为什么我们会捂不住钱包,一步步沦为剁手党?

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作为消费者,看了本文你会知道:为什么我们会管不住预算,剁手花费超出预期的金钱?作为商家,看了本文你会知道:如何利用消费者的情绪,让消费着快速做出购买决策。作为产品或者运营,你也可以从本文中获得抓住用户需求点的方法。

有数据显示,90,95后的群体有着过度消费,透支消费的特征。但同样也显示,95后的收入水平其实并没有很高。

明明入不敷出,为什么却依然肆无忌惮的消费着呢?我简单地分析了下,觉得有以下两点原因:

1)90,95后需求细分明确。对于同一类型的消费频次增加。

同一功能的产品因为个性需求的差异衍生了许多个性化产品。90后和95后正好是追求和满足个性的群体,产品因为个性的差异被重新选择和替代的可能性增加,消费频次也就增加了。

举个栗子:

80年代前的人群穿着比较简单,觉得合适就好。90,95后由于文化上的差异和个性的凸显,比较重视场景的细分。

如:打球跑步就需要以运动的着装参与才带劲;时尚个性的打扮逛街心情更美丽;旅行要有旅行的style。以千篇一律的面貌示人不是他们宣扬的价值。个性的细分加速了他们消费和重复购买。

2)90,95后生活时代环境相对优越,欲望被拔高。

90,95生活在物质丰富的时代,从小接收到的信息不是吃的饱,穿的暖,而是如何选择更好的。

举个栗子:

以前国产手机起步的时候,每次iphone出新款都会引来围观。那时候iPhone手机代表的高端、面子、羡慕。而iphone新款的价格又不便宜,很多年轻人为了满足内心产生的波澜,不惜通过贷款,刷信用卡等产生与自身经济能力不匹配的消费行为。

不会精打细算,购物随心所欲,追求更好的都是很多年轻人过度透支消费的原因。

相比于年轻人,我觉得我们就理性的多了。但是,我觉得我们很多人同样有另外一种经历——就是即便不乱花钱,事先做好了准备。最后发现消费的金额也会经常高出自己的预算,特别是购置一些比较面额较大物件的时候。

我举一个自己的例子:

有一次我需要购买一台笔记本电脑。我在网上看好了配置和款式,预算在5000元。我没有选择在网上购买,而是去了电脑城。经过和三家店家的交流后,我多花了1000元购买了一台比我预期配置高一点的笔记本。

为什么我明明事先计划好了,还会被多消费1000元,我想了下,原因有:

1.到实体店里我看到其他款式比我选好的要外观要好看。

2.根据我用电脑做设计的需求,销售员引导我需要购买内存大,显卡级别高的配置。

3.时代和技术的进步——销售员跟我讲,我选择款式的硬盘是即将过时的机械硬盘,现主流用的都是固态盘。

4.现款做活动,减免200元。还赠送价值298元电脑包一个。

因为这几点我改变了选择,在这个过程中我感觉自己买到了心仪的电脑,还赚了498元。但跟预期相比,我却多花了钱。

就以我的例子来说,我们可以探讨一个问题:“为什么我们会管不住预算,剁手花费超出预期的金钱。”

即使我们足够理性,可还是会不知不觉多花钱。这有我们自己需求上原因,也有受销售方影响的原因。

我们以下几点来说明:

我们为什么消费

  • 因为有需求
  • 因为细分需求
  • 因为有欲望

为什么有预算,却选择了价格更高的?

  • 信息差,价格差
  • 被劝导
  • 被诱惑

为什么情绪不情愿,行动上却很支持?

  • 氛围刺激
  • 优惠刺激

我们为什么消费?

1. 因为有需求

有人和生产活动就会产生需求——饿了产生吃的需求,渴了产生解渴的需求,累有了休息的需求……

除此之外,还有学习、工作、交友、娱乐、旅行等需求。

需求是由生理,社会生产活动真实需要产生的。

如:我买电脑也是社会生产活动,即工作需要而产生的需求。

2. 因为细分需求

需求是有细分的,细分需求是条件允许情况下的具体需求。

买电脑是我的需求,那我买电脑有细分需求吗?

——答案是有的,买一台做适合做设计的电脑。买电脑是大需求,买做设计的电脑是细分需求。

买电脑还有其他细分需求,如:用于打游戏、办公、看电影、聊天等等,需求的细分能够更具体的表达需要。

思考一个?

和三两朋友闲来无事,想去唱k,那唱k是需求吗?

——并不是!

闲来无事打发无聊才是需求,想去唱k是细分需求。

2. 因为有欲望

每个人都有欲望,欲望是各种心理。在一般功能层面上,欲望是不被提及的,但受到刺激的情况下,欲望容易被激发。

如涉及到:面子、炫耀、攀比、从众、理想、怀旧、恐惧、自尊、功名、渴望

欲望能够激发出需求——邻里乡亲互相攀比,小时候父母口中“别人家小孩”肯定是很多人童年噩梦;抽中华的代表有面子;开豪车的就是成功人士……

为什么有预算,却选择了价格更高的?

1. 信息差,价格差

互联网时代信息是透明的,可以先在网络上查好价格,然后去实体购买。实际情况门店价格还是会比线上的要高,基于对线上的不信任和售后问题,还是会选择价格更高的门店购买。

2. 被劝导

购物时候我们会烦一类人——销售。

销售的作用是更好的引导用户和推销他们的产品。有的销售会为了业绩胡乱推销,也有销售会耐心询问用户需求,从专业的角度判断,推荐产品来匹配用户需求。

一般销售人员都会从以下方面来对消费者进行劝引导和推荐:

  • 产品外观
  • 使用效率
  • 产品性能
  • 产品便捷
  • 质量耐用
  • ……

我买电脑销售人员就在性能方面对我进行了需求匹配,做设计需要内存大和显卡级别高的配置。且推荐了外观颜值高。性能和外观上因素,让我做出了更改选择的主意,颜值高和配置高价格就高了。

再举个例子:你看上一台手机4+64g手机的。销售人员询问到你你平时喜欢王者荣耀或者玩吃鸡游戏,销售人员可能会劝导你购买6+64或者6+128的版本的配置。因为游戏对于内存的消耗大,存储空间小会导致卡顿运行不流畅。思考再三,也许你改变了原先的主意。当然也意味着需要多花些钱了。

3. 被诱惑

我们经常会听到“唯爱与美食不可辜负”这句话。这话的意思在爱与美食诱惑面前,我们通常都没有抵抗力。

那消费有没有诱惑呢?

也是有的,那就只欲望作祟的时候——好朋友成功了,购置了新车豪宅,羡慕的同时自己也渴望成功;闺蜜带着最新款爱马仕包包出门逛街,自己是不是也想要一个;同事努力获得晋升,自己是不是也会得到激励。

欲望来自于内心的不满足,通过对比和制造不满足来激发欲望。

(1)与他人对比

  • 激发的欲望:想要超越或者和别人一样
  • 运用的心理:面子、渴望、从众

(2)与自己对比

  • 激发的欲望:成为心目中的自己
  • 运用的心理:自尊、自信、理想

 

(3)与未来对比

  • 激发的欲望:未来我要变成什么样
  • 运用的心理:理想、渴望、功名

 

(4)与过去对比

  • 激发的欲望:想还念过去
  • 运用的心理:怀旧、恐惧

我们都不想落后于别人,也不想一成不变,更不想没有未来。经过对比和诱惑,不满足感和内心的渴望就会被激发。爱美某种程度而言也是爱面子,落后的技术就意味着产品的落后,而我们都不想接受落后。

产品的外观、配置级别、材质优劣、价格高低一定程度上都代表面子、品质、档次。

欲望犹如洪水猛兽,激发欲望能产生更大的能量和冲动。于商业而言,激发可以带来更多的需求和更大的消费。

情绪上不情愿,行动上却很支持

为什么嘴巴上说着贵,却愿意乖乖掏钱。你一定听过一句话,“消费者要的不是便宜,而是感觉占到了便宜。”

不知你是否经历过下面的情景:

我:“太贵了,能不能优惠点。”

销售:“您确定你要购买吗,您确定购买的话我可以向领导申请优惠。”

我:“确定。”

销售:“……5分钟后。您好,我们很艰难的和领导沟通,给您争取到了x折优惠,请问您是刷卡还是现金呢?”

我:“还是有点贵了,能不能在便宜些。”

销售:“先生(女士),现在给你争取到的是最高优惠了。价格上不能再给你减免了,看您这么喜欢的份上。我自做主张,您加购99元,我们赠送您价值998元的超值套装一套,您看可以吗?“

……

在您算下来获取到的折扣和赠品的价格远大于加购的99元的时候,可能就开心的掏钱了……

限量的优惠+赠品都能让用户感觉占到了便宜,满足了便宜心理。申请和自做主张又感觉到了稀缺。

这种方式叫刺激,刺激是加速消费行为的催化剂,能够助力购买行为。

刺激能够暗示用户加强购买理由,降低决策成本,让购买更坚决。本来在销售人员劝导和诱惑下,我就已经更改了自己选定的款式。加上优惠的200元+价值298电脑包,无疑让我更加心甘情愿的付钱了。

以下介绍两种刺激的方法:

1. 氛围刺激

氛围刺激就是情绪调动,产生共鸣。

每到节日电商,商场就能把氛围铺设的满满。就是为了能够让用户感受到节日的氛围,暗示消费者参与。视觉能够刺激用户情绪,氛围能让消费者的有代入感。

氛围刺激运用到的心理:

  • 参与感
  • 带入感
  • 从众心理

2. 优惠利益刺激

优惠就是让利,在价格给予特殊对待,满足占便宜心理。

  • 当你对一件商品有购买欲望时,得知商品有打折优惠。你购买的心情会不会更轻松。
  • 当你在犹豫纠结要不要购买时,得知商品有打折优惠。你会不会比之前更想买。
  • 当你刚了解到商品觉得不错时,得知商品有打折优惠。你会不会考虑一下购买。

我们都对价格敏感,优惠能让购买行为更加顺利成章,能有效刺激购买冲动。

当一件商品给出了优惠,用户会参考原价,感觉买到便宜;如果商家设定了优惠时间和数量,那用户又会觉得是稀缺的;优惠的越多,用户会觉得买到便宜越多,前提是消费的也就越多。

优惠刺激的方式

  • 优惠券,无门槛使用
  • 折扣
  • 满xxx元减xx元
  • 满xxx元送优惠券,下次购买抵扣现金。

举个栗子:

假设有一款爆品的卖价是98元,商家一般会设置满99元减10元,然而店铺并没有单价1元的商品。这时候消费者会纠结一下——到底是放弃满减,还是加单享受优惠减10元呢?根据消费目标趋近的和不使用就会浪费的心理,放弃太可惜,大部分消费者还是会加一单来满减10元。

优惠刺激运用的心理:

  • 制造买到便宜心理
  • 稀缺心理
  • 制造金额目标接近心理
  • 制造购买沉没成本

有效的刺激能通过心理的影响让消费着快速做出购买决策,减少花钱的罪恶感。明明多花了钱,却还是感觉占到了便宜。其实是满足了用户的心理价值,觉得购买的值!

小结

商业有“陷阱”,作为消费者,我们要如何看待我们的消费行为?是接受商家的“劝”和“诱”,感性的跟着感觉走,还是根据自身需求,捂住钱包,理性评估,理性消费?

 

本文由 @我是广告班 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 写的不错。再接再厉,加油

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    1. 很好

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    2. 谢谢支持

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  2. 总体的用户消费心理都分析得很好,能感同身受。我觉得外部市场刺激完全可以再写一篇长文,能给运营同学更多干货学习。

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    1. 很好

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    2. 谢谢支持,下篇文章会分享下

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