兴趣”等。在每个封闭式问题中要保留退出项,因为回答人即使对答案没有强烈的感觉,也会从中选择一个。所以,为避免对其他选项的干扰,我们要设置退出项。

四)选项要避免极端化

当选项的设计没有变化,非常极端,我们能得到的信息就很少,也就没有参考价值。

比如:

您对本文的评价是?

A 这是我阅读过最好的文章

B 这是我阅读过最差的文章

C 既不是最好的,也不是最差的

如上的选项设计,是没有意义的,因为绝大多数人会选择C。C选项的样本结果无论是99%,90%,80%,还是50%,这都是一个严重偏倚结果。

五)选项顺序要注意社会期许

研究人员在进行社会问卷调查时,会尽可能将最符合社会期许的选项放在最后一个位置,将社会期许最小的选项放在开端。从而避免回答人还未看完全部选项,就直接选择了主流观点。

正例:

如果由于你的失误造成了公司损失,且当下你的上级还不知道此事,你会在何时向上级汇报这件事?

A 不主动汇报,直到领导找我询问该事件时,在说明情况

B 24小时内汇报

C 第一时间汇报

D 不能确定

反例:

如果由于你的失误造成了公司损失,且当下你的上级还不知道此事,你会在何时向上级汇报这件事?

A 第一时间汇报

B 24小时内汇报

C 不主动汇报,直到领导找我询问该事件时,在说明情况

D 不能确定

可以看到正例中的选项顺序是按照社会期许从小到大排列的,反例中的选项顺序是按照社会期许从大到小排列的。

研究表明:前者调查得到的数据,和实际行为更贴近;而后者根据社会期许的程度不同,调查数据的偏倚性则不同。

关于封闭式题目,补充1个知识点:信度检验

当一份问卷中,封闭式题目较多时,为避免用户在快速做答过程中误填选项,有时我们会采用“同一问题换种表述方式,然后二次出现”这种做法,来做信度检验。

比如:

1.您主要想提高英语哪个方面?

A 商务口语

B 雅思

C 生活口语

D 四六级考试

E 出国旅游

F 纯正发音

G 单词

H 其他

2.您学习英语主要为解决?

A 考试

B 职场交流

C 生活日常沟通

D 出国旅游

E 其他

两道题目反复出现,问题描述和选项内容虽略有不同,但本质上都是在确认“用户的英语需求”。通过反复的提问,得到用户真实需求。

新人在制作「封闭式问题」选项时,容易出现只把自己关注或者领导安排的重点,在选项上突出,而其他的选项都是“滥竽充数”,未经过思考便写了上去。

要记住:封闭式问题不是单选题,没有正确答案,每一个选项都要认真设计,避免选项的倾向性。

四项理论:高频行为VS低频行为

掌握好「频次」的使用技巧

针对用户行为进行调查时,设计者一定要精准表述「时间范围、行为频次、行为时长或次数」。拿学习英文为例:

您是否每周学习英文?

近2个月内,您是否每周学习英文?

近2个月内,您是否每周至少学习英文3小时或更多时间?

3个问题对比,表述越来越具体,数据误差越小。最后一个问题,用户最易于理解。当然,并不是所有的用户行为调查,都要使用频次和时长。

关于“频次”知识点,笔者这里总结了4条最常用理论:

理论1:高频行为用频次提问,低频行为用可能性提问

理论2:高频行为的时间跨度要小,低频行为的时间跨度要大

理论1和理论2的实例:

近2个月内,您是否每周至少学习英文3小时或更多时间?
近一年内,您是否有购买过价格1000元以上的英语类课程?

“学习英语”是一个高频行为,“购买千元英语类课程”是一个低频行为。结合上述理论1和理论2,前者使用“每周”来提问,时间跨度为“近2个月内”;后者使用“是否”可能性来提问,时间跨度拉长至“近一年内”。

在时间跨度的设定上,问卷设计者要对用户行为频率有基本的判断,比如:自学英语的大多数人,坚持2-3个月后,就会逐步失去动力,难以坚持。如果调查时,将问题时间跨度设计为“近一年内,您是否每周至少学习英文3小时或更多时间”,那90%用户答案都是否定的。问卷的调查结果没有实际价值。

理论3:当某个行为次数超过5次以上,用户不会进行计数,而是估算。

超过5次计数的行为,用户会通过回想和估算,进而填写答案。

所以,我们在问题设计时,要善于将次数较多的行为,拆分为“频次提问方式”,举例说明:

近2周内,您刷牙次数是否有达到15次以上?

近2周内,您是否每天都刷牙1-2次?

近一年内,您总共买过多少件生活物品(包括常用生活用品、家具家电等)?
近一年内,您每个月平均买多少件生活物品(包括常用生活用品、家具家电等)?

将问题的答案降低到5次以内,用户估算的会更加精确。当然,由于很多行为并不像“刷牙”这样有固定的频率,所以用户估算会有些许偏差。只要结果的误差,不会对研究问题和进行决策造成影响,都称为“可接受的误差范围”。

理论4:提问频次或次数问题时,少用填空式,常用分布式选项。且“0”选项单独分段。

填空式:

您平均每天打开我们APP的次数是____次分布式选项:

您平均每天打开我们APP的次数是?

A 0次

B 1-2次

C 3-5次

D 5次以上

“分布式选项”比“填空式”更常使用,因为用户记忆成本小,所以总样本的误差相对小。同时,“0次选项”一定要单独分段,不应出现类似“0-1次”这样的选项。

问卷收尾工作的3个关键审查步骤

降低潜在风险

用户潜在风险主要有:用户填写问卷时间成本、用户个人隐私信息泄露风险等。

这些潜在风险会决定问卷的填写率和有效性。所有设计者要注意用户的“知情同意权”。在问卷开篇说明调查目的、调查背景。如果涉及收集用户隐私数据,还应说明为什么要收集,以及如何使用这些数据,或承诺安全协议。

在问卷排版上,在不考虑纸张大小时,每个选项尽量独立一行,方便用户快速浏览,节约用户时间。

通篇复审问卷

首先,按照本文提到的设计规则和注意事项,通篇阅读,逐字修正。其次,要注意问卷题目的精简,删掉多余题目。关于题目是否多余,笔者提供一条关键原则:如果该题目的答案,的确会用于企业制定决策,即企业根据问卷结果采取相应措施,则保留;反之,果断删掉该题目。

其次,检查所有问题的次序,建议把核心问题或者最有趣的问题,放在问卷开头。在用户失去耐心前收集到企业最想知道的信息。要知道,大多数填写者如果超过3分钟还不能完成问卷,则会失去耐心,问卷的有效性也会随之下降。

问卷UAT测试

UAT测试:用户接受度测试,即验收测试。根据问卷投放规模,决定投放前大致要测试多少个样本。

但无论问卷投放规模多大,都必须找到1-3个测试人员,模拟真实的回答人进行问卷填写。同时,让测试人员记录和反馈他们在答题过程中,对哪些题目的理解有疑问。再由问卷设计者,重新修正。如果问卷是大规模投放或长期投放,UAT测试要分阶段进行,定期反馈给问卷设计师,进行问卷修正。

拓展篇:冈本达彦,如何用问卷赚大钱?

这部分属于本文拓展内容,并不讲解问卷如何设计,而是着重讲解问卷如何使用。

开篇时,我们提出:问卷调查有着“企业战略风向标”的重要性。冈本达彦这位行销专家,通过一张A4纸帮助众多企业完成销售业绩飞升。

让我们揭开冈本先生的“面纱”,看下他的问卷到底长什么样子:

“哇!终于看到了冈本先生的问卷!咦?很普通嘛,不就5个开放式问题嘛,好像并不高级”没关系,笔者和你一起,先来拆解下这张问卷。

如果你了解营销心理学,那便能更好的理解:无论一名创业者,还是一家寻求创新和改革的企业,想让自己活下来,第一件事便是寻找新的市场,找到用户痛点,从而提出新产品的模型或设想。

那第二件事,是什么呢?

——先略过产品生产和设计环节,假设现在你的产品1.0已经上线,那第二件事便是思考:自己可以通过哪些渠道将产品推广出去,让市场知道这个产品的存在。

那第三件事,是什么呢?

当市场上有一批人知道了你的产品,这批人会分为两类:一类知道后,选择了购买你的产品1.0,当然这类人可能很少,有时甚至是0;另一类就是知道了你的产品,但摇摇头,没有购买。

这两类人分别有自己购买或者不购买的原因,这些原因你必须要知道。所以要想尽一切办法,弄到这些原因。

那第四件事,是什么呢?

把第一批购买你产品1.0的人,变成真正的天使客户!如何变成天使客户呢?

——了解:他们在使用产品1.0的过程中,是什么感受?有什么建议?是否愿意传播?收集到这些信息,迭代出产品2.0给这批人,他们就变成了你的天使客户。

到此,这4个步骤,循环往复,便践行了互联网“精益创业思维”和“产品思维”。弄清了创业4步法,我们再回过头来看冈本先生的A4问卷,你是否觉得这是一张“宝贝”?

如果你还不能get到我的点,那下面这张用户购物流程图,一定可以体现这张问卷的妙用:

将这张购物流程图和创业4步法结合来理解,你会发现冈本先生的这张问卷:一共5道题目,问题不多也不少,刚好一张A4纸,囊括了从用户需求到用户对产品认知不断加深的全部环节。冈本也正是通过这张问卷,帮助企业掌握了用户购物全过程,让企业了解自身优势,迭代产品体验,修正海报卖点,从而为企业培养了一批超级粉丝,并迅速占领了市场。

冈本先生的问卷“价值连城”,今天送给你,希望对你有所启发。

PS:上面两图,出自冈本达彦《用一张A4问卷赚大钱》一书。冈本先生在10年前,便提出了如此超前思维的营销型问卷。

尾声:

通过本文对问卷设计的讲解,以及冈本达彦的营销问卷,相信你已经知晓为何有些人的问卷调查没有参考价值,而有些人的问卷调查却“价值连城”。问卷调查就好像一块藏玉的毛石,懂它的人会用低廉的成本获得巨大财富,不懂的人搬起毛石砸了自己的脚。

就像本文开篇引言所讲:“职场问卷术,就好比竞技游戏中Gank英雄。在大神手中,全场带节奏,后期转Carry;在菜鸟手中,前期崩盘,后期超鬼。”还望各位读者,今后多多练习,早日成为问卷术大神!

全文回顾

本文通过几十个实际工作案例,和你分享了我的问卷设计心得,关于《1234问卷术》名字的由来,继续往下看:

第一部分回顾

首先,我们明确了问卷调查在企业中的重要作用:是企业的战略风向标,提高会议效率,培养个人独立解决问题的能力。

其次,我们说明了企业问卷的常用类型:调查问卷和量表问卷。而娱乐调查并不属于问卷研究范畴。

最后,我们强调了问卷第一目的既是问卷标题。第一目的包括:调查主体(向谁投放问卷)和调查维度(要了解什么问题)。

第二部分回顾

问卷术一个公式:

问卷第一目的=纬度A+纬度B+纬度C+……

围绕问卷第一目的,设计出各项调查维度,草拟问卷大纲,这样就能保证问卷题项间的高度相关性。

问卷术两种题型:

「是-否型问题」容易被忽视的两个要点,即:避免使用“不”字;平衡肯定性和否定性。

「封闭式问题」常见的5种错误:违反穷尽性原则;违反互斥性原则;未设置“退出项”;选项内容极端化;选项顺序由于符合社会期许而造成的倾向性。并补充了1个知识点“信度检验”。

问卷术三个避免:

  1. 避免敛钱调查,即避免描述时有明显的倾向性。
  2. 避免模糊措辞,尤其是形容词和副词。
  3. 避免双重问题和一重半问题,“和”“或”两字慎用。

问卷术四项理论,即关于用户行为调查的四项理论:

  1. 高频行为用频次提问,低频行为用可能性提问。
  2. 高频行为时间跨度小,低频行为时间跨度大。
  3. 计数超过5次行为,用户经常回想和估算。
  4. 询问次数时,少用填空题,多用频次分布式选项,0选项要单独分段。

问卷设计收尾工作:

3个关键审查步骤,即:降低潜在风险、通篇复审问卷、问卷UAT测试。

拓展篇回顾

我们分享了冈本先生A4问卷,从创业4步法和用户购物流程图,分析了其营销价值的独特之处。

同时,我们应该学习冈本先生这种按照用户场景流程依次捕捉用户行为和心理变化的题目设计脉络。

我们把上述关于问卷术的内容概括为:一个公式,两种题型,三个避免,四项理论。由此,便是笔者为你精心准备的《1234问卷术》。也许第一遍通读本文时,会有些吃力。相信反复阅读后,只要用心理解,你一定能成为问卷设计领域的高手!

 

作者:✔李小白,微信公众号:温暖的北极

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论
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  1. 老大你的excel啥时候有续章

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  2. 不知道你学什么专业的,但你把信度检测理解成“陷阱题”,是不是太儿戏了?

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    1. 还望你的纠正

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  3. 仔细认真有料牛

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  4. 正例:
    您平均每天打开我们APP的次数是?
    A 0次
    B 1-2次
    C 3-5次
    D 5次以上

    看埋点更好

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  5. 有些东西,你决定做问卷来搞清用户,你就已经输了

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  6. 很有启发。在实际设置问卷的过程中,还需要经历很多,才能把这些理论都吃透

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    1. 可以在小组中,通过对术语解释和举例互动,让大家快速同频,有一套统一的“问卷设计语言”。

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