小众圈层用户研究:你可以不懂我,但不要冒犯我

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在今天社交媒体和移动互联网覆盖面、渗透率迅猛发展的时候,如何让自己的创意打动95、00后,反而成了不少品牌最头痛的问题。头痛的焦点,大多聚焦在两类人群——二次元和饭圈。

我们公司春季新品原本是想请某某代言的,毕竟请的是国外知名设计师,款式和颜色也很酷,但是最近内部讨论了几轮,感觉饭圈水太深,怕碰了反而适得其反。

前不久参加一场数字营销与社交媒体论坛时,一位运动品牌的市场部负责人在现场的吐槽,似乎引起了不少人的共鸣。在今天社交媒体和移动互联网覆盖面、渗透率迅猛发展的时候,如何让自己的创意打动95、00后,反而成了不少品牌最头痛的问题。头痛的焦点,大多聚焦在两类人群——二次元和饭圈。

这群年轻人,为什么成了数字营销时代最“难啃”的硬骨头?

1. 别来烦我,大家都OK

“我们不讨厌广告啊,如果爱豆有优秀品牌请去代言,我们也开心,因为他们有了资金支持,演艺生涯才能更长久。”

为了琢磨明白这个群体的脑回路,我发动周围的朋友圈,与一些在校大学生和上班族进行了广泛交流,在这里面“抓到了”几位二次元和饭圈人士,并且在他们的介绍下,接触到了他们的朋友的朋友,结果发现了这样几个有趣的现象。

多数年轻人不讨厌广告和代言,包括自己喜欢的二次元形象被商业化,或者是自己的爱豆代言产品。甚至很多粉丝是会乐于掏钱去给爱豆捧场,以及消费自己喜爱的二次元周边产品。

但是他们在谈到一个话题时,“嘴脸”都会突然变得冷静和敏锐,语气大致也都是这个架势的:

我最怕不懂装懂的,在产品上套上个形象,在A站B站上抄来几句似是而非的话,就号称二次元了。你可以不懂我们,但是别拿这种莫名其妙的东西来骗钱;我们不是拒绝经纪公司找赞助和代言,但是你别找来这么些品牌呀,这不是毁人吗,对不符合爱豆定位和发展的代言,我们肯定死磕;不懂我们这个圈子,不了解我们的喜好无所谓,但是请不要冒犯我们,以及我们维护的爱豆。

抛开其中的一些极端情绪和态度,懂懂笔记对于饭圈和二次元群体的这种观念,用一个词做了概括——不懂勿犯。

对于圈外的人来说,想进入这个圈层并不容易,因此在数字营销领域,多数圈外人会这样评价:惹不起、不想碰。

但是在圈层内,这群年轻人并不觉得自己有什么古怪和特立独行之处,他们欢迎能理解和懂得交流的人走近自己,而且并不排斥高级的(懂行的)商业化行为出现在他们的网络生活中,他们绝大多数人认为付费购买版权产品是理所应当的,而获取盗版的数字化产品,是对自己喜爱的二次元(爱豆)的侮辱。

实际上,这也正是很多互联网企业以及品牌商又爱又恨的地方,因为“语言”不通,这个Z世代群体很难用传统方式去触达,不过打破了圈层壁垒,他们就是一群好好先生。但是如果不理解他们的文化和消费观,往往会直接碰壁甚至被撕。

“Z世代的文化和消费观,是一个值得深入研究的课题。”

在HDMR新近公布的《2019中国数字营销行动报告》中就指出,Z世代与圈层文化有着密切的关联,但是因为对自我有着足够的保护意识,这个群体在铺天盖地的互联网信息海洋中,有着独特的分辨能力,因此自以为是的营销很可能会适得其反。

在HDMR的调研中,多数互联网行业的业内人士表示,圈层营销很重要,但是超过六成的被访者对如何进入这些年轻人的圈层表示困惑。而经过对二次元及饭圈人群的研究后, HDMR提出了一些忠告:真正理解圈层文化和语言表达方式,不要冒犯,不要尬聊,避免踩雷。

梳理圈层中不同层级用户的特点和需求,比如饭圈中的核心粉丝、路人粉以及吃瓜群众,设计不同层级的体验有针对性地展开营销。

发挥圈层核心成员的协同共创价值,比如产品的设计开发、营销内容的共创。

2. 翻车原因很多,规律如何抓

“其实,真粉和那些打酱油的真不一样,毕竟我们是真心为了爱豆的形象,而且是自发自愿无偿付出的。”

在和一位网名“农农er”的粉丝交流时,她发来了一段视频,是一位女性公司老总带着数十名员工鞠躬道歉的画面。这位粉丝表示,自己是陈立农粉丝团的成员,去年10月农粉因为得知自己的爱豆可能要代理某化妆品产品,同时认为该品牌属于W商产品,展开了一场轰轰烈烈的开撕大戏。

“农农er”描述了农粉从得知该代言消息,到分工调查该品牌背景、创始人背景,直到自发号召农粉全网发声抵制,并在经纪公司和该品牌社交媒体“抗议投诉”的经过。无论品牌方如何解释和说明,也无论经纪公司如何调和,都无法解决众多粉丝在全网的Diss和讨伐。最终经纪公司不得不发声明“终止合作”,而品牌方也和经纪公司闹得不欢而散。

“最终是我们胜利了!”她发来了粉丝在得知胜利后对品牌方的一条留言:我们是因为这个品牌的定位,让粉丝觉得与陈立农的市场定位不符,所以想让工作室担起责任而已。粉丝们撕的始终是陈立农和经纪公司,与你们无关……不过感谢你们选择陈立农。

虽然对众多的鲜肉完全晕晕分不清,但是我在做了一番功课后,还是充分了解到了粉丝群体对爱豆“保护”的偏执。外人会觉得不可思议,甚至会怒而骂之,但就这个群体所采取的各种“极端”手段而言,不了解偶像以及偶像背后的粉丝群体,盲目采取行动的营销策略,真的是一场灾难。

“这还真不是灾难呢,你看看前年陈伟霆粉丝团的联合行动,那才叫灾难。”“农农er”所说的陈伟霆一事,几乎也是与上述案例一样,只是因为陈伟霆影响力更大,粉丝群体更多,直接导致品牌方和经纪公司直接否认“根本就没有代言合作意向”。“那一次从内地到香港,所有粉丝都联动了起来,要发起全体抵制该品牌的行动,几个知名粉头全行动起来了,我估计响应的粉丝人数达到了几百万。”

这种情况多少有些令人无语。从国内饭圈的执拗来分析,W商和一些小品牌肯定很难与有影响力的偶像合作了,因为粉丝们扒老底的能力太强大,能把目标品牌以及高管团队的今生来世都扒个底掉,再把不认可的品牌Diss到家。那么,有没有知名品牌在合作开始后,遭遇了滑铁卢呢?

“这样的案例很多,究其原因还是对饭圈不了解。”一位知名调研公司分析师表示,去年就有一个案例,发生在某知名男团的代言过程中。某品牌邀请一知名男团成员全体代言自己旗下的系列产品,一开始粉丝认可、广告清新、创意不俗,但是中间出了岔子,品牌方突然在网上公布了不同男团成员代言各系列产品后,该产品的销量变化。一时间,粉丝哗然、群起而攻之。

原因有很多,最重要的几条就是,自己的爱豆不是卖货的,公布销量太Low。销量对比破坏了团队成员的团结,分出了高下。品牌的举措让掏钱买产品的粉丝,感觉自己的举动影响了爱豆的成绩等等。

最终品牌方终止了销量公布动作,但是依旧没有逃脱粉丝的口诛笔伐。

该分析师表示,类似的例子在二次元圈层同样有很多案例,例如某手机品牌曾经做过的营销举措:

在产品上印上相关logo,以及银魂相关的定制手感膜和手机挂件,看似会迎合银魂粉丝的喜好。但是产品创始人本身的气质与形象,产品在推广中的想当然,以及产品设计与银魂气质的脱节,导致银魂圈的粉丝基本上无感,也没有任何热度话题出现,甚至手机外壳的logo设计还引起了资深粉丝的吐槽。

同样,一些影视作品在营销方面,也是硬伤频出,包括《声之形》电影推广营销中遭到观众抵制,也是因为没有理解作品背后文化的内涵,以及受众的价值观所致。

“很多科技企业以及互联网公司,都认为二次元无外乎就是coser、弹幕场和打call,以为把这些元素套用在产品和应用上,就能被二次元圈层认可,想得太简单了。”

一些饭圈和二次元用户在交流中也告诉笔者,不同饭圈的受众人群有的重合,有的则是互相排斥。饭圈群体一致对外时,小品牌很容易被饭圈排斥,大品牌在合作中也会触犯粉丝的敏感神经。因此,一些大品牌在和偶像合作前甚至会深入粉丝群体进行调研,尤其是和里面的粉头积极沟通,了解粉丝群体的好恶规律。

这些做法让不少饭圈的粉丝津津乐道,甚至引以为荣。而在二次元圈层,即便是一部作品,也会形成不同的群体,甚至互相Diss,更不要说不同的作品背后的粉丝群体,很容易存在隔阂以及鄙视链,这些问题对于品牌营销都是巨大的挑战。

在HDMR的报告中,提到了一些与二次元、饭圈群体沟通的方式和技巧。或许,对于这些圈层内的人而言,倾听和有节制的沟通,比拿着钱直接冲进去要重要的多。

报告中推荐了三总沟通方式:包括和年轻人一起追星、和年轻人皮在一起以及和年轻人共同创作。

一起追星,可以是品牌与明星一起拍摄一个TVC广告,突出明星的形象和人格闪光点,让资深粉丝来感受到其中的梗和苏点,兴奋之余会感受到品牌满满的诚意,不仅会自购偶像代言的产品,也愿意安利给路人。

而和年轻人皮在一起,可以是品牌与知名IP进行深度合作,推出线上动漫作品以及线下动漫展览,切入到目标的圈层中与年轻人玩在一起。

至于共同创作,一个典型案例就是某国外游戏机品牌曾推出的活动:邀请玩家参与手柄设计,并且在活动网站内帮助用户定制手柄配色,并且让用户通过销售自己配色的手柄获得一定利润。这些系统营销,让品牌达成了商业目标并强化了与二次元用户的关系,核心用户也从中获得乐趣和收益,实现了双赢。

结束语

从90后到00后这一代人,构成了二次元和饭圈的主要群体。作为Z世代的主体,他们对于网络文化、数字化消费有着独特的三观。

笔者在沟通交流中总结了一下这个群体的特点,也希望更多圈外人能够更了解他们,做到“不懂勿犯”。

  • 首先,他们更在意购买决策背后的用户标签;
  • 其次他们更愿意赋予时间更多的意义;
  • 最后,他们是“孤乐主义”的接班人。

由于他们追求强烈的个性化,因此他们在某种程度上也表现出了独特和孤独。作为独生子女和含着互联网出生的一代,他们喜欢在孤独中享乐,他们对于兴趣的选择是主动的,并且更愿意为兴趣付出时间和金钱。他们很清楚自己喜欢什么、讨厌什么。

而圈外人要谨记,不要去做他们讨厌的事情。

 

作者:秦言,微信公众号“懂懂笔记(ID:dongdong_note)”

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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