内容产业新趋势:不可忽视的老人、儿童与中年人

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不管巨头还是创业者,在新的内容趋势中,不一定要忙着讨好年轻人,老人、儿童以及中年人有可能才是新趋势下的关键性力量。

内容产业有很多我们意想不到的存量与增量空间,而这些空间很可能与大家都想讨好的年轻人并无关系。

比如,平时不怎么在社交网络活跃的周杰伦粉丝,其实购买力和行动力极强。这些「夕阳红粉丝」很多都已经为人父为人母,周杰伦演唱会门票的一票难求验证了这些人的购买力,周杰伦超话在中年人熬夜打榜后蹿升上第一且影响力过亿,则说明了他们的战斗力。

不仅在一线城市,周杰伦、张学友、林俊杰等歌手的演唱会门票在全国各地都是分分钟售罄,这充分印证了现场娱乐下沉之势。

曾经的小镇青年成为小镇中年以后,有了更强的物质和时间资本,来为偶像买单。

再比如,「哄孩子」是一件再普通不过的事情,但凯叔就把它做成了年收入数亿的生意。「凯叔讲故事」成为了一个童年品牌,而且还成了家长和孩子共同成长的内容乐园。最近,凯叔讲故事还拿到了百度领投的C轮融资。

不光是中年人和儿童,老年人也就是被称之为「银发数字用户」的一代人,也开始显示出前所未有的影响力。

整体来看,银发用户负担更小,注重生活质量,在线娱乐需求增加。所以我们看到了大爷大妈攻占抖音快手,像末那大叔、姑妈有范儿、淘气陈奶奶等已经成为拥有百万级粉丝的网红。

所以,当我们在谈论下沉的时候,不仅仅只有拼多多、快手、趣头条可谈。当我们谈内容增长瓶颈的时候,很可能只是因为还不够充分了解更广年龄层用户的需求。

01 垂直内容还能更垂直

不止于饭圈,各类圈子的运营是当前内容行业的核心竞争力。今天传播环境之下,做大而全的内容,打造全民热点已经越来越困难,或者说这是一件可遇而不可求的事情:难以复制,更难规模化变现。

能够以垂直内容为核心打造专属的文化与圈子,并提供以娱乐内容(包括但不限于影视、音频、动漫、游戏、周边)为核心的产品,便足以撑起一门生意。

换句话说,深耕垂直内容,不仅意味着存量的深耕,还有垂直内容的无限细分。细分出的新的垂类内容,往往意味着新的市场空间。

拿儿童数字内容来说,这是一个垂直赛道。而凯叔从讲故事的方式切入创业,雕琢极致的儿童内容和父母内容,则是打开了这个垂直赛道里更为细分的赛道。

听故事,是儿童的刚性需求。凯叔在之前一次演讲中谈到,他每次出差前,都要把自己讲的故事进行录音,然后由家人播放给女儿们听。有一次,他把自己讲故事的录音发到了他女儿所在学校的家长群里,结果反响热烈,并且收获了一批「小粉丝」称呼其为「凯叔」,还盼凯叔不停的更新故事。

当主持人凯叔在荧幕上讲述商业故事时,他的受众大多是成年人。当把故事讲给孩子们时,故事变成了听众的快乐源泉,变成了收获知识、认识世界的渠道。

不久前,易观发布的《中国儿童数字内容行业白皮书2019》显示,2018年中国儿童数字内容核心产业规模达2378亿元人民币,同比2017年增长了21%。

白皮书谈到,近几年,儿童数字内容大量涌现,且呈现出多元化、细分垂直化的趋势。儿童数字内容在音频增长上表现最为突出,图书、视频以及儿童文学等数字内容都有着明显增长,行业带动家庭泛娱乐产业发展。

「凯叔讲故事」就相当于采取了一种古老的方式,借用现代化的工具和内容制作、品控,打开了这个细分垂直领域的新增量。

另外,能够被更加细分并且捅破存量天花板的领域还有影视和音乐,这两个部分的线上娱乐内容,已经呈现出爱优腾加上芒果,腾讯音乐、网易云音乐等几家平台垄断的局面。

但这终究是个宽赛道,综艺节目《乐队的夏天》走红,就激起了一些老摇滚歌迷去音乐现场的热情。31支乐队中,很多都成军多年,他们的听众都不再年轻。

面孔乐队的出场,把听众拉回了曾经的摇滚黄金年代,新裤子乐队一首《生活因你而火热》则引发了大片中年人的共鸣。

此前草莓音乐节、简单生活节已经完成了现场娱乐形态的一轮教育,但那些更多还是在年轻人圈层。和零售一样,线上和线下的娱乐场景本质都是内容的一种形式。火热的「夕阳红粉丝团」,用实际行动告诉市场,现场娱乐还有更多可挖掘空间。

02 巨头无法通吃内容产业

是的,在互联网时代做内容,BAT等巨头是前面绕不开的大山。融入或部分融入巨头生态,对现在的垂直内容创业企业来说,或许是一种必然。

要知道,巨头也是无法通吃内容产业的,更何况垂直内容的兴盛,在一定程度上正在瓦解巨头完全中心化的优势。

所以,巨头都想通过自己的超级入口,来构建自家私域生态。他们都不愿意内容生产者离开自己平台,也不希望用户的交易行为跳转到其他阵地。

我们也看到了,BAT都在做小程序,也都在夯实各自的内容生态,流量来了、用户来了、商家来了,那么就在这里完成闭环的服务。

现阶段来看,百度有百度App,腾讯有微信,阿里有淘宝,各家就超级App来说不相伯仲。不过,围绕超级App的内容基础设施建设上,有一定分野:百度更重AI,腾讯强调连接一切,阿里的内容最终服务于商业操作系统。

当然,除了完善内容传播的基础设施,三家也频繁出手内容领域的投资,投资方法论也是各有擅长,各有各的打法。

外界来看,腾讯投资文娱内容更多,从上游的IP源头阅文,到下游的票务平台猫眼,从知乎到快手,几乎做到了产业链各环节的覆盖。而阿里习惯性会在投资后再收购并入阿里生态,优酷、UC等都是这样的例子。

近两年,其实百度在内容体系也投出了不少明星级产品,比如增持了百度视频、纵横文学达成控股,战略投资了凯叔讲故事、网易云音乐、蜻蜓FM、梨视频、人人视频等一系列内容产业公司。

百度自身拥有入口级别的平台,比如百度App信息流、智能音箱小程序、爱奇艺、百度贴吧等。在垂直内容赛道的布局,能够让更多元形态的内容与百度内容生态融合。

这些垂直内容通过百度入口级产品以及百度小度助手等线下场景得到丰富,产生互补和协同效应。虽然在内容投资板块百度属于后发,但在自建、控股和投资三种方式下,百度逐渐有了一个更立体的内容生态体系。

BAT之外,今日头条的内容投资也愈发频繁。在影视、媒体、综艺、短视频、音频、文学等文娱内容方面,巨头或许会迎来新的中场战事。

03 下沉市场壁垒要依靠超级入口合纵连横

过去,电商行业的下沉,是从阿里、京东开始去农村刷墙开始的。后面的故事大家也知道了,以拼多多为代表的社交电商依托微信生态做到了进一步的下沉。

内容产业的下沉,是伴随智能手机的下沉而发生的。以小米和ov为代表的中国智能手机厂商,用性价比打法拥抱小镇青年。

对巨头来说,单一平台下沉,很难建立起强大壁垒。电商可能会有下一个拼多多,内容可能会有下一个快手,手机则会有下一个小米,这些行业变迁已经说明了这个问题。

以前,内容类App靠手机预装来货量,但在智能手机出货量持续走低、用户增量红利到达天花板之后,这一套已经失灵了。

下沉市场壁垒的建立,需要巨头开放的超级入口和平台,与各垂直门类的内容产品合纵连横。

应该看到,智能手机过后,智能音箱、智能汽车、智能电视等成为新的下沉场景。在空巢老人缺少陪伴,留守家庭娱乐和教育资源匮乏的情况下,以百度小度、天猫精灵为代表的智能音箱的下沉不仅找到了增量,也显示出社会价值。

以百度旗下小度助手为例,截止目前小度助手激活设备量超过4亿台,月交互次数已经达到36亿,已经成为AI时代用户获取信息和服务的新入口。

这种入口效应和下沉趋势,与百度的内容步调投资也是契合的。回到谈凯叔讲故事,2017年4月,凯叔讲故事开始涉足线下,推出「城市合伙人」模式。

凯叔讲故事提供的产品都是感受型、体验型的,一二线城市可以用互联网的手段解决问题,但是三四线城市的互联网传播不如一二线城市,他们更注重熟人社交。

「凯叔讲故事」联合创始人兼总裁朱一帆也说了,随着此次百度的领投,百度公司领先的AI技术、庞大的用户群及强大的内容分发能力,可以让「凯叔讲故事」帮助更多的孩子学习和成长。

老人和儿童通过智能音箱收听音频内容,已经成为家庭生活中的一个重要使用场景。于此前的内容行业来说,增量的此消彼长需要等到智能手机的换机潮。而现在,具备对话式人工智能的音箱提供了新的解决方案。

当大家都在谈论移动互联网红利到顶的时候,其实还有很多老年人和儿童并没有得到完善的智能服务。当大家认为中年人只能困顿于996的时候,他们却表现出可以随时付出青春热血。

不管巨头还是创业者,在新的内容趋势中,不一定要忙着讨好年轻人,老人、儿童以及中年人有可能才是新趋势下的关键性力量。

#专栏作家#

吴怼怼,微信公众号:吴怼怼(esnql520),前澎湃新闻记者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者,资深媒体人,专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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