5步攻略:营造产品归属感

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归属感作为一种特殊的内在情感联系,它并非是一种单一、具体的感受,而是群体能对个体产生牵引力的所有正向感受的统称。

好的产品可以为用户带来归属感:

  • 用户会以产品的粉丝自居;
  • 用户在与别人谈及产品时,会有自豪和优越的感觉,即便产品不是一个广泛意义上的奢侈品;
  • 面对选择的可能时,用户会毫不犹豫,并清楚的感受到“这就是我想要的”。

对产品产生归属感的用户,价值也远超一般:

  • 用户有更高的退出成本,因而会更忠诚;
  • 用户不吝啬于常规的预算,为产品带来更多收益;
  • 用户拥有更高的主动性,为产品创造内容、创造价值。

归属感作为一种特殊的内在情感联系,它并非是一种单一、具体的感受,而是群体能对个体产生牵引力的所有正向感受的统称。在我们详细介绍如何为用户带来归属感之前,先来解读一下归属感。

一、解读归属感

1. 归属感的作用:推人入群,留人在群

人类作为群居动物,在百万年的进化选择里,不断强化着自身群居的属性。归属感则是在进化过程中,与群居这一特性密不可分的适应器。

群居是人类为了弥补个体能力不足、提高生存几率,而衍化出的一种生存模式。而归属感,是人类为了坚持贯彻群居,而产生的本能。

归属感有两个作用:

  • 其一,就是驱动着人类个体,寻找并加入到群体中,而非自己一个人独立生存。
  • 其二,就是把人类个体挽留在群体内,而非轻易的离开群体去独立生存。

2. 归属感如何推动个体加入群体中?

心理学方面的统计证明,在社会生活中,归属感相对缺失的那部分人,工作缺乏激情,责任感不强,业余生活单调,少有兴趣爱好。这种不良的个体状态,实际上就是潜意识对危机的自我提示。

就像生物的疼痛感一样,无论是身体表面受到了创伤,还是内脏出现了一些病变,身体都会通过疼痛感,来告诫主观意识:自己的身体出现了急迫的问题。如果不进行包扎、治疗,可能会威胁到生命的安全。

归属感的作用模式与之相仿,个体因为归属感的稀缺,继而进入了“丧”的生存状态中,并获得类似孤单、寂寞等不良的感受,实际是潜意识对主观意识发出的警戒信号,告诉人们这种离群的状态是不利于生存的。并通过不良感受的反向推动作用,驱使着人们寻求获得归属感,继而加入到群体当中。

3. 归属感如何把个人留在群体内?

如果说借助负面感受,推动个体加入群体,是以逆向激励的形态出现,那么把个体挽留在群体内的机制,就是一种正向激励的方式。

当潜意识判断个体所处的群体是利于生存的,就会通过正反馈的方式给个体发送积极的信号,让个体感受到归属的愉悦。潜意识以这种正面的情绪作为奖励,驱使着个体继续留在群体当中,并驱动个体为群体付出,从而获得更多正面情绪的反馈。

4. 归属感的时代变化

在传统的生活方式中,无论是远古时期,还是古代社会,由于生存的压力普遍偏大,大部分人都加入了较为牢固的生存联盟,来维护共同的利益。对每个人来说,周边小范围的群体,将极大程度上影响自身的生存,因而给人们带来了很强的归属感,比如远古社会的部落生活,古代时期的村落生活,以及建国之后的集体生活。

然而这种情况,随着社会发展有了比较大的变化:

生产力发展,社会体系的健全,使人们对旧有生存联盟体系依赖度的下降。大部分人在现今的社会获得最基础的生存资源并不困难,而生存联盟给每个人所提供的支持越来越有限,且越来越具有可替代性。

网络的普及,打破了过去小范围内人们生活的密集空间。在旧有的聚居模式里,人们每天所接触的人、事、物都是有限且较为稳定的。而在网络条件下,每个人每天所接触的群体、信息,相较以前来说,缺乏稳定性。

这使得人们的归属感变得脆弱:

  • 喜欢听的歌曲因为版权问题下架了,要换别的APP才能听;
  • 喜欢的美剧烂尾了,人们在群里热议一阵子,都开始潜水了;
  • 时不时有常用的产品停止了服务;
  • 网上相谈甚欢的朋友突然AFK了,再也联系不上。

个体对于归属感需求的本能,加上人们归属感普遍稀缺的现状,使得大部分人对归属感的需求并不能获得满足。归属感稀缺驱使着人们去寻找群体、寻找归属感,这使得产品想要通过营造归属感来维系用户,成为了一件相对容易的事情。

二、五步营造归属感

用户与产品之间的群体关系,主要有三种表现形态:

  • 第一种,是以社区形态出现的,产品以社交为基础,构建出的大规模群体集散地,例如:知乎、豆瓣。
  • 第二种,是以社群形态出现,借助社交软件或是开辟网站,以某产品为核心,建立的目标群体聚集处,例如小米论坛、明星粉丝社群。
  • 第三种,存在于用户的意识中。对于用户个体来说,即便没有加入某产品的粉丝群,也会有“使用此产品群体”的意识概念。这是一种比较特殊的情况,因为并没有一个实质上有过交流的群体存在。但这种情况却又非常普遍,在每个人的意识当中,都会存在这样的概念。

无论以哪种形态出现,用户个体对群体的归属感,都能为产品带来巨大的价值。

营造归属感,通过以下五个步骤完成:

1. 群体细分

正所谓道不同不相为谋,归属感本就是个人与群体的情感联系,想要有效营造归属感,无论在用户与用户之间,还是用户与产品,都需要具备相近的天然属性。关于这一点,主要通过细分、定位来完成。

关于如何进行细分,是个涵盖范围比较大的问题,且业内人士在此领域基本都有自己的经验和习惯,在这里不过多叙述,不太了解的朋友可以参考STP相关的书籍。我们现在来了解一下,有效的群体细分将为营造归属感带来哪些利好。

(1)相似性

人们喜欢与自己相似的人,这是一种自我欣赏、自我肯定的间接表现。人与人之间,一些天然的共同属性,虽然本身并没有实际的意义,但却可以让人产生联系感,从而便于建立稳定、融洽的关系。

比如:当你新进入某个群体时,得知其中一个人与你是同一天出生的。虽然同一天生日并不会对你们过去的经历、关系有实质的拉近,但却可以使你们产生联系感,从而在人群中对其投入更多的关注。

其实人与人之间的相似之处很多,但只有在相似属性稀缺的时候,才会容易被人们注意到。当你身处外地时,遇到同乡。或者身处外国时,遇到同胞。都会把你们有着共同的血脉,黄色的皮肤,黑色的眼睛这些共同属性在稀缺中放大。

而对于产品来说,无论是组建社区、社群,还是在目标用户的意识内创建群体概念,找到产品和目标群体同步具备的属性标签,将会让用户可以借助产品或围绕产品构建的群体,弥补稀缺的相似性,建立情感联系,这将是归属感中很有力的一部分。

(2)被认可

每个人都有被认可的需求,在马斯洛需求层次论的第四层中,也归纳了这种需求的存在。被认可需求的本质是对自身价值的感知,其满足通常源自两个方面:

  • 其一,是实践行为的反馈,通过成功验证自己的价值。
  • 其二,就是通过他人的认可,验证自己的价值。

在一个细分清晰,具有相似属性的群体内,每个人的行为可以被其他人理解,再加上后文将提到的群体规则的正确反馈,人们可以轻易体验到被认可、被需要的感觉。

(3)安全感

作为群居动物,群体的存在本身就会给予个体安全感。且在具备同样属性的群体之中,人对社会关系的安全感将得到很大的满足。

  • 其一,不得罪人的安全感。无论围绕产品构建的群体,还是产品本身,都对其某个领域、某个属性的细分表现的足够明确时。用户在发表领域相关的想法时,不易与其他人产生矛盾,不会因为自己的言论和行为,给自己带来麻烦和尴尬。
  • 其二,不被人伤害的安全感。清晰的群体细分下,群体或产品将会产生的内容具备可预测的逻辑性。且在群体秩序的维护下,群体可以构建起较为和谐的氛围,内部不易产生攻击,保护了个体对安全感的需要。

2. 入群挑战

在用户选择加入围绕产品所构建的群体时,设置有一定难度的入群挑战,刻意“刁难”一下用户,将带来两个层面的潜在价值。

  • 其一,是增强以细分为基础的筛选。
  • 其二,则是增加自身的奖品性。

筛选,就是在群体细分的基础上,借助主动设置的壁垒,把与目标群体差异较大的用户,隔绝在核心区域之外。有人可能会说,既然有用户流入,为什么不积极挽留,反而要进行拒绝?

这是因为非目标群体的大量流入,会使产品本身的调性发生改变,反而将影响到目标用户的留存和获取。就像一个明星粉丝群,如果流入了大量黑粉,两个群体每天相互争吵,也容易引发不少普通的粉丝流失。

汇集目标群体,隔绝其他群体,要达到筛选的目的,入群挑战要以目标群体的天然属性为基础,才能有效实现排他性。

在古代,想要加入一些非法团体,就需要完成这些团体所给出的挑战,以投名状的形式,做出一些非法行为,证明自己的能力、胆量,这是非法团体筛选可用之人的技巧。而通常的宗教组织、党派组织,也都有一些具备难度的加入仪式。比如通过撰写材料证明自己的诚心,或是通过洗礼等仪式来判断一个人是否对神足够的相信。

以Bilibili为例,B站答题转正的形式非常复杂,而且也切实阻挡了不少用户。但实际意义上,却借助二次元文化的壁垒,把目标群体之外的用户有效隔绝。维护了弹幕、评论的二次元文化调性,为目标群体营造了好的使用氛围。

而且B站答题转正的形式,也使得一些在其他产品中只需手机号注册就能享有的功能,在用户的感觉中具备了更高的价值。这就是我们接下来要提到的奖品性。

能够轻易得到的,就不会被珍惜。同样一件事物,只是获得难度的差异,也会影响人们对它价值的感知。一些稀有水果,未必比普通水果具备更高的营养价值,仅仅因为其数量稀少,难以得到,就会抬高人们对其价值的感知。

以苹果手机为例:在苹果手机的黄金时代过去之后,仍然保有大量的粉丝。特别是在中国地区,很多人只单纯是苹果手机的用户,并非依赖苹果的多项持续性服务,但却依然能保有忠诚度。

其原因是很多中国用户,是在个体消费升级的基础上购买的苹果手机,也就是说他们为了买苹果手机付出了对于自身来说较大的代价。为了维护自身的一致性,人们会倾向于美化自己的选择,从而对产品更为忠诚。

奖品性对于产品来说,就是不要太轻易的把用户渴望获取的价值送给用户,而是设置一定的难度,让用户通过付出来获得,从而抬高用户对产品价值的判断。就如同我们在这里所说的,以入群挑战为途径,通过设置一些具备文化壁垒的行为要求,既可以隔绝其他群体,又可以让用户感觉加入群体存在更高的价值。

3. 公平规则

群体的治理一向是个难题,因为个体的利益与群体的利益不可能全部一致,必然会有所差异。对于群体来说,如何治理,就在于取舍,既要保证群体内大部分个体的实际利益,又要保护个体的心理感受。如果没有公平合理的规则,个体的利益可能存在风险,个体的付出未必得到回报,那么之前所提到的安全感、被认可感也都将在混乱的治理中消耗殆尽。

对于一个以产品为基础,所组建群体的规则,应该具备以下要素:

(1)基础公平:公序良俗为基

群体所有规则的基础,一定是公序良俗。一方面,以公序良俗为基础,可以保证规则本身,以及群体后期产出的内容,不会触及绝大部分人的底线。另一方面,则是为保护产品的健康成长。组建群体、营造归属感,毕竟是为了产品而服务,违背公序良俗的群体可能会短时间内扩张速度很快,但一定难以长久。因用户群体的不合理言论而毁掉的产品数不胜数。

(1)内部公平:保护群体利益

在公序良俗的基础上,规则要优先保护目标群体的利益。规则本身也是一种壁垒,是在天然的属性壁垒和入群挑战所主动设置壁垒之外的又一层壁垒。只有坚固的壁垒,才能保证目标群体的高活性,高归属感。无论是通过规则限制群体内讨论、行为的内容范围,还是对群体内攻击性行为的约束,都是在为目标群体利益所服务的。

(3)相对公平:合理反馈机制

所谓的规则公平,不会存在绝对的公平,只有相对的公平。对于一个群体来说,想要群体内所有成员,都具备完全相同的权利和义务,是不能实现的。但对于群体内不同个体享有权利的大小,需要具备可变动的空间。

就如同古代的科举制度一样,对于那部分可能对群体权利分配产生质疑的人,将其精力引入为群体付出,获得更多权利,从而更积极为群体进行付出的正向循环中。

(4)动态公平:精简而可成长

随着时间变化,群体的情况也将发生变化。无论是社群产品发展壮大,为了吸纳更多用户而产生改变;还是因为产品本身的调整,使社群不得不进行改变;甚至只是一些问题曾经没有考虑到,而突然出现需要进行改变。规则的变化,也是必然的。

对于以产品为基础构建的群体来说,群体的规则不可以太过复杂。过多的规则,将带来执行的难度和效率的下降。规则一定要足够简单、足够少,这也便于在有需要的时候对规则进行调整。

4. 共同愿景

共同愿景是引导群体持续存在且不断壮大的精神层面力量。对于每个用户来说,产品的愿景或以产品为基础所构成群体的愿景,如果运用不当,就会成为强加给他们的话外音,就像一些公司强行灌输企业文化,每天背口号一样。而如果运用得当,却能够有效加强用户的参与感,让用户在参与的过程中产生群体归属感。

群体愿景分为两种:

一种是天然愿景。这种愿景是在第一步群体细分成功的基础上,加入群体的个体们,在自由发展中,所天然产生的共同愿景。

这种愿景可以被称为“产品型愿景”,通常来说,核心方向就是不断将群体扩大、把群体升级。只不过在不同阶段,会呈现出不同的阶段性目标,大部分群体的愿景都以此种形态存在。

比如天涯社区“全球华人网上家园”,通过共同愿景使每个用户在创造内容、互动中产生更强的参与感。只不过当产品足够大,且所覆盖的群体细分越来越不明确时,这种愿景的力量会越来越薄弱,就像一个政治党派。

在初创时期,在小范围内可以创造极大的影响力,但如果达到一定规模,对群体内每个个体的影响力会逐渐削弱。这就是群体为了快速扩大,容纳了过多原始群体之外的其他成员,其结果就是群体不再代表最初的群体细分。

另一种则是目标愿景。群体除了天然产生的愿景外,也可以在刻意的引导下,遵循一个并非以把群体做大、做强的目标,而是完成某个具体指标的愿景。

这种愿景可以被称为“项目型愿景”,引导群体内的个体为完成群体使命而努力。比如小岛秀夫的《合金装备5》中,必须服务器中所有玩家都销毁核武器,才能达成“天下无核”的共有隐藏结局。这一结局的存在,虽然没能让每一个玩家都做到了销毁核武器,但却使游戏内玩家选择销毁核武器的比例大幅度提高。

在群体愿景的引导下:

  • 个体以共有的目标为参照,作为群体一员的角色被高频提醒。
  • 每个人的行为能有利于所有人,能带来浓厚的参与感,这是归属感的重要组成部分。

5. 群体文化

当具有相似属性的个体汇集成群体后,必然会产生一些群体独有的文化。这种文化也被社会学家们称作亚文化、副文化。对于围绕产品构建的群体,虽然未必能够形成类似女权运动、御宅族一样具有影响力的群体文化,但文化的产出也将为群体成员带来非常强的归属感。

且不说在网络普及之后,在各大社区所诞生的文化,贡献出了多么大的影响力。仅仅是只有两个人的最小群体,也会产出相应的文化。在两人共同经历中所诞生的,只有两人懂的梗;或是只有你们两个人知道的一些内涵意向,比如你们专属的“老地方”。这些文化都能够增强个体对群体的归属感,有效维系群体的稳定。

对于产品来说,强化群体文化,重在鼓励和引导。文化不是群体创建者可以凭空臆想的,至少也需要经过群体的认可。更多时候,文化是群体成员在互动过程中自然产生的。当属于一个人的梗,被更多人共鸣之后,文化成果就悄然产生。

促进群体文化,一方面在于鼓励,对现象级的文化成果、高效的内容产出者进行奖励,驱动群体成员为此做出努力。一方面在于引导,对刚成型的文化成功进行筛选,选择对群体、产品本身有利的文化成果,借助KOL、官方权限进行诱导,辅助这部分文化成果传播。

#专栏作家#

墨饕,人人都是产品经理专栏作家,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

本文由 @墨饕 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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