痛点诞生记 | 为什么用户会有痛点?

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什么才是用户真正的痛点?为什么用户有痛点?如何抓住用户真正的痛点?

我们先来看两个案例:

案例一:

你目前月薪15000元,自己觉得还算过得去,但是有一次参加同学聚会,发现很多老同学的月薪已经20000元以上了,这个时候你开始坐立不安了……

换一个场景:

你目前月薪15000元,自己觉得还算过得去,但由于公司经济不景气,HR今天找你谈话,表达公司要调整薪酬,你的月薪可能变成13000元,你听到这个结果十分不舒服……

案例二:

你家里平时用的是一个知名品牌的饮用水,觉得还可以。有一天,你看到一个广告,广告中说水是获取矿物质的渠道,**牌矿泉水富含丰富的矿物质。你心动了,准备更换饮用水。

换一个场景:

你家里平时用的某品牌饮用水,有一天新闻报道说,这款饮用水有卫生问题,你决定以后不再用他们家的桶装水了。

上面的两个案例有着某种共同点:

一个场景都是发现可以更好(同学月薪都20000元了,饮用水里可以更多矿物质);一个场景都是发现现状变糟(降薪了,饮用的水出现了卫生问题),而这两个场景都造成了人们的痛苦。

01 痛苦的根源

人的满足一般由两种状态构成:一种是理想状态,一种是现实状态。而这两种状态,处于相对平衡之中时人们就会相对满足。

比如:你的月薪15000元,你感觉差不多,这就是一种相对平衡。

因为人们欲望的无边际,所以,往往我们定义人的这种满足状态为相对平衡,不是绝对平衡。

比如:你用京东快递买本书,第二天快速送到了,你其实更希望当天送到。但是第二天送到也能接受,这个时候你对快递速度的要求就是一种相对平衡。

人们如果达不到这种平衡的时候,就会产生痛苦,不断地去寻找解决方案,以致最终平衡。

比如:当你月薪15000元的时候,你看很多同学都已经月薪20000元了,你产生了痛苦,便寻思跳槽更换工作,直到找到了20000元月薪的工作(调整了现实状态)。或者你准备跳槽,但是找了3个月还没有合适的工作,这个时候,你想法又变了,那些月薪两万的同学太忙了,我这样工作节奏也挺好,15000元还不错(调整了理想状态)。总之,人们会不断的调整理想和现实状态,最终达到一定程度上的相对平衡。

当一个人理想状态和现实状态分离的时候,便会产生了问题空间,痛点就是分布在问题空间中的各种问题点。

而理想和现实状态的分离,有两个根源:一个是理想状态提高了,另一个是现实状态变糟了。这两种变化都会使人产生问题空间,痛点就散落在这里。

如:我们的家墙刷的是白色,有一天看了立邦刷新的广告,我觉得多种颜色搭配也蛮好的(理想状态提高了)。还有一种是我家的墙被我儿子弄得满墙涂鸦,实在看不下去了(现实状态降低了)。

很多营销动作就是利用了痛点来做沟通。

第一种就是:拔高人们的理想状态。

没有中间商赚差价,这就是典型拔高了理想状态。

我们买卖二手车的过程中,因为长期以来都有中间商赚差价,消费者虽然不想交钱,但是也习惯了。直到二手车平台推出的不赚差价,这让消费者的理想状态立马提高了,原来是可以不交这笔费用的。如果再交差价,就必然会引发问题空间,从而产生痛苦。

第二种就是:让你认清你的现实状态。

我印象非常深刻的就是碧生源以前有个广告——“给你的肠子洗洗澡吧。”那生动的画面让人挥之不去。消费者的现实状态和理想状态平衡很多时候因为没那么紧要,在相对还算可以的时候,消费者都有巨大的惰性,这条广告改变了认知,让我们充分认识了现实状态,原来我们的肠子那么脏。

还有一些洗发水的广告,很多消费者并不觉得掉两根头发或者有点头皮屑会怎么样,但是很多洗发水广告利用约会、商务洽谈等各种场景来描述:有头皮屑这种现实状态多么糟糕,完全影响了社交,从而加大我们对现实状态不满的判断。

02 欲望不是痛点

分析用户痛点时,我们经常会犯的致命错误是将欲望等同于痛点。痛点是理想状态和现实状态的不平衡造成的,而欲望是一种自然状态。

比如:你想在一个高档写字楼楼下开个快餐店,解决这里办公人员吃午饭的问题。当你分析这个事情的时候,人都会饿,饿了就要吃饭,所以你开了一个快餐店。

这里面人到中午会饿不是用户痛点,是一种人的自然状态。

为什么说不是痛点,因为他的理想状态和现实状态可能非常平衡。比如:虽然这里办公的人会饿,但是这幢大厦的食堂特别好,完全解决了大厦员工的吃饭问题。

这个时候所发现的市场就是一个伪市场,或是说并不是那么容易的市场。而这种痛点分析,在很多产品规划上十分普遍。

因为二胎政策,婴幼儿市场大爆发。张姐觉得是个机会,准备在家附近开一个母婴用品商店,这种思路就是典型的错误。

虽然很多宝妈需要买母婴用品,但是这并代表着就一定有市场空间,我们要看这些宝妈们现在的理想状态和现实状态是否平衡,大量的线上线下母婴商店存在,已经让宝妈们在这点上十分平衡了。所以,一旦以这样的方式进入这样的市场,就意味着非常激烈的竞争,你需要让客户离开他的原来平衡,你需要把客户硬生生的抢过来。

如果深入分析一下,宝妈们现在购买母婴用品有哪些不平衡?宝妈们担心买错产品,希望可以得到更专业的介绍。现实是周边几家店的店员不那么专业,线上也没有更好的解决方案。那这个时候才是真的找到了痛点,你进入市场的方式也有了产品的差异化:主打专业介绍,宝宝用什么,我来帮你选!

欲望仅仅是产生痛点的引子,不能因为有欲望就判断你服务的用户就有痛点。还有很多从马斯洛的需求层次分析,这就是用户的痛点层次,这是一种大错特错的分析手法。我们很多伪需求的产品都是这样造成的,我们有些营销动作迟迟打不开市场,也是因为对欲望和痛点理解的不深刻造成的。

前阶段我们写过一篇文章,讲一个推广poss机的事情,他们客户很多,自己的产品也很好,但就是迟迟打不开市场。

这个原因可能有很多,有一种可能就是:错误的判断了老板的痛点。商户老板都需要结款,但是他们有这个欲望,不代表他们就有痛点,可能现在他们现在的poss机也非常不错。所以,这样直接推广,收效甚微。

我们首先要分析这些商户目前使用的过程中,理想状态和现实状态不平衡的地方,之后在你的产品中找到可以解决这种不平衡的功能点。这样你再出现在商户老板面前的时候,你便不是推广的人,你会成为他们眼中帮助他们解决问题的人。

03 痛点是点,不是面

boss直聘主打:找工作和老板谈。

因为boss直聘发现:人们在找工作的时候,需要HR收到简历、审核简历、电话沟通、之后才邀约面试,这个链条非常长,找工作的时候需要漫长的等待,如果可以直接沟通,将大大提高效率。

boss直聘攻克的痛点就是找工作链条太长的痛点。

但我们来看一下,找工作这件事,人们的理想状态和现实状态有多少种矛盾。比如:人们期待可以更快速的获得招聘单位的信息、可以更真实得获得岗位的信息(比如:加班与否)……而boss直聘找到是其中一项作为主打。

找到好工作麻烦,这个是找工作这件事的问题空间,是一个面,一个整体,这不是痛点。找到好工作流程长,这就是痛点。

只有认清痛点,才能找到痛点的场景,才会创造好产品,说出打动消费者的对话。

“换了大房子就可以住的更舒服了。”这就是“面”的话术,没有场景,没有痛点。

“不再早上挤厕所,大房子,心舒服。”这就是“点”的话术,找到用户核心痛点场景,从而达成共鸣。

04 小结

本期和大家聊的话题是痛点产生的根源,当人们现实状态和理想状态发生不平衡时,就会产生问题空间,这里面就有很痛点。

 

作者:李浩,微信公众号:大卖学院

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 收藏了 不错不错

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  2. 写的挺不错的,我大致有了这个概念,痛点的具体模型,但是实际应用起来可能还有点距离

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    1. 嗯……因为痛点是底层逻辑,在产品规划、市场布局、广告、文案、销售话术、也包括TOB的招商等场景都是有应用的,所以没展的太开。以后慢慢补充一些实例

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  3. 感觉说的很贴切 谢谢分享

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    1. ;-)

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  4. 学习了,谢谢分享

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    1. 有点帮助就好,也谢谢你留言

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