作为消费者，看了本文你会知道：为什么我们会管不住预算，剁手花费超出预期的金钱？作为商家，看了本文你会知道：如何利用消费者的情绪，让消费着快速做出购买决策。作为产品或者运营，你也可以从本文中获得抓住用户需求点的方法。

有数据显示，90，95后的群体有着过度消费，透支消费的特征。但同样也显示，95后的收入水平其实并没有很高。

明明入不敷出，为什么却依然肆无忌惮的消费着呢？我简单地分析了下，觉得有以下两点原因：

1）90，95后需求细分明确。对于同一类型的消费频次增加。

同一功能的产品因为个性需求的差异衍生了许多个性化产品。90后和95后正好是追求和满足个性的群体，产品因为个性的差异被重新选择和替代的可能性增加，消费频次也就增加了。

举个栗子：

80年代前的人群穿着比较简单，觉得合适就好。90，95后由于文化上的差异和个性的凸显，比较重视场景的细分。

如：打球跑步就需要以运动的着装参与才带劲；时尚个性的打扮逛街心情更美丽；旅行要有旅行的style。以千篇一律的面貌示人不是他们宣扬的价值。个性的细分加速了他们消费和重复购买。

2）90，95后生活时代环境相对优越，欲望被拔高。

90，95生活在物质丰富的时代，从小接收到的信息不是吃的饱，穿的暖，而是如何选择更好的。

举个栗子：

以前国产手机起步的时候，每次iphone出新款都会引来围观。那时候iPhone手机代表的高端、面子、羡慕。而iphone新款的价格又不便宜，很多年轻人为了满足内心产生的波澜，不惜通过贷款，刷信用卡等产生与自身经济能力不匹配的消费行为。

不会精打细算，购物随心所欲，追求更好的都是很多年轻人过度透支消费的原因。

相比于年轻人，我觉得我们就理性的多了。但是，我觉得我们很多人同样有另外一种经历——就是即便不乱花钱，事先做好了准备。最后发现消费的金额也会经常高出自己的预算，特别是购置一些比较面额较大物件的时候。

我举一个自己的例子：

有一次我需要购买一台笔记本电脑。我在网上看好了配置和款式，预算在5000元。我没有选择在网上购买，而是去了电脑城。经过和三家店家的交流后，我多花了1000元购买了一台比我预期配置高一点的笔记本。

为什么我明明事先计划好了，还会被多消费1000元，我想了下，原因有：

1.到实体店里我看到其他款式比我选好的要外观要好看。

2.根据我用电脑做设计的需求，销售员引导我需要购买内存大，显卡级别高的配置。

3.时代和技术的进步——销售员跟我讲，我选择款式的硬盘是即将过时的机械硬盘，现主流用的都是固态盘。

4.现款做活动，减免200元。还赠送价值298元电脑包一个。

因为这几点我改变了选择，在这个过程中我感觉自己买到了心仪的电脑，还赚了498元。但跟预期相比，我却多花了钱。

就以我的例子来说，我们可以探讨一个问题：“为什么我们会管不住预算，剁手花费超出预期的金钱。”

即使我们足够理性，可还是会不知不觉多花钱。这有我们自己需求上原因，也有受销售方影响的原因。

我们以下几点来说明：

我们为什么消费？

• 因为有需求
• 因为细分需求
• 因为有欲望

为什么有预算，却选择了价格更高的？

• 信息差，价格差
• 被劝导
• 被诱惑

为什么情绪不情愿，行动上却很支持？

• 氛围刺激
• 优惠刺激

我们为什么消费？

1. 因为有需求

有人和生产活动就会产生需求——饿了产生吃的需求，渴了产生解渴的需求，累有了休息的需求……

除此之外，还有学习、工作、交友、娱乐、旅行等需求。

需求是由生理，社会生产活动真实需要产生的。

如：我买电脑也是社会生产活动，即工作需要而产生的需求。

2. 因为细分需求

需求是有细分的，细分需求是条件允许情况下的具体需求。

买电脑是我的需求，那我买电脑有细分需求吗？

——答案是有的，买一台做适合做设计的电脑。买电脑是大需求，买做设计的电脑是细分需求。

买电脑还有其他细分需求，如：用于打游戏、办公、看电影、聊天等等，需求的细分能够更具体的表达需要。

思考一个？

和三两朋友闲来无事，想去唱k，那唱k是需求吗？

——并不是！

闲来无事打发无聊才是需求，想去唱k是细分需求。

2. 因为有欲望

每个人都有欲望，欲望是各种心理。在一般功能层面上，欲望是不被提及的，但受到刺激的情况下，欲望容易被激发。

如涉及到：面子、炫耀、攀比、从众、理想、怀旧、恐惧、自尊、功名、渴望

欲望能够激发出需求——邻里乡亲互相攀比，小时候父母口中“别人家小孩”肯定是很多人童年噩梦；抽中华的代表有面子；开豪车的就是成功人士……

为什么有预算，却选择了价格更高的？

1. 信息差，价格差

互联网时代信息是透明的，可以先在网络上查好价格，然后去实体购买。实际情况门店价格还是会比线上的要高，基于对线上的不信任和售后问题，还是会选择价格更高的门店购买。

2. 被劝导

购物时候我们会烦一类人——销售。

销售的作用是更好的引导用户和推销他们的产品。有的销售会为了业绩胡乱推销，也有销售会耐心询问用户需求，从专业的角度判断，推荐产品来匹配用户需求。

一般销售人员都会从以下方面来对消费者进行劝引导和推荐：

• 产品外观
• 使用效率
• 产品性能
• 产品便捷
• 质量耐用
• ……

我买电脑销售人员就在性能方面对我进行了需求匹配，做设计需要内存大和显卡级别高的配置。且推荐了外观颜值高。性能和外观上因素，让我做出了更改选择的主意，颜值高和配置高价格就高了。

再举个例子：你看上一台手机4+64g手机的。销售人员询问到你你平时喜欢王者荣耀或者玩吃鸡游戏，销售人员可能会劝导你购买6+64或者6+128的版本的配置。因为游戏对于内存的消耗大，存储空间小会导致卡顿运行不流畅。思考再三，也许你改变了原先的主意。当然也意味着需要多花些钱了。

3. 被诱惑

我们经常会听到“唯爱与美食不可辜负”这句话。这话的意思在爱与美食诱惑面前，我们通常都没有抵抗力。

那消费有没有诱惑呢？

也是有的，那就只欲望作祟的时候——好朋友成功了，购置了新车豪宅，羡慕的同时自己也渴望成功；闺蜜带着最新款爱马仕包包出门逛街，自己是不是也想要一个；同事努力获得晋升，自己是不是也会得到激励。

欲望来自于内心的不满足，通过对比和制造不满足来激发欲望。

（1）与他人对比

• 激发的欲望：想要超越或者和别人一样
• 运用的心理：面子、渴望、从众

（2）与自己对比

• 激发的欲望：成为心目中的自己
• 运用的心理：自尊、自信、理想

（3）与未来对比

• 激发的欲望：未来我要变成什么样
• 运用的心理：理想、渴望、功名

（4）与过去对比

• 激发的欲望：想还念过去
• 运用的心理：怀旧、恐惧

我们都不想落后于别人，也不想一成不变，更不想没有未来。经过对比和诱惑，不满足感和内心的渴望就会被激发。爱美某种程度而言也是爱面子，落后的技术就意味着产品的落后，而我们都不想接受落后。

产品的外观、配置级别、材质优劣、价格高低一定程度上都代表面子、品质、档次。

欲望犹如洪水猛兽，激发欲望能产生更大的能量和冲动。于商业而言，激发可以带来更多的需求和更大的消费。

情绪上不情愿，行动上却很支持

为什么嘴巴上说着贵，却愿意乖乖掏钱。你一定听过一句话，“消费者要的不是便宜，而是感觉占到了便宜。”

不知你是否经历过下面的情景：

我：“太贵了，能不能优惠点。”

销售：“您确定你要购买吗，您确定购买的话我可以向领导申请优惠。”

我：“确定。”

销售：“……5分钟后。您好，我们很艰难的和领导沟通，给您争取到了x折优惠，请问您是刷卡还是现金呢？”

我：“还是有点贵了，能不能在便宜些。”

销售：“先生（女士），现在给你争取到的是最高优惠了。价格上不能再给你减免了，看您这么喜欢的份上。我自做主张，您加购99元，我们赠送您价值998元的超值套装一套，您看可以吗？“

……

在您算下来获取到的折扣和赠品的价格远大于加购的99元的时候，可能就开心的掏钱了……

限量的优惠+赠品都能让用户感觉占到了便宜，满足了便宜心理。申请和自做主张又感觉到了稀缺。

这种方式叫刺激，刺激是加速消费行为的催化剂，能够助力购买行为。

刺激能够暗示用户加强购买理由，降低决策成本，让购买更坚决。本来在销售人员劝导和诱惑下，我就已经更改了自己选定的款式。加上优惠的200元+价值298电脑包，无疑让我更加心甘情愿的付钱了。

以下介绍两种刺激的方法：

1. 氛围刺激

氛围刺激就是情绪调动，产生共鸣。

每到节日电商，商场就能把氛围铺设的满满。就是为了能够让用户感受到节日的氛围，暗示消费者参与。视觉能够刺激用户情绪，氛围能让消费者的有代入感。

氛围刺激运用到的心理：

• 参与感
• 带入感
• 从众心理

2. 优惠利益刺激

优惠就是让利，在价格给予特殊对待，满足占便宜心理。

• 当你对一件商品有购买欲望时，得知商品有打折优惠。你购买的心情会不会更轻松。
• 当你在犹豫纠结要不要购买时，得知商品有打折优惠。你会不会比之前更想买。
• 当你刚了解到商品觉得不错时，得知商品有打折优惠。你会不会考虑一下购买。

我们都对价格敏感，优惠能让购买行为更加顺利成章，能有效刺激购买冲动。

当一件商品给出了优惠，用户会参考原价，感觉买到便宜；如果商家设定了优惠时间和数量，那用户又会觉得是稀缺的；优惠的越多，用户会觉得买到便宜越多，前提是消费的也就越多。

优惠刺激的方式：

• 优惠券，无门槛使用
• 折扣
• 满xxx元减xx元
• 满xxx元送优惠券，下次购买抵扣现金。

举个栗子：

假设有一款爆品的卖价是98元，商家一般会设置满99元减10元，然而店铺并没有单价1元的商品。这时候消费者会纠结一下——到底是放弃满减，还是加单享受优惠减10元呢？根据消费目标趋近的和不使用就会浪费的心理，放弃太可惜，大部分消费者还是会加一单来满减10元。

优惠刺激运用的心理：

• 制造买到便宜心理
• 稀缺心理
• 制造金额目标接近心理
• 制造购买沉没成本

有效的刺激能通过心理的影响让消费着快速做出购买决策，减少花钱的罪恶感。明明多花了钱，却还是感觉占到了便宜。其实是满足了用户的心理价值，觉得购买的值！

小结

商业有“陷阱”，作为消费者，我们要如何看待我们的消费行为？是接受商家的“劝”和“诱”，感性的跟着感觉走，还是根据自身需求，捂住钱包，理性评估，理性消费？

本文由 @我是广告班 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议