用户画像构建轻松上手(上)

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解一下

文章立意于给设计师新童鞋和身处产品设计圈的朋友们科普,另一方面笔者寻找了一些大家可以参考的模版案例,同时分享了实战时好用的的流程给大家。

用户画像Persona的本质上回答了一个问题,我们的产品在为谁服务?Ta代表了使用产品的半虚拟角色,帮助我们从新的角度看设计,发现盲点并促进设计决策。

为什么我们需要用户画像

建立用户画像的首要意义是让我们更深入了解用户和当前痛点,并总结出需求,另一方面也对开发优先级产生了指导方向,还可以让组织内统一目标,以用户为中心进行研发。

如何建立用户画像

设计用户画像时,需要核心关注的是用户目标、当前行为和痛点。我们更侧重于对当前行为的挖掘,而并不是自由畅想未来。

之前ins和deviantart都发起过一个“what’s in my bag”的活动,让大家拍摄自己和包中的内容,在我看来就有一种用户画像的意味。

关于用户画像的做法,行内各家做法不同但是结构大同小异,个人觉得实战时,不妨使用这几个步骤:

第1步:如果觉得下手很难,不妨使用基本的档案关键词作为开头

查看手边资料和之前的调研结果,我们不难发现目标用户有一些基本共性,如年龄段、所处行业、日常使用的设备等等,从这些基础的信息出发,就可以形成对用户的一个大概印象。

对于进行中的项目,我们已有些心得体会;而全新的项目,我们依靠参考竞品的消费者,使用基本关键词也可以让设计顺利展开。

关注的内容包括以下几个方面:

  • 用户的年龄&性别:你的目标客户是什么年龄段的用户,产品是否有性别倾向性?
  • 用户的经济和家庭因素:产品服务更多服务于家庭类型用户或者单身人士,公司产品or服务将吸引哪些职业和收入水平?
  • 用户的生活&工作环境:经常购买产品的人在哪里生活?工作环境和行业是否有特殊性或独特之处?
  • 用户的心理特征:他们的兴趣爱好是什么,是否和你的商品有强链接?

基础关键词:姓名(Avatar Name)/ 性别 / 年龄段(Range of Age) / 婚姻状况/ 所处地区 / 学历 / 所处行业 / 公司规模 / 工作角色&岗位 / 工作年限 / 收入 / 日常使用设备/ 日常使用APP

需要注意的是,有的项目中用户来自于同行业或同地区,或者目标人群的工作年限并不重要,因此基本关键词会有选择性,不需要为了使用而使用。

另外年龄的范围只是用来模糊体现一个大概的消费倾向、家庭构成和收入范围,设计的时候不用太过紧张。比如年轻一代在电子设备上消耗的时间比重会多一些,而已婚已育的女性,常规购物方面会有育儿消费和教育支出。

我们可以为人物角色命名并找到一张代表Ta的图像,这样一来,构建的虚拟身份就有了视觉的实感。

比如我们为设计师定义一张图像,可能是带着眼镜背景有电脑的上班男性,用来视觉定义这个角色的年龄和工作经验。为美妆博主定义的照片,可能是化妆精致的年轻时髦女性,显示她的个人风格。

创建用户画像Persona Making轻松上手(上)

旅游项目的用户画像

创建用户画像Persona Making轻松上手(上)

不同品种的狗也可以做persona哦

AI时代的到来已经压缩了这部分工作,特别是针对在迭代中的产品,针对这些基本关键词的数据分析能让我们迅速得到一些结果。

运用智能的数据模型,我们可以从传统的纯经验决策中解放出来,利用平台积累的大数据算法产生出数据+算法的决策。这也是未来的一大趋势。

第2步:找到真实客户进行焦点访谈,丰富更多的用户信息

无论电话访谈还是面对面都是很好的调研形式,这些信息也会弹性地产生变化。通过第一步的大概判断,我们会选择大概范围中的不同类型的用户进行招募和调研,得到更加详细的偏重于用户目标和价值判断的信息。

我们需要核心关注以下三个方面:

  1. 客户目标:消费者购买公司产品or服务的目标是什么?
  2. 常见活动:消费者会如何使用公司的产品or服务,用户购买前会做什么准备,产品设计时的预期和消费者的使用方式是否一致?
  3. 产品问题:如果消费者在购买过程中,遇到的障碍是什么?

项目的战略目标应该和用户的目标基本一致,满足客户需求,而且在用户身上,我们也要找出哪些是容易激励用户,哪些困难会让他们望而生畏。

与项目相关的关键词:工作职能 / 动机&目标 / 当前挑战&痛点 / 工作使用设备&工具 / 使用产品的场景 / 获得信息的方式 / 影响用户决策的因素 /

比如自助旅行的app中,用户不希望自己花太多时间填写景点信息,也不需要太多游记类图片,而对旅行的大概介绍,行程交通、旅行装备准备、景点门票等会希望得到更多干货的建议。那么设计上,景点详情+酒店推荐信息的自动带出就是激励用户使用的点。

创建用户画像Persona Making轻松上手(上)

穷游的行程助手

在收集和确认用户信息的时候,我们也可以用移情地图Empathy Map辅助提醒自己需要关注的问题,辅助问答和理解。具体调研时,针对自身项目的战略目标,我们进行部分节点的深度挖掘也非常适合。

比如针对电商类用户,我们可以在购买偏好上做深度挖掘,比如:

  • Ta喜欢在哪些电商平台购物,购买的商品品类区别在哪里?
  • Ta最近的购买记录是什么?
  • Ta在做决定之前,会做哪些考虑和比较?为什么需要考虑这些?
  • Ta的购物时间段是什么?
  • Ta是否为家人购买,购买哪些产品?等等

创建用户画像Persona Making轻松上手(上)

阅读用户的Persona

创建用户画像Persona Making轻松上手(上)

家装用户的persona

和我们认为的目标用户交谈时,我们需要注意避免提问时避免自己主观偏见产生的倾向性,也要注意针对不同用户询问的内容策略需要保持一致,并能清晰表达,让结果尽量客观。

第3步:分组&合并用户特征

通过调研会发现,其实大多数产品面对的是一定数量的目标客户群,每个子群都有一组特征和特征可以将它们联合起来。大多数企业都拥有一些不同类型的目标用户,此时我们就分开创建角色,通常3-5个不同倾向性的角色可以覆盖大部分场景。

因为不同的人的目标,问题和偏好不同,所以在多个角色的建立中,要突出差异性,这样才为将来的分析和场景沉浸式思考提出了有效引导。

创建用户画像Persona Making轻松上手(上)

运动者的persona,根据训练类型/ 短跑/接力/马拉松做了人群区分

创建用户画像Persona Making轻松上手(上)

健身用户的persona,根据改善健康/减肥/塑形的目的做了区分

比如乐高用户,既有因为路过商店买小模型玩玩浅尝即止的用户,也有参加乐高机器人编程课程的儿童,还有自创模型并参加idea比赛的狂热爱好者,他们的用户画像还是颇有差异的,需要区别对待,所以我们可以看出,乐高面向成人和幼童也提供了不同的商品。

有时候我们在设计用户画像时会过于理想,所以要注意避免在模型中使用过于狭隘的描述。这时候我们也可以补充用户的个性信息,让角色更加丰满和具有说服力。

与用户特征相关的关键词:性格内向or外向 / 主动or被动 / 理性or感性 / 户外活动or室内活动 / 新科技狂热者or传统保守派 / 等。

设计时视觉上可以用滑块或者XY轴来准确定义用户的特征,注意选用词语时不要有褒义或者贬义,尽量保持客观。

创建用户画像Persona Making轻松上手(上)

创建用户画像Persona Making轻松上手(上)

也有设计师提出人物画像太容易陷入刻板的模式,所以人物光谱persona spectrums的设计更为合理。在我看来,其实人物光谱的区别在于在用户画像的基础上更加强调部分用户的特殊性和环境影响。

Mriosoft提出了inclusive的理念也提到了环境的影响。在这部分实际操作上,可以结合用户细分UX Segment和用户动线Customer Journey Mapping来综合考虑。用户动线会在另一篇公众号聊一聊。

创建用户画像Persona Making轻松上手(上)

第4步:检查完整性和补充必要信息

对于用户而言,Ta使用的产品也是重要的附加信息。对于用户来说,有些间接信息也许并不会直接影响用户的决策,却对于我们理解角色十分重要。

创建用户画像Persona Making轻松上手(上)

我们也会使用访谈中用户的一两句话作为核心语录Quate放在画像中,这样可以让我们更有代入感并理解用户在产品中的核心需求。

创建用户画像Persona Making轻松上手(上)

第5步:与更多同事分享,并且在设计功能时带入思考

如果用户画像建立后,并没有好好传播并与大家达成共识,则没有任何价值。我们应该尽量把用户画像和更多同事分享并达成共识。在讨论新功能设计或者老功能改良时,应该代入用户画像角色思考,Ta在不同的场景下会如何使用这个功能。

创建用户画像Persona Making轻松上手(上)

persona模版

第6步:注意迭代

好的用户画像可以在用户和业务的需求中取得平衡,角色+场景的结合可以让我们对自身产品or服务的审视更加客观直接,营销的阶段中也可以带入角色进行更深的思考。

创建用户画像Persona Making轻松上手(上)

创建用户画像Persona Making轻松上手(上)

上面是我结合一些业内流程,自认为实战时比较好用的流程方法,并非教科书式的流程。Lene Nielsen提出的十步人物角色方法,我一直觉得还是很经典的,大家也可以与时俱进的总结出自己的流程。

创建用户画像Persona Making轻松上手(上)

1. Finding the users 发现用户

2. Building a hypothesis 建立假设

3. Verifications 调研

4. Finding patterns 发现共同点

5. Constructing personas 构造用户画像

6. Defining situations 定义场景

7. Validation and buy-in 复核说服力

8. Dissemination of knowledge 知识宣传

9. Creating scenarios 创建故事线

10. On-going development 可持续发展

下篇会结合一些实际案例和业内模版做分析。希望大家喜欢:)

 

作者:喵呜不吃鱼,公众号:呼噜猫薄荷

本文由 @喵呜不吃鱼 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 文案是原创,图例我觉得讲清楚事情就好,一张一张原创画出来并会不会和现在我表达的内容有差异,引用了dribble上我觉得合适的案例配合大家理解即可~可惜不是每张图都有出处,因为是网上收集的,希望大家谅解啦~

    回复
  2. 作者是在照抄别人的东西么?为啥例图全是英文的外国人?

    回复
    1. 是的

      回复
    2. 文章是自己的,图例是别人的~因为自己做的图下篇会写哇~我觉得没啥问题~理解就好

      回复
    3. 好吧……….

      回复